Страница 9 из 12
В современном мире значимые различия между компаниями редко проистекают из цены или продукции. И тогда на первый план выходят впечатления клиентов о них. Как вы себя чувствуете при общении с тем или иным поставщиком товаров и услуг? Именно за счет обеспечения превосходного сервиса крупные компании обходят своих посредственных конкурентов.
Почему я всегда делаю заказы в одной и той же пиццерии в Блумингтоне? Потому что живу на окраине и пиццерия эта охотно доставляет заказы мне домой. В большинстве же других мне сообщают, что я живу «за пределами их зоны обслуживания», и отказываются доставлять пиццу.
Победителями завтрашнего дня станут компании, которые сумеют произвести самое лучшее впечатление на клиентов, даже если эти клиенты будут платить больше за подобный сервис. Это относится не только к компаниям, работающим в сфере потребительских товаров, туризма и гостиничной отрасли.
Фирма Walker, занимающаяся клиентской аналитикой, выпустила отчет об исследовании, в котором говорилось, что к 2020 году для компаний, работающих с корпоративными клиентами, клиентский опыт будет иметь большее значение, чем цена 25.
Компании, которые осознают происходящие изменения, начинают готовиться к этому уже сейчас: выделяют ресурсы на правильные цели и сосредотачивают внимание на нужных показателях. Передовые компании должны рассматривать клиентский опыт в качестве стратегической инициативы. В будущем должность «главного специалиста по работе с клиентами» станет более распространенной и важной, а его главной задачей станет поддержка полной сосредоточенности на клиенте, говорится в отчете 26.
Джон ДиДжулиус, известный консультант службы работы с клиентами, советник и автор книги «Революция в обслуживании клиентов», характеризует это как «победу над конкурентами с помощью любви к клиентам». Как он пишет в своей книге: «Побеждать конкурентов с помощью любви к клиентам – одно из моих самых любимых выражений. Подумайте об этом. Скопировать можно почти все: продукцию или услуги, которые вы продаете, ваш декор, функциональность сайта, меню и цены. Можете ли вы работать эффективнее конкурентов? Думать лучше, чем они? Возможно, что нет, но существует подход, благодаря которому вы сумеете получить явное конкурентное преимущество. И этот подход заключается в том, чтобы любить клиентов больше, чем их любят конкуренты. Нужно перестать жаловаться на то, какими невыносимыми бывают клиенты, и просто начать ценить их» 27.
Однако учтите следующее: чтобы по-настоящему сделать обслуживание клиентов отличительной чертой вашей компании, необходимо явно превосходить своих конкурентов в этом отношении. Недостаточно просто взять на себя обязательство «быть лучше в обслуживании клиентов». Как предлагается в отчете фирмы Walker, вам нужно «поддерживать полную сосредоточенность на клиенте». В комплексной программе клиентского сервиса много элементов, и обсуждение каждого из них выходит за рамки данной книги. Но в первую очередь для дифференциации вашей компании с помощью обслуживания клиентов вы должны явно превосходить конкурентов в работе с жалобами. Начните с этого, и если вы сможете успешно «обнимать своих ненавистников», то сделаете шаг к тому, чтобы сделать сервис своим полноценным конкурентным преимуществом. Ведь через пять лет, когда цена и местонахождение перестанут быть решающими факторами, это преимущество позволит вашей компании процветать, а его отсутствие может привести к краху.
Такие компании, как KLM, «Fresh Brothers Pizza», Le Pain Quotidien, Discover, и многие другие, с которыми вы познакомитесь на страницах этой книги, стараются не просто отвечать на все телефонные звонки или сообщения в Twitter, а стремятся фундаментально совершенствовать качество обслуживания клиентов и превосходить их ожидания. И вы можете поставить перед собой такую же цель. Посетите сайт HugYourHaters.com, чтобы подробнее узнать о семинарах, тренингах, вебинарах, а также поучаствовать в деятельности сообщества «Обнимите своих ненавистников».
