Страница 6 из 7
После того как вы составите карту торговой территории, проведете SWOT-анализ и проанализируете данные о продажах, у вас, скорее всего, сложится картина и вы будете понимать, что нужно делать на уровне постановки задач.
Необходимо сформулировать все задачи локального маркетинга по каждой торговой точке, например:
1. Проработать видимость входной зоны.
2. Предпринять действия для того, чтобы перестали падать транзакции в вечернее время.
3. Увеличить количество чеков до обеда.
4. Увеличить количество транзакций за счет привлечения компаний.
5. Повысить частоту возврата постоянных гостей.
6. Разработать план противостояния новому конкуренту.
Каналы коммуникаций – это способы передачи информации потребителю. Внутренние каналы коммуникаций направлены на повышение частоты посещения существующих гостей, внешние направлены на привлечение новых гостей и напоминание о себе «старым гостям».
Если вы приняли решение сократить падение транзакций в вечернее время, то вы выбираете внутренние каналы коммуникаций – инструменты локального маркетинга первого круга (например, вечерние мероприятия), а для их продвижения – внешние коммуникации: инструменты локального маркетинга второго (например, проекции GOBO) и третьего круга (кросс-промо с кинотеатром с предложением на вечернее посещение). Подробнее о конкретных инструментах мы расскажем в соответствующей главе. При этом стоит отметить, что, если вы ставите задачу привлечения новых гостей, не надо использовать внутренние каналы коммуникаций. И почти никогда не стоит коммуницировать скидку внутри заведения – таким образом вы зачастую снижаете средний чек уже пришедших к вам гостей, которые изначально были готовы потратить больше. Часто ошибка неопытного маркетолога заключается в непонимании простого факта: скидка – дорогой инструмент привлечения, и использовать ее имеет смысл для захвата новой аудитории и возврата потерянной, а совсем не для работы с гостями внутри ресторана.
Также стоит обратить внимание на то, что подключать большое количество инструментов внешних каналов коммуникаций будет преждевременно, если не налажена работа инструментов внутреннего круга локального маркетинга, формирующих эмоциональную привязанность к бренду и лояльность.
Иногда маркетинговый план и сроки прописываются настолько амбициозно, что, кажется, их можно реализовать только с помощью феи-крестной.
Поэтому, прежде чем ставить задачи исполнителям, необходимо оценить ресурсы и учесть их при составлении плана:
• Технические ресурсы,
• Мощность (оборудование, электричество, вода),
• Капитальное оборудование,
• Малоценное оборудование,
• Расходные материалы,
• Продукт продвижения (отсутствие стоп-листа),
• Документация,
• Человеческие ресурсы,
• Качественный уровень подготовки – соответствие уровня подготовки и статуса сотрудника поставленной задаче,
• Временные ресурсы,
• Финансовые возможности.
План действий формируется в виде таблицы: задачи, инструменты локального маркетинга для реализации каждой задачи, действия по внедрению инструмента, сроки реализации, ответственный за каждое действие. Важно не усложнять, не планировать слишком много активностей и избегать лишней информации в таблице. При составлении представьте себе, что план должен быть понятен любому сотруднику ресторана. И, как бы таблица ни выглядела, важнее всего ее наличие. Ведь только задокументированные планы могут быть качественно реализованы.
Любая маркетинговая активность должна быть поддержана командой ресторана. Для каждой акции необходимо прописать самые подробные инструкции. Важно не просто отправить эти инструкции в ресторан, но и провести обучение команды ресторана. Заранее! А не в день запуска активности!
Кроме того, стоит отметить, что все наружные коммуникации, привлекающие к ресторану, не будут работать, если потенциального клиента не встретят с улыбкой и качественно не обслужат. Да, гость, может быть, и зайдет один раз, обратив внимание на шарики на фасаде или на интересную инсталляцию при входе, но он не вернется в заведение вновь, если выбранное блюдо оказалось в стоп-листе или пришлось долго ждать заказ.
Все маркетинговые материалы лучше утверждать с юридической службой на соответствие законодательству. Необходимо учесть все требования касательно регламента проведения розыгрышей и акций и реализации алкоголя.
