Страница 8 из 15
Один из недавних кейсов – компания, которая поставляет, монтирует и запускает в эксплуатацию производственные комплексы. Опросы клиентов показали, что в целом они вполне довольны тем, как компания выполняет контракты, есть только одно «но» – они хотят, чтобы на складе компании всегда в достаточном количестве были мелкие запасные части, чтобы их не нужно было заказывать заранее и ждать долгое время. Для самого поставщика оборудования содержание такого склада и торговля недорогими расходными материалами для оборудования и запчастями были невыгодны, так как для этого следует держать на складе большой ассортимент товаров, продажи которых сложно прогнозировать, кроме того, для продажи такого товара необходим дополнительный компетентный персонал.
Несложные расчеты показали, что заработать более-менее существенную прибыль компания не сможет на продаже запчастей к оборудованию. Однако руководитель компании исследовал, к чему приводит отсутствие такого склада: улаживание недовольства клиентов, вызванного простоем оборудования, легкий вход для конкурентов к постоянному клиенту компании (конкуренты предлагают поставки запчастей, а в дальнейшем и оборудования) и т.д. Затем он оценил масштаб последствий в денежном выражении и тут же принял решение о создании подразделения по продаже запасных частей и расходных материалов для оборудования. Фактически он просто повысил тем самым ценность продукта компании и восстановил обмен.
Еще одна причина, по которой мы попадаем в ловушку частичного обмена, заключается в том, что представление клиентов о равноценности обмена постоянно меняется. В одних областях бизнеса это происходит медленно, в других – молниеносно, но меняется везде. В ресторанном бизнесе – медленно, в сфере высоких технологий – очень быстро. Почему вместо обычных телефонов так и не появились видеотелефоны, а их место занял Skype и GoogleTalk? Потому что телефонные компании всего мира прозевали момент, когда представление потребителя о том, что такое равноценный обмен за телефонную и видеосвязь, изменилось. Телефонные компании не могли или не захотели создать продукты для равноценного обмена, и поэтому сегодня мы платим за интернет гораздо больше, чем за наземную телефонную связь. Кстати, компании, предоставляющие мобильную связь, следующие на очереди. Если они не будут гибко менять свои продукты в области передачи данных таким образом, чтобы потребитель не задумывался, воспользоваться мобильным либо позвонить через Skype или GoogleTalk, они также постепенно из поставщиков связи превратятся в поставщиков доступа в интернет. Независимо от того, какие масштабы имеет бизнес – это национальная компания или начинающий предприниматель, необходимо периодически проводить опросы по ценности предоставляемого продукта, иначе то, что вначале было равноценным обменом, незаметно опустится до частичного.
Криминальный обмен – это фактически отсутствие обмена, эту форму обмена используют преступники, когда получают что-то, ничего не предоставляя взамен. Эта форма обмена преследуется законом и не имеет никакого отношения к бизнесу.
Наиболее привлекательная форма обмена, которую желательно использовать в бизнесе, – обмен с превышением. В этом случае клиент получает больше, чем ожидает. Многие компании стараются предоставить своим клиентам такой обмен, но важно понимать, что данный обмен возможен только тогда, когда клиент получил равнозначный обмен. Если клиент ресторана не получил еду или обслуживание желательного для него качества, то даже комплимент от шеф-повара не сделает его более довольным. Если строительная компания не выполнила подряд вовремя, даже какие-то дополнительные работы не создадут обмена с превышением. Если клиент приходит в магазин в период распродаж и заранее рассчитывает получить ощутимую скидку, то товар за полцены не будет обменом с превышением.
Например, многие модные магазины одежды на Рождество устраивают большие распродажи, но при этом в дни распродаж убирают с полок самые интересные модели. Если покупатель это заметил, у него не будет ощущения обмена с превышением. Если покупатель присмотрел для себя пальто до момента распродажи и, зайдя в магазин после объявления скидок, не нашел там желаемую модель, у него точно не будет ощущения, что ему предоставили что-то ценное в виде скидки. Скорее он будет огорчен, и у него будет ощущение частичного обмена. Обмен с превышением – это нечто, что превышает обычные ожидания клиента.