Как говорит Дэн Джингисс: «Мы твердо убеждены, что обслуживание клиентов является новым маркетингом. Компания Discover сделала сервис своим приоритетом прямо с момента собственного рождения в восьмидесятых годах. Среди компаний, выпускающих кредитные карты, Discover стала первой предлагать круглосуточное обслуживание без выходных. Она стремится к тому, чтобы сервис был как можно лучше, и это ей неплохо удается. Discover говорит об этом и на ТВ: две наши последние телевизионные кампании были посвящены обслуживанию. Для меня жалоба в интернете – это возможность публично показать наше удивительное качество обслуживания клиентов. Это нельзя сделать на телеэкране или посредством какого-нибудь другого канала связи. Если у кого-то вдруг возникли проблемы с каким-нибудь финансовым продуктом или картой и я знаю, что могу помочь, то меня это радует».
Глава 2
ДВА ТИПА НЕНАВИСТНИКОВ И ДНК ЖАЛОБ
Жалобы поступают в различных форматах по многим каналам связи и различаются по степени интенсивности. Ненавистники, подающие эти жалобы, тоже разные. В ходе исследования, которое я проводил вместе с фирмой Edison, было обнаружено, что существует два основных типа ненавистников. Они различаются по частоте своих жалоб, использованию технологии, а также по тому, как и где они предпочитают жаловаться.
Понимание этих двух типов ненавистников и отличий между ними позволит вам опознавать их на практике и оказывать каждому необходимую помощь и поддержку. Если вы будете разбираться в своих ненавистниках, это значительно повысит вероятность того, что вы сможете задействовать четыре преимущества подхода «Обнимите своих ненавистников». Неправильное же обращение с ненавистниками вредит почти так же, как и их игнорирование.
ЗАКУЛИСНЫЕ НЕНАВИСТНИКИ
Первая группа – закулисные ненавистники. Мы их так называем потому, что они почти всегда жалуются сначала в частном порядке, в формате один на один, по телефону или электронной почте. Как правило, это немолодые люди, которые не очень ловко обращаются с мобильными устройствами и не привыкли пользоваться социальными сетями. В целом за год они жалуются несколько реже по сравнению с ненавистниками другого типа.[3]
Жалобы от закулисных ненавистников часто менее резки и причудливы, чем публичные жалобы в соцсетях и на сайтах отзывов. Это особенно верно в отношении жалоб, присланных по электронной почте.[4]
У Джули Хопкинс, аналитика цифрового маркетинга в компании Gartner, Inc., есть на этот счет теория: «Если вы посылаете письмо по электронной почте, то в некоторой степени сдерживаетесь. Вы составляете сообщение, в сущности, сказав себе: «Я достаточно спокоен и могу изложить обоснованные претензии, рассчитывая на аргументированный ответ».
Хопкинс также считает, что сравнительно сдержанный тон электронных писем связан еще и с тем, что они могут сохраняться. «Люди понимают, что электронные письма более реальны, информация о них фиксируется и по ним можно установить отправителя. Поэтому, направляя службе по работе с клиентами письма по электронной почте, люди потенциально проявляют чуть больше осторожности, чем при использовании других каналов связи».
Общение при подаче жалоб по телефону отличается от общения при использовании любых других каналов связи. Когда жалоба подается, например, через социальную сеть, специалисты могут повременить с ответом хотя бы несколько минут. При разговоре же по телефону общение идет динамично, и порой бывает трудно устоять перед соблазном выплеснуть свои эмоции на собеседника.
Я сам не слишком большой жалобщик и скорее отношусь к опасной категории недовольных клиентов-«молчунов». Но в тех случаях, когда я все же считал нужным пожаловаться, я был по-настоящему зол именно тогда, когда делал это по телефону. Готов держать пари, что то же самое можно сказать и о вас.
3
Имеются в виду 25–34-летние, участвовавшие в опросе.
4
Имеются в виду 55–64-летние, участвовавшие в опросе.