Страница 14 из 20
Вооружившись более глубоким пониманием склонности мозга переключать свое внимание на наиболее броские раздражители, вы сможете по-новому воспринять следующую телевизионную рекламу, спонсированную сетью ресторанов T. G. I. Friday’s, предлагающей своим посетителям самое настоящее пиршество вкуса [2].
К нам заходят просто перекусить и остаются на полноценный прием пищи. Когда дело доходит до вашего аппетита, Friday’s относится к нему серьезно. Мы будем удивлять вас новыми вкусами, пока ваши вкусовые рецепторы не взорвутся фейерверком удовольствия. Мы зальем все глазурью и дымными соусами. Мы будем жарить на сковороде и во фритюре, придумывая новые, прежде никем не виданные блюда. Первое, второе и третье. И все в новинку.
Это довольно меткое описание того, как еда превращается в броский раздражитель, который неминуемо захватывает наше внимание. Одна из закусок, кесадилья с пармезаном по-сицилийски, описана в меню следующим образом: «С начинкой из жареной курицы, колбасы, соуса маринара, бекона и тянущегося сыра Монтерей Джек. Посыпается пармезаном и обжаривается на сковороде до хрустящей золотистой корочки, после чего сбрызгивается бальзамической глазурью».
Десерты также призваны задействовать максимум вкусовых рецепторов. Шоколадный пирог с арахисовым маслом и взбитыми сливками. Капкейки с арахисовым маслом. Знаменитый десерт «Сандей» из сливочного мороженого с крошкой печенья, горячим ирисом, карамельным соусом и взбитыми сливками.
Никто еще не изучал, какое влияние на уровень дофамина оказывает кесадилья от Friday’s или бейгл с корицей от Panera, однако можно смело предположить, что эффект будет такой же, как и у других продуктов, сочетающих в себе похожие ингредиенты с яркими вкусовыми качествами. Шоколад с его высоким содержанием жира и сахарозы увеличивает уровень дофамина у животных, которых недавно накормили достаточно для того, чтобы они не испытывали голода. Если смешать сахарозу и спирт, то получается такой же мультисенсорный эффект. Возбуждение усиливается еще больше, когда смешиваются все три ингредиента, – максимальный выброс происходит у животных, когда они поедают продукты, сочетающие в себе сахарозу, шоколад и алкоголь.
Чем больше усложняется блюдо добавлением новых вкусов и ингредиентов, тем сильнее становится этот эффект. Пристрастие к сладкой газировке не объясняется одним только сахаром – ее прохлада и покалывания на языке, ставшие результатом стимуляции троичного нерва пузырьками углекислого газа, также вносят свой немаловажный вклад.
«Чем больше отдельных деталей в раздражителе (стимуле), тем сильнее становится его связь с вознаграждением», – говорит Гаэтано Ди Кьяра, специалист по нейробиологии и фармакологии из итальянского университета Кальяри [3].
Эти детали обязательно включают в себя хорошо знакомые и любимые вкусы, особенно если они не всегда доступны в повседневной жизни. Важную роль также играет воздействие на несколько органов чувств и предвкушение удовольствия, ставшее следствием употребления этого продукта в прошлом [4].
Мы обнаружили, что эффект положительного подкрепления можно усилить еще больше, если добавить воздействие на дополнительные вкусовые рецепторы и органы чувств либо добавить другие, хорошо сочетающиеся раздражители. Чем сильнее задействованы различные органы чувств, тем важнее для нас становится получаемое вознаграждение и тем больше мы готовы прилагать усилий, чтобы снова это удовольствие испытать. Возбуждение происходит главным образом в орбитофронтальной коре – отделе головного мозга, чьи нейроны активизируются под воздействием приносящей удовольствие пищи.
Чем больше человеку хочется есть пищу с высокой вкусовой привлекательностью, тем больше активности наблюдается в его орбитофронтальной коре.
Происходящее в мозге возбуждение, генерируемое этими разноплановыми раздражителями (стимулами), увеличивает наше желание получать подобную стимуляцию в дальнейшем [5].