Скидки и распродажи – вообще опасная штука. Если клиент купил товар или услугу по обычной цене и через некоторое время узнает, что то же самое можно купить значительно дешевле, у него возникает ощущение частичного обмена, даже несмотря на то, что в момент приобретения он был полностью доволен. В момент приобретения он получил равноценный обмен, а значительное снижение цены через некоторое время дает ему понять, что на самом деле он переплатил. Хорошим примером умной ценовой политики является Apple Inc. – они снижают цены на свои изделия только после выхода новой, более привлекательной модели того же класса, они не дают скидок, не устраивают распродаж. В общем, можно сказать, что правильное снижение цен должно быть чем-то оправдано, иначе это будет разочаровывать самых важных клиентов – тех, кто раньше уже заплатил нам деньги.
В то же время, если нам удается предоставить ожидаемое и дать еще нечто дополнительно, это увеличивает желание клиента иметь дело с компанией. Есть ли в этом смысл? Неожиданный дополнительный сервис или подарок приносит не просто удовольствие, но и дает человеку повод проявить свою благодарность тем, что он порекомендует компанию своим знакомым, напишет хороший отзыв в социальных сетях или просто еще раз обратится в компанию. Бокал шампанского при поселении в гостиницу, подарок ребенку клиента на праздник, бонус на следующие заказы, чашка кофе, небольшой подарок ко дню рождения и множество других мелочей укрепляют позитивное отношение к компании. Пользу таких действий можно легко подсчитать даже в денежном выражении. Сколько вы сможете сэкономить, если повторная продажа вашего продукта станет в два раза менее трудоемкой с точки зрения расходов на продвижение и на продажу? А именно так работает обмен с превышением.
Такая форма обмена имеет и обратную сторону, она постепенно повышает ожидания клиентов. То, что сначала являлось обменом с превышением, со временем начинает восприниматься как равноценный обмен. Если ваша гостиница всегда встречает своих гостей бокалом шампанского, через некоторое время для ваших постоянных клиентов это станет просто обычным равноценным обменом, вы должны быть к этому готовы. Поэтому работа по совершенствованию ЦКП компании не должна прекращаться никогда.
Глава 5. Организация
Организация в своей основе – это определенный набор специализированных функций, которые выполняют отдельные сотрудники или целые подразделения, осуществляя при этом согласованное взаимодействие. Функция – это определенный вид деятельности либо обязанность сотрудника или подразделения. Например, встречать клиентов в офисе и быстро направлять их к нужному специалисту – одна из функций секретаря, а заключение сделок и получение оплат – функция продавца. У каждой функции есть свой собственный ЦКП: у секретаря, который встречает клиентов, – это «быстро направленные к нужным специалистам посетители, телефонные звонки и послания», ЦКП продавца – «заключенная сделка» или «полученная оплата».
Организация начинается с того, что сотрудник имеет точно установленные и хорошо понятные ему функции, а также знает функции и продукты остальных сотрудников и подразделений. В главе об этапах развития компании я упомянул крошечную Di Fara Pizza, которая собрала кучу призов за качество еды, благодаря чему стала известна во всем мире (можете ради интереса набрать это название в Google), но при этом не развивается с 1964 года. Данное предприятие не является полноценной организацией, так как ее основатель – талантливый итальянский повар – выполняет все основные функции бизнеса сам. Там практически отсутствует разделение функций. Основатель компании пытается удержать все в собственных руках и в результате, увлекаясь собственноручным изготовлением блюд, он оставляет без внимания уход за рестораном и функции, связанные с развитием бизнеса. В итоге его заведение неоднократно закрывала служба контроля за несоблюдение санитарных условий11, а внешний вид заведения не соответствует современным требованиям.
11
Журнал The New York Times 7 июля 2007: «Популярная бруклинская пиццерия снова закрыта, по требованию Департамента здравоохранения».