Страница 11 из 13
Поведение людей основано на их реакции
Весь отрицательный опыт, получаемый вами в течение жизни, откладывается в вашем сознании. Когда происходит нечто, напоминающее вам о нем, вы можете среагировать на это, даже не осознавая, что вы делаете[3]. Вот некоторые примеры таких случаев:
1. Девочка упала с лошади в возрасте четырех лет. Теперь ей 30, и она никогда не ездит с друзьями на конные прогулки.
2. В 16 лет я купил автомобиль «Ford». Я потратил кучу денег на его ремонт, и эти выплаты дались мне с огромным трудом. Теперь мне 35, и я собираюсь купить машину, но только не «Ford».
3. В детстве мама заставила меня насильно доесть обед – это была рыба. Теперь я рыбу не ем.
4. Я нырнул в бассейн головой вниз и сильно ударился о дно. Прошло пять лет, но больше я в бассейнах не ныряю.
5. Я отправился в магазин, чтобы купить костюм для особого случая. Продавец плохо знал товар, вел себя навязчиво и агрессивено. С тех пор я не люблю продавцов.
6. Я покупал страховку. Продавец дал мне вроде бы хороший совет, но я поговорил с другом и оказалось, что это был не лучший совет. Теперь я продавцам не доверяю. (Это не ошибка, подумайте об этом.)
Вся моя теория подкрепляется хорошими научными выражениями:
• За каждой причиной идет следствие.
• На каждое действие имеется равное противодействие.
• На каждый стимул имеется реакция.
Все это прекрасно соответствует началу продажи.
Негативная реакция с самого начала
Секрет в том, чтобы не вызывать негативную реакцию у ваших покупателей. У кого из вас был негативный опыт общения с продавцами, и кто из вас не любит продавцов? Этот вопрос я задавал на тысячах лекций и семинаров по продаже. Каждый раз все поднимают руки. Люди не любят продавцов. (Вам приятно сознавать, что люди не любят вас, даже не зная, кто вы такой?) Вот несколько причин, по которым продавцы не пользуются любовью:
1. Покупатели не могут найти продавца, когда он нужен.
2. Продавец всучил покупателям нечто абсолютно ненужное или продал не тот товар.
3. Продавец слишком медлителен или слишком тороплив.
4. Продавец слишком мало знает о товаре.
5. Покупателю нужно подумать, чтобы принять решение, а продавец торопит с покупкой.
6. Продавец не воспринимает покупателя как личность.
Стыдно признать, но некоторые из этих примеров вполне справедливы и каждый день находят подтверждение в сфере розничных продаж. Не нужно иметь квалификацию или получать лицензию, чтобы очутиться в торговом зале и превратить жизнь людей в хаос и еще больше осложнить начало продажи. Теперь ваша работа заключается в том, чтобы преодолеть имеющееся сопротивление и получить возможность завязать отношения и продать товар.
Первейшая задача в начале продажи – преодолеть сопротивление
Что происходит, когда продавец приветствует покупателя, а у того в голове накапливаются негативные чувства к продавцу? Можете ли вы предсказать реакцию в 90 процентов таких контактов? Можете, и она окажется «нет, спасибо, я только смотрю». Поразительно, сколько продавцов слышат, но даже не пытаются «обойти» такой ответ. Я не говорю сейчас, что делать, если вы это услышали. Речь идет о том, как избежать такой реакции с самого начала. Недавно я был в магазине. Один из продавцов спросил: «Вы ищете что-то конкретное или просто смотрите?». И мы еще говорим о том, чтобы не спать на работе! Я испытал непреодолимое желание смазать ему по физиономии и посоветовать проснуться!
Личные отношения являются полной противоположностью тому, что я называю «клеркизмом». Вспомните о вашем последнем посещении магазина. Какие взаимоотношения были у вас с продавцом? Или выполните следующее упражнение: составьте список магазинов и перечислите имена продавцов, к которым вы возвращаетесь снова и снова из-за личных отношений и потрясающего обслуживания.
