Страница 11 из 14
Именно в расчете на людей с поиском общего тратятся колоссальные средства на поддержание брендов. Потому что человек с поиском общего все время будет искать чай со слоном («тот самый» – как он сейчас называется), конфеты «Белочка» (в том же фантике, что и в детстве), хрустящий картофель с неизменной картинкой на обертке. Для людей с поиском общего, ищущих небольшого разнообразия, на прилавках появляется тот же продукт (стиральный порошок, прокладки, моющее средство, кола), но «теперь со вкусом яблока», («теперь на 20 % больше»). Обязательно все общее и маленькая доля различий. В этом смысле Макдоналдс идеально выстроен: 80 % ассортимента не меняется годами и десятилетиями, но обязательно есть какой-то «вкус сезона». И заметьте, вкус сезона – это не все меню, и даже не половина, это очень небольшая доля. И если вы понаблюдаете, кто что берет, далеко не все бросаются пробовать сразу весь набор «нового вкуса». Очень многие берут стандартные бутерброды, ну и (для разнообразия!) пирожок с новой начинкой. Чуть-чуть нового!
Маркетинговый ход для любителей перемен – это, наоборот, new, то, чего еще не было. Совершенно новый продукт, новое поколение, мир будущего. Сравним два бренда. Кока-кола имеет своим лозунгом always Coca Cola – всегда кока-кола, та же самая. А Pepsi – поколение Пепси, новое поколение выбирает. То есть разделение рынка только по поиску общего и по поиску различий. И кстати, это миф, что молодежь чаще всего ищет различий, среди молодежи полно и тех и других. Есть те, кто ходит на новые фильмы, а есть те, кто смотрит один и тот же сериал про Катю, не рожденную красивой, по второму кругу, без конца перечитывает Гарри Поттера и берет к себе в постель свою детскую игрушку.
Держите себя в рамках контекста!
Есть и другие люди. Если мы будем двигаться не от крайности к крайности, а по шкале, то тип такого человека будет называться «различие с обобщением». Таким человеком отчасти можно назвать меня, например. Потому что я не работаю в каком-то одном конкретном месте. У меня все время разные тренинги, разные люди, разные темы, разные методики. Когда мы с моими коллегами Андреем Кенигом и Вячеславом Захаровым в течение трех лет каждые выходные вели одну и ту же программу, нам говорили: «Как вы с ума не сошли от одного и того же!» Но мы как раз не считали ее механическим повторением. Это была одна и та же тема, но мы все время старались как-то разнообразить процесс. Мы делали разные упражнения, мы рассказывали разные анекдоты, мы по-разному выстраивали логику курса, мы по-разному распределяли роли, вплоть до того, что на одном из тренингов мы с Андреем говорили разными голосами. Я – с очень быстрым одесским акцентом, а он – голосом медленного финского парня. И участники, которые в первый раз нас видели, считали, что это наши подлинные голоса. Шутка удалась!
Заметьте, человек с поиском общего честно каждый раз делал бы «как всегда». Например, я знаю одного профессора, который на лекциях доставал собственную книжку и начинал зачитывать из нее главы. Как он объяснял, «я уже однажды сформулировал свои лекции в том виде, который мне кажется наиболее удачным, и поэтому не вижу смысла каждый раз искать новые слова».
Многие стремятся отработать процесс, чтобы потом ничего не менять. Но люди с поиском различий, даже прибегая к обобщениям, наоборот, стремятся в общем контексте все время найти что-то иное. Им неинтересно, когда абсолютно все одинаково, и потому даже в свою собственную авторскую программу они будут каждый раз стремиться внести изменения. Не для того, чтобы стало лучше, а для того, чтобы им самим стало интереснее. При этом они все равно могут оставаться в рамках заданного контекста. Что касается меня, то, несмотря на это огромное количество тренингов, программ, людей, семинаров, я все равно занимаюсь одним и тем же делом. И когда меня периодически посещают идеи каких-то изменений, я иду на курсы повышения квалификации, но все равно в рамках одной и той же выбранной профессии.
