Страница 12 из 17
Затем Рихтер повторил эксперимент, только на этот раз в последний момент он спас крыс, дал им прийти в себя, а потом снова поместил в емкость. На этот раз спасенные крысы не сдались через 15 минут: они продержались два с половиной дня и только потом утонули{35}.
Крысы, которые смирились со своей участью, быстро гибли. Но, веря, что их спасут, они держались куда дольше. Их убеждение оказало сильное воздействие на их поведение – и такое случается не только с грызунами. Наши убеждения и ценности влияют абсолютно на все: на выбор еды, брендов, друзей…
Наши убеждения важны потому, что они определяют, что именно доставляет нам удовольствие. Вот что пишет об этом Пол Блум, автор книги «Удовольствие и как его получить» (How Pleasure Works): «То, испытывает человек положительные эмоции или нет, зависит от того, что он думает об объекте его внимания. Если он смотрит на картину, для него важно, кто ее написал; если слышит историю – важно, правдивая она или нет; если ест стейк – важно, из какого он мяса»{36}. Если ваше драгоценное полотно кисти Ван Гога окажется фальшивкой, вы выбросите его на помойку, несмотря на то, какие красоты там изображены. Удовольствие от картины проистекает от того, кто, как мы считаем, ее написал. Наши убеждения и то, что мы находим привлекательным, неразрывно связаны.
Мы упорно держимся за свои убеждения, даже если у нас есть очевидные доказательства нашей неправоты. Человек хочет избегать когнитивного диссонанса – то есть переживаний, вызванных столкновением с информацией, противоречащей его представлениям о мире, расхождениями между его убеждениями и действиями и расхождениями между двумя убеждениями{37}.
Кроме того, всем нам свойственно искать информацию, поддерживающую наши убеждения, и игнорировать данные, противоречащие тому, во что мы верим. Это явление получило название предвзятости подтверждения{38}. Наверное, вы слышали фразу «Поверю, когда увижу своими глазами»? Так вот, на самом деле все наоборот. Чтобы увидеть, нужно сначала поверить. Сегодня, когда большинство новостей мы узнаем из соцсетей, это становится особенно актуальным: алгоритмы сайтов вроде Facebook показывают нам контент, которому мы вероятнее всего поставим «лайк» или поделимся им с друзьями. Получается, что пользователи таких сетей видят только то, во что уже верят.
Как заметил венгерский физик Юджин П. Вигнер, люди «не выбирают, во что верить, опираясь на разумные доводы. Они сначала верят, а потом находят доводы для оправдания своей веры»{39}. Таким образом, чтобы по-настоящему понять желания и потребности наших клиентов, мы должны начать с изучения их ценностей и убеждений. Только после этого можно разработать подходящее предложение или понять, с какими барьерами придется столкнуться, работая с этим сегментом. Чтобы решить эту задачу, давайте рассмотрим ее с нескольких точек зрения.
У каждого из нас есть собственное убеждение в том, кем мы являемся: внутреннее мироощущение, которое определяет наше самосознание. Например, один мой друг – фанат хоккея, другой – вегетарианец. Еще одна знакомая в первую очередь считает себя матерью. Спросите кого угодно, где они работают, и вы услышите разные ответы. Кто-то отвечает, ссылаясь на профессию: «Я укротитель львов». Кто-то упоминает работодателя: «Я работаю в полиции». По этим ответам можно понять, кем эти люди себя считают. Это не просто отдельные черты характера, это суть их личности.
При выборе товаров или услуг потребителю важно, чтобы они соответствовали его представлениям о самом себе{40}. Мы нередко предпочитаем менее функциональные товары, которые лучше отражают наше самовосприятие, и выбираем более дорогие продукты, которые не противоречат нашим представлениям о себе. Для того чтобы понять своих потребителей, сначала нужно определить, кем они себя считают, и подумать, как мы можем отразить этот образ в нашем предложении.
Кампания Coca-Cola «Поделись колой», бриф к которой состоял всего из 151 слова, учла именно это свойство человеческой психологии. Она позволила заменить логотип на бутылке любым именем, «привязав» бренд к конкретному человеку. Кампания имела бешеный успех: 150 000 000 проданных бутылок; 998 000 000 фото и изображений в Twitter. В одной только Великобритании через интернет-магазин было продано 730 000 стеклянных бутылок с именами{41}.