Весь этот процесс запускается с началом продажи. Потратьте несколько дополнительных минут— и вы получите покупателя, который не только оценит сам процесс, но и сможет купить гораздо больше товаров.
Приемы, используемые в начале
Если ваше приветствие покупателя будет деловым, вы получите негативную реакцию типа «я только смотрю» или что-то в таком роде. Самое поразительное – в большинстве случаев покупатели даже не осознают, какие слова они произносят. Это спонтанная реакция, но покупатели знают, что она срабатывает. С ее помощью можно прогнать продавца, и на том спасибо.
Уверен, вы согласитесь, что было бы здорово, если бы мы имели возможность подойти к покупателю, быть полезным ему и спросить: «Что я могу для вас сделать?» или «Как я могу вам помочь?». Ребята, правда в том, что это работает только… в трех случаях из десяти и только с теми покупателями, которые знают, что им нужно, или с теми, кто ходит в McDonald’s. Но если вы хотите продавать абсолютному большинству людей, с которыми общаетесь в магазине, то знайте: в действительности им не нужно то, что есть у вас. Таким образом, правило номер один для завязывания начального диалога гласит:
Приемы, используемые в начале, не должны иметь ничего общего с бизнесом
Вам не следует читать эту книгу дальше, пока вы не поймете, что в начале продажи нельзя говорить о бизнесе. В противном случае это будет примерно то же самое, как если у вас на лбу загорится неоновая надпись: «Не доверяйте мне, я продавец». Если начальные приемы, ориентированные на бизнес, не могут быть эффективными, то не может быть эффективной известная и наиболее часто используемая и описываемая методика «товарного подхода».
Мне позвонил мой брат и рассказал о покупке теннисной ракетки за 500 долларов. Я подумал, что такая покупка хороша только для идиотов. Сам я теннис не люблю, а из рассказов брата мне трудно понять суть игры, тем более что он не великий игрок. Я увлекаюсь дайвингом, и мне понадобились новая маска и трубка, поэтому я отправился в спортивный магазин, предвкушая покупку. Как вы думаете, что я увидел на табло перед магазином? Вы угадали – теннисную ракетку. А теперь угадайте, какую именно? Вы снова правы – ту самую за 500 долларов, которую купил мой брат. Пока я раздумывал, имеются ли в этой ракетке моторчик или какие-то встроенные устройства, облегчающие игру, ко мне подошел продавец и сказал: «Они только что поступили. Правда, красивые? Уверен, что независимо от уровня вашей игры она поможет вам выигрывать». Как вы думаете, о чем я подумал? «Отвали, идиот. Мне не нужна ракетка!»
Очень талантливая продавщица ювелирного магазина во Флориде рассказала мне о том, как первый раз вышла в торговый зал, оставив работу клерка. Она заметила вошедшего мужчину и приготовилась начать долгий путь своей первой презентации. Посетителя явно интересовала витрина с кольцами в передней части магазина. Она подошла к нему и начала разговор словами: «Вижу, вас заинтересовали наши великолепные кольца». Что он ответил? «Нет, я плотник. Мне сказали, что эту витрину нужно починить».
Во-первых, как вы можете определить, чего хотят посетители и почему они пришли, просто наблюдая за тем что привлекло их внимание или перед какой витриной они остановятся? Во-вторых, весьма невежливо просто не поздороваться перед началом презентации с тем, кто пришел в ваш магазин, в котором вы лично проводите большую часть своей жизни. Товарный подход – для ленивых. Он не помогает устанавливать отношения, а, скорее, разрушает их.
Однако если вы хотите продавать только двум или трем из десяти покупателей, вошедших в ваш магазин, используйте эту методику, потому что всегда найдутся двое или трое, которые знают, чего хотят, и не позволят вам помешать им, как бы вы ни старались.
3
Hubbard L. Ron. Dianetics, The Modern Science of Mental Health. Los Angeles: Bridge Publications, 1950.