Страница 13 из 19
ТАБЛИЦА 3. Бизнес-модели на основании ценности платформы.
Конкурентные преимущества за счет предложения заказчикам положительных сетевых эффектов
Источник: данные Глобального центра цифровых преобразований бизнеса, 2015 год.
Краудсорсинг использует разнообразные виды благотворительного взаимодействия в качестве инструмента конкуренции и приносит различные выгоды пользователям платформы. Во-первых, с его помощью можно снизить затраты, если пользователи выполняют работу по дополнению платформы (это выгодно как пользователю, так и владельцу платформы). В сервисе Quora пользователи отвечают на вопросы, заданные другими пользователями. Quora представляет собой площадку, на которой пользователи могут бесплатно получить поддержку (больше всего она напоминает социальную сеть, а не информационный ресурс). The Huffington Post стал одним из наиболее популярных новостных агрегаторов в Интернете во многом благодаря публикации материалов блогеров и сторонних журналистов, которые не получают за это гонорар. В отличие от многих конкурентов среди СМИ Huff-Post не взимает плату с пользователей за доступ к публикациям. Изданию удалось преуспеть потому, что значительная база пользователей привлекает известных журналистов и поставщиков контента (например, знаменитостей), которые хотят, чтобы их материалы читали, за счет чего создается бесконечный цикл спроса и предложения информации.
Во-вторых, пользователи платформы получают различные знания, причем зачастую в таких областях, о которых иначе они даже никогда бы не узнали. Kaggle и I
Сообщества являются классической, ориентированной на платформы бизнес-моделью. Модель сообществ нацелена на получение преимуществ благодаря эффективности и масштабу сетевых эффектов, которые могут принести хорошую коммерческую отдачу (или продвигать другие цели учреждения, если это некоммерческая организация)[14]. Мы практически ежедневно видим применение этой модели в Интернете при распространении информации (например, ролик в YouTube или лекции TED Talk, которые становятся очень популярными), но она может применяться в любых обстоятельствах, где ценность пользователя соответствует результативности и эффективности передачи знаний.
Например, Nextdoor – это социальная сеть, ориентированная на гиперлокальные связи, которая является платформой для общения соседей, предприятий и учреждений, расположенных в одном районе. Участники Nextdoor могут использовать «доску объявлений», чтобы продавать или покупать что-то в сообществе, участвовать в гражданской деятельности (например, подписывать петиции) или обмениваться информацией, представляющей интерес только для конкретного района, например при поиске пропавшего животного, закрытии школы или аварии на водопроводе. За счет того, что общаться в сообществе могут только жители района, повышается эффективность коммуникаций, которая была бы не так высока, если бы аудитория была шире.
Экономия на масштабе, характерная для успешных платформ, означает, что пользователи могут быстрее передавать информацию и расходовать меньше ресурсов при передаче своего сообщения или, наоборот, при получении ценной для них информации. Это играет важную роль в достижении успеха такими платформами, как Twitter, где пользователи могут охватить большое количество других пользователей бесплатно. Данные о том, что обсуждают в Твиттере, позволяют увеличить полезность информации для пользователей, показывая им то, что другие пользователи считают ценным. Таким образом, снижается вероятность того, что отдельный пользователь будет тратить ресурсы (время, внимание) на ознакомление с информацией, не являющейся полезной. Механизм «подтверждения личности» в Твиттере также гарантирует, что пользователи на самом деле являются теми, кем представляются, чтобы не вводить в заблуждение других пользователей.
Большая часть ценности, которую получают пользователи в рамках модели сообществ, является не только чисто экономической. Она может быть нематериальной. Психологи и специалисты по поведенческой экономике говорят, что мы воспринимаем ценность не только с финансовой точки зрения. Ценность платформы может включать репутацию, престиж и отношения (например, «чувство принадлежности к коллективу»).