Производители продуктов питания массового потребления обычно не говорят об этом в своих рекламных роликах. К счастью, наука помогает нам понять, что происходит, когда мы заходим в большинство самых популярных американских ресторанов. Она объясняет, как еда становится таким острым раздражителем [6].
Условные стимулы, управляющие поведением
Нейроны нашего мозга возбуждаются не только под воздействием самой пищи, но и других различных стимулов, которые дают нам понять, что поблизости находится еда. Сначала нам нужно на собственном опыте усвоить, что какой-то стимул связан с каким-то конкретным продуктом. Когда эта связь установлена, дофаминовую реакцию в мозге вызывает уже не сама еда, а сигнал, предшествующий ее появлению. Таким образом, этот сигнал вызывает у нас желание. Его называют условным стимулом. Он вызывает возбуждение еще до появления в поле зрения еды, побуждая предпринимать активные действия для ее получения.
Каждый старшеклассник знает историю про Павлова и его собак. В конце XIX века русский ученый, академик Иван Павлов начал изучать рефлекторные реакции своих подопытных животных. Он продемонстрировал, что если звонить в колокольчик непосредственно перед кормлением, собака начинает ассоциировать звук колокольчика с едой. Спустя какое-то время у собаки формируется условный рефлекс, и слюна начинает выделяться при звуке колокольчика, даже если кормления при этом не происходит. Так колокольчик становится условным стимулом, генерирующим предсказуемую реакцию.
На формирование условного рефлекса не требуется много времени [1]. В ходе одного эксперимента людям каждое утро в одно и то же время на протяжении пяти дней подряд давали лакомство с высоким содержанием сахара и жира. Еще много дней после этого приблизительно в то же время по утрам им хотелось чего-нибудь сладкого, хотя раньше в это время они его не ели. Желание успело закрепиться.
Профессор Кембриджского университета Вольфрам Шульц – один из современных ученых, построивших свою исследовательскую деятельность по изучению свойств дофамина на основе плодотворной работы академика Павлова, – интересовался в первую очередь причиной и периодичностью пиков активности дофамина [2].
Когда животное не подвержено действию каких-то раздражителей, дофамин в его организме выделяется довольно равномерно, но стоит его как-нибудь «наградить», и можно заметить скачок уровня дофамина в мозгу.
Установив электроды в прилежащее ядро мозга подопытного животного, Шульц получил возможность регистрировать уровень и продолжительность этого выброса дофамина. Он провел эксперимент, в рамках которого отслеживал реакцию обезьян на получение неожиданного вознаграждения в виде сладкого сока. Как и следовало ожидать, наблюдался отчетливый всплеск уровня дофамина.
Следующий этап эксперимента заключался в том, что подачу того же самого сока он совмещал с каким-то визуальным или звуковым стимулом. Когда обезьяны уловили закономерность, дофамин у них в мозге начал выделяться уже по-другому. Основываясь на предыдущем опыте, животные стали воспринимать этот стимул как сигнал к ожиданию сока и реагировали на него повышением активности дофамина. Таким образом, выброс дофамина происходил не в ответ на само вознаграждение, а после получения стимула, предсказывавшего получение этого вознаграждения.
За счет того, какую важную роль играет дофамин в привлечении внимания, стимул в сочетании с вознаграждением способен оказывать сильнейшее влияние на наше поведение.
Регина Карелли, профессор психологии из Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл, заметила похожую закономерность, когда измеряла уровень электрической активности в мозге лабораторной крысы [3]. Спустя миллисекунды после получения животным стимула, который оно научилось ассоциировать со вкусной едой, несколько групп нейронов приходили в сильное возбуждение. Когда же тот же самый стимул не являлся предвестником вознаграждения в виде пищи, мозг реагировал совершенно по-другому – некоторые нейроны демонстрировали гораздо более слабую активность, в то время как остальные и вовсе оставались в спокойном состоянии.