Поэтому, чтобы понять потребности и желания потребителя, нужно точно знать, кто он такой. Тем не менее, если вы спросите у предпринимателей, для кого выпускаются их товары, многие ответят расплывчато: «Для малого и среднего бизнеса», «Для компаний из ТОП-500 Fortune», «Для телекоммуникационных организаций». Но это – компании, а не живые люди. А кто ваш конечный потребитель? Директор по маркетингу? Основатель фирмы? Уборщик?
Если вы разрабатываете товар или услугу, держа в уме конкретных людей – тех, кого вы знаете или хотя бы можете себе представить, – вам будет куда проще понять, что они хотят. У нас куда больше шансов создать интересный потребителям продукт, когда мы работаем с оглядкой на реальных клиентов: хирургов, любителей экстремальных видов спорта, готов и т. д. Кроме того, также нужно учитывать интересы не только основного клиента, но и других заинтересованных сторон: конечного потребителя, закупщиков и других посредников{42}.
Поняв, что собой представляют наши потребители, можно переключиться на определение их ценностей: того, что их волнует, и того, каких принципов и стандартов они придерживаются. Может быть, они переживают из-за состояния экологии? Или выбирают товары только самого высокого качества? Ценят хорошее обслуживание? Возможно, их потребительское поведение можно описать фразой «скупой платит дважды»? Предположим, что ваш потребитель ценит качественные товары, готов за них много платить, но рассчитывает, что они долго ему прослужат.
С момента выхода на рынок в 1997 г. Toyota Prius пользовалась бешеным успехом – особенно в Японии и США. Объем продаж превысил 5 000 000 экземпляров, и ее производят даже сегодня, двадцать лет спустя{43}. Успех «Приуса» объясняется просто: этот автомобиль стал воплощением ценностей движения «зеленых»{44}.
Мебельный бренд Vitsoe стал по-настоящему культовым потому, что компания ставит во главу угла дизайн и внимание к деталям, которые так ценят его поклонники. Кредо бренда «Жить лучше, потреблять меньше, использовать дольше» находит отклик у потребителей и соответствует их жизненным ценностям{45}. Но нельзя разработать предложение, отражающие ценности потребителя, пока мы не узнаем, каковы эти ценности.
В 1957 г. группа ученых-агрономов из колледжа штата Айова сформулировала еще одну причину, по которой так важно понимать ценности потребителя: оказывается, они влияют на вероятность адаптации клиента к новым технологиям. Модель жизненного цикла принятия технологий, разработанная во время этого исследования, с небольшими изменениями используется до сих пор{46}.
В предложенной ими модели потребители делились на пять групп. Первая – это новаторы, интересующиеся новыми технологиями и обожающие новые разработки. Далее идут ранние последователи, которые представляют, как технология поможет им опередить конкурентов; раннее большинство – потребители, которые будут использовать только проверенный на практике продукт; позднее большинство, покупающее продукт у устоявшегося лидера рынка после спада цен. И наконец, люди вроде моего отца – увальни, не желающие ничего менять. В сумме представители групп раннего и позднего большинства охватывают примерно две трети всех потребителей на рынке{47}.
35
Hankel, I., Black Hole Focus (Chichester: Capstone, 2014; Kindle edn), ch. 5.
36
Bloom, P., How Pleasure Works (London: The Bodley Head, 2010), xii.
37
Festinger, L., A Theory of Cognitive Dissonance (California: Stanford University Press, 1957).
38
Dobelli, R., The Art of Thinking Clearly (London: Sceptre, 2013), 23 – 28.
39
Hargittai, B., and Hargittai, I., Wisdom of the Martians of Science: In Their Own Words with Commentaries (New Jersey: World Scientific, 2015), 151.
40
Baudrillard, J., For a Critique of the Political Economy of the Sign (New York: Telos Press, 1981), 63 – 66.
41
http://www.coca-cola.co.uk/packages/history/share-a-coke
42
McDonald, M., and Dunbar, I., Market Segmentation: How to Do It, How to Profit From It (Chichester, John Wiley & Sons, 2012; Kindle edn), ch. 3, section 5
43
http://newsroom.toyota.co.jp/en/detail/12077091/
44
http://www.nytimes.com/2007/07/04/business/04hybrid.html?_r=0
45
https://www.vitsoe.com/gb/about/ethos
46
Bohlen, Joe M., and Beal, George M., The Diffusion Process, Special Report No. 18 (Cooperative Extension Service, Iowa State College, 1957), 5 – 6. Доступна онлайн на сайте http://www.soc.iastate.edu/extension/pub/comm/SP18.pdf.
47
Moore, G. A., Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers (New York: Harper Business, 2014), 16 – 17.