Любую локальную маркетинговую активность необходимо контролировать, начиная от чистоты штендеров и наружных конструкций и заканчивая тем, чтобы официанты или кассиры обращали внимание клиентов на то, что в чеке есть акция на возврат. Для поддержки и мотивации персонала желательно определить ряд критериев, выполнив которые, команда ресторана получает призовые. Например, если вы ставите курьерам доставки задачу – после доставки заказа по адресу разложить в почтовые ящики буклеты, то можно замотивировать их призом за наибольшее количество новых заказов по их зонам.
Автоматизация может помочь вам продавать больше: касса подсказывает персоналу, как увеличить объем заказа, а также напоминает о подарках и спецпредложениях для гостей. Например, если гость заказывает кофе, iiko посоветует предложить ему десерт. А если гость заказал несколько позиций, входящих в бизнес-ланч, iiko предложит дополнить заказ остальными блюдами, чтобы получить ваше комбо-предложение по специальной цене. Систему можно настроить так, чтобы такие подсказки получали и операторы службы доставки.
Примеры
– Служба доставки предлагает заказать фирменные соусы к пицце, если их не было.
– Фастфуд дает подарок при заказе от 700 рублей. При заказе на сумму от 600 до 700 рублей система показывает подсказку «Предложи новинку за 150 рублей и скажи, что к ней дополнительно полагается подарок».
– Служба доставки предлагает всем клиентам попробовать новые блюда.
– Фастфуд делает комбо-наборы, система предлагает добить заказ до комбо. А чтобы стимулировать продажи конкретных блюд, организуйте среди сотрудников соревнование с бонусом для победителя. Настенный экран iikoUpsellDashboard в реальном времени показывает количество чеков с продвигаемым товаром и текущий рейтинг по каждому сотруднику.
Об этом мы подробнее расскажем в заключительной части книги.
Для иллюстрации ключевых этапов разработки и реализации плана локального маркетинга приведем вымышленный пример.
Сергей открыл пиццерию в городе Выкса Нижегородской области с населением 53 477 человек.
Доставка в этом городе была не слишком развита (город-то маленький, везде можно дойти или на велосипеде доехать), а доходы населения низкие. Дела шли неважно. Однажды кто-то из гостей сказал Сергею, что в городе пошел слух, будто «У Сергея» очень дорогая пицца, причем поддерживают его даже те, кто пиццу не пробовал.
Сергей быстро понял, что проблема в низкой узнаваемости бренда «У Сергея» в городе Выкса и в том, что неверное мнение распространилось совершенно без всяких оснований. Цены-то он установил не выше цен конкурентов.
Сергей решил действовать. Он запланировал сделать так, чтобы как можно больше людей попробовали его пиццу и к тому же были уверены, что смогут ее себе позволить.
Иными словами, перед ним стояло три задачи.
ПРИОРИТЕТЫ И ЗАДАЧИ
Дать попробовать продукт.
Дать возможность приобрести продукт по спецпредложению. Подружиться, сформировать привычку.
ПЛАН ЛОКАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
День пиццы – 12 мая.
Дегустация + листовка с акцией – со среды по пятницу с 16.00 до 18.00, два месяца.
Шарики с промокодом, которые раздавали на ближайших перекрестках, – 1000 штук.
Лайтикс перед входом с приятной ценой на слайс и кофе.
Спецпредложение в чеке, начиная с более агрессивного к менее агрессивному, – четыре варианта спецпредложений по две недели каждое.
Карта близкого друга – раздал во все офисы в округе вместе с подарочной пиццей – 100 карт.
Он также разместил в пиццерии игры и начал проводить бесплатные мастер-классы для детей по будним дням в период каникул. Для продвижения этих мероприятий Сергей пригласил промоутеров, которые раздавали листовки на выходе из школ за неделю до начала каникул.
БЮДЖЕТ
Бюджет всех мероприятий составил чуть более 47 тысяч рублей за два месяца.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Результат не заставил себя ждать – через три месяца выручка пиццерии Сергея почти удвоилась. При этом за три месяца Сергею удалось привлечь 412 новых гостей.
Стоимость привлечения одного гостя: 114 рублей, что соответствует 15 % от суммы среднего чека (760 рублей) и является вполне приемлемой цифрой. Сергей оценил также эффективность каждого из инструментов в отдельности и решил отказаться от тех, по которым стоимость привлечения превышала 200 рублей за гостя, усовершенствовать инструменты с показателями от 130 до 199 рублей за гостя и удвоить бюджет по тем инструментам, которые показывали стоимость привлечения менее 129 рублей на гостя.