Новое в предмете или новый предмет?
Следующую категорию можно охарактеризовать так: самая лучшая болезнь – это склероз. Почему? Каждый день все новое! Как в фильме «Пятьдесят первых поцелуев» герой каждый день заново знакомился с потерявшей память героиней. Такой человек воспринимает перемены как естественную часть жизни. Вы наверняка знаете таких людей: с ними все время что-то происходит, они каждый раз находят приключения «на свою голову», а если вдруг их жизнь некоторое время течет однообразно, они способны впасть в глубокую депрессию. Такому человеку нереально что-то планировать на 10 лет вперед. Он строит планы максимум на год и все время их корректирует в зависимости от того, что сейчас происходит, что сейчас актуально, что сейчас интересно. Какой я сейчас, чем мне дальше заниматься? Как поет Елена Погребижская:
При этом подходе совершенно все равно, где ты живешь, в какое время, потому что вся твоя жизнь – сплошные перемены. Впрочем, они-то сами прекрасно знают, что перемены никогда не наступают резко! Если к ним относиться как к волне, то она же никогда не берется ниоткуда, на ровном месте, вода все равно течет откуда-то куда-то. Даже дождь, который неожиданно льется с неба, неожиданен лишь для тех, кто на небо до этих пор не смотрел. Если же мы будем поглядывать на небо, мы заметим различия: собираются тучи и солнце спряталось, в общем, как говорил Пятачок, «кажется, дождь собирается».
Тип, подверженный переменам, менее надежен, но самый крайний тип – это человек с поиском различий в чистом виде. Это человек-экстремал. Причем не тот экстремал, который каждый год ездит на одну и ту же гору, чтобы с нее скатиться. Это человек, которому все время нужно что-то новое. Вы его встретите где угодно. Я не имею в виду, в театре «Современник» или на вечеринке в Доме кино, у этих мероприятий есть все-таки что-то общее. Вообще неизвестно, где мы встретим этого человека и когда! Например, одним из моих учителей в психологии был Брайан Ван Дер Хорст, директор Парижского института НЛП. Ему было 40 лет, когда мы общались, и он рассказывал, что сменил огромное количество профессий. Он нырял с командой Кусто, он писал статьи, он преподавал в институтах, и он говорил, что больше, чем два года, на одном месте усидеть не может. Человек чисто проектный, он не загадывал свою жизнь на много лет вперед. Этот очень интересный человек сегодня жил в своей стране, а завтра ехал куда-нибудь в Иорданию, а потом еще куда-то в Африку. Никогда не знаешь, где ты его увидишь в следующий раз и чем он будет заниматься. И с кем. Что уж говорить про верность! Брайан по этому поводу шутил: «У меня было очень много жен, причем, как честный человек, я все время женился. Но только с одной женой я прожил больше трех лет, потому что она была самая первая. А потом я понял: женщины меняются, а второй курс остается». И какая-нибудь второкурсница периодически оказывалась рядом с ним. И не только второкурсница. Сегодня – хрупкая юная студентка, завтра – огромная негритянка, старше его, страстная певица джаза, а еще через некоторое время – серая мышка в офисном костюме. Для него смерти подобно, когда что-то повторяется. Как только он переставал находить новое в предмете, он начинал искать какой-то другой предмет.
Или вот еще потрясающий пример: Афалина. Пиарщица с огромным стажем. Постоянно работает где-то на выборах, мотается по всей стране. Ее скорость жизни приравнивается к космической. Она меняет квартиры. Въезжает в новую, делает ремонт, и когда квартира готова к комфортной жизни, у нее начинается зуд. И через год она снова переезжает. При встрече вы рискуете ее не узнать, потому что невозможно предсказать, какого цвета будут у нее волосы, в каком стиле костюм и какой марки автомобиль. И в этом она вся.