Понятие кармы, взятое из духовных практик, подразумевает, что счастье или успех человека в будущем зависит от его действий и намерений. В таком случае «цифровая карма» – это количественное выражение добрых дел пользователя, которые он совершил для платформы. На eBay рейтинг продавцов отражает их опыт как участников платформы, вносящих вклад в повышение ее надежности в глазах потенциальных покупателей. Reddit, популярный новостной сайт с доской объявлений, использует систему баллов (creddits), которые начисляются пользователям за наиболее интересные материалы. Пользователи получают баллы также за качество и частоту публикаций. Несмотря на то что карма в Reddit не имеет финансового эквивалента, она тем не менее является отражением статуса, который влияет на ценность, получаемую пользователем платформы. Бизнес-модели сообществ также могут основываться на игрофикации и способности оказывать социальное давление, стимулировать конкуренцию, развлекать и находить друзей, а также создавать ореол успешности, чтобы мотивировать членов сообщества, поощрять желаемое поведение (например, лояльность клиентов) и повышать степень участия.
Цифровой рынок, появившийся как характерная стратегия многих революционных компаний, базируется на построении взаимовыгодных отношений между отдельными людьми и группами людей. Понятие выгоды для всех «сторон» рынка является ключевым для образования ценности платформы. Это не только ценность, создаваемая самой революционной компанией, но и ценность стимулирования. Цифровой рынок включает в себя возможности, с помощью которых поставщик платформы «создает рынок» товаров и услуг и предоставляет покупателям и продавцам площадку для заключения сделок. Etsy является примером революционной компании, использующей бизнес-модель цифрового рынка для создания платформы по продаже предметов роскоши, например товаров ручной работы, винтажных драгоценностей и одежды, произведений искусства. По данным компании, в 2015 году объем ее продаж составил 2 млрд долл. США{62}, а на вебсайте зарегистрировано более 50 миллионов пользователей{63}. Продавцы на Etsy (обычно кустарные предприятия или семейные компании) получают доступ к базе покупателей, которой они бы не смогли воспользоваться через традиционные каналы розничной торговли. В то же время покупатели получают возможность приобрести товары, которые иначе было бы невозможно (или очень тяжело) найти и купить. Ценность заключается в доступе, ассортименте и эффективности сделок.
Цифровой рынок также используется игроками так называемой «долевой экономики», например Airbnb, с помощью которого физические лица – владельцы недвижимости могут сдавать жилье путешественникам. Таким образом, туристы могут искать жилье новым способом, минуя традиционную цепочку создания ценности для отелей.
Частично долевая экономика основана на динамике P2P, которая представляет собой еще один важный аспект платформ. Для Airbnb это означает превращение владельца личной собственности (например, человека, который хочет сдать свободную комнату) в поставщика услуг, и возможность для владельца и людей, желающих воспользоваться этой услугой, найти друг друга. И при этом ни Airbnb, ни поставщики не являются предприятиями гостиничного бизнеса. Как правило, поставщики услуг в данном случае – это физические лица, иногда – управляющие небольших гостевых домов.
14
Чем отличаются бизнес-модели экосистемы и сообществ? В первой участники сети используют базовые стандартные блоки, предоставляемые владельцем экосистемы, и создают то, что является ценным для них. Сюда может входить усовершенствование или дополнение стандартных блоков с целью коммерческого применения новинки, что является выгодным как для участника, так и для владельца экосистемы (который получает свою долю). В сообществах пользователи сети являются просто пользователями. Несмотря на то что они могут распространять информацию, к которой у них есть доступ (например, ретвитнув ее), «вторичное» создание ценности, при которой пользователь получает доход, в рамках модели сообществ происходит редко. В общем, потенциал добавления стоимости пользователями в случае бизнес-модели сообществ будет ниже, чем в случае бизнес-модели экосистемы. Если подвести итог, различие между краудсорсингом и сообществами (обе модели могут использовать, например, игрофикацию) заключается в том, что первая модель создает ценность благодаря вкладу пользователей, который может быть разнообразным, а последняя связана с эффективностью передачи информации.
62
Amy Larocca «Etsy Wants to Crochet Its Cake and Eat It Too», New York, April 4, 2016: nymag.com/thecut/2016/04/etsy-capitalism-c-v-r.html
63
Harrison Weber «Etsy Now Has 54M Members. They Drove $1.93B in Sales Last Year», VentureBeat, March 4, 2015: venturebeat.com/2015/03/04/etsys-54m-members-drove-1–93b-in-sales-last-year/