Страница 14 из 23
Подобная сдержанность в поведении не означает, что «скрытые чемпионы» таятся и от своих прямых клиентов, – вовсе нет, они их хорошо знают и поддерживают с ними тесные связи. Директор одного предприятия-поставщика пищевых продуктов, на котором работают 2500 человек, как-то сказал: «Мы привыкли довольно сдержанно относиться к прессе, так как для нас важнее тратить свою энергию на наших клиентов и заботиться о них, и мы себя прекрасно чувствуем, если кроме них нас почти никто не знает». «Скрытые чемпионы» напрямую взаимодействуют с клиентами, которых непосредственно обслуживают. И эта деятельность совсем даже не «скрытая». На соответствующих рынках хорошо известны их сильные марки и безупречная репутация. Зачастую на них ориентируются их конкуренты.
В последние годы, однако, многие «скрытые чемпионы» становятся более открытыми. Это можно объяснить целым рядом причин. В процессе постоянного роста и расширяющейся глобализации многое, что раньше было неочевидным, неизбежно становится более заметным. Количество тех «скрытых чемпионов», которые зарегистрированы на бирже или в которые вложен частный капитал, увеличилось в последние 15 лет более чем в шесть раз. Во времена интернета трудно сделать из чего-то тайну. Кроме того, находясь в процессе роста, «скрытые чемпионы» все больше прибегают сейчас к помощи консультантов. Так, моей консалтинговой фирме Simon-Kucher&Partners удалось в последние годы привлечь большое число «скрытых чемпионов» в качестве клиентов. Мой опыт показывает, что в общении с многими директорами компаний-«скрытых чемпионов» появилась «активная» открытость. Доверие здесь играет еще бóльшую роль, чем в крупных компаниях. Руководителям «скрытых чемпионов» особенно важно знать, какое место занимают их компании среди других – необязательно принадлежащих к той же отрасли – предприятий. Это требует от них также определенной степени открытости, поскольку для получения такой информации о других компаниях им придется раскрыть и свои карты.
Насколько успешны «скрытые чемпионы»?
Что такое «успех в бизнесе»? Ответ на этот вопрос зависит от целей, которые ставит перед собой компания. Если поставленные задачи выполнены или перевыполнены, можно говорить о том, что предприятие достигло успеха в достижении целей. Как относятся к этому сами «скрытые чемпионы»? Более половины компаний (52 %) дают самую высокую оценку (опрос предлагает оценку от 1 – не удовлетворен до 7 – удовлетворен полностью) общей удовлетворенности результатами своего бизнеса за последние пять лет. Удовлетворенность результатами достижения поставленных целей оценивалась по-разному (рис. 11).
Рис. 11. Удовлетворенность результатами достижения поставленных целей по семи позициям, %
Эта картина требует дифференцированного подхода. Самую высокую оценку получила стабильность предприятия, о которой мы упоминали, говоря о возрасте компании, обеспечении ее сохранности, долгосрочном существовании или выживании. Степень удовлетворенности прибылью, и особенно экономией затрат, оказалась намного ниже. Что касается прибыли, такая низкая оценка меня удивляет, поскольку средний коэффициент прибыльности, по данным опроса фирм, в последнее десятилетие был 14 %. Этот показатель значительно превышает среднее значение по всем отраслям немецкой экономики[41].
Мне хотелось бы еще раз подчеркнуть, что «скрытые чемпионы», несмотря на выдающиеся позиции на рынке и довольно высокую удовлетворенность результатами своей деятельности, не творят чудеса и не являются волшебниками. Они не застрахованы от кризисов и нападок более сильных конкурентов. Как и всем, им приходится ежедневно отстаивать свою позицию на рынке. Поставщики комплектующих, например, постоянно ощущают уязвимость своей позиции, на что сетуют многие наши собеседники. Большинство из них подчеркивают существование мощной конкуренции и то, что их собственный успех не объясняется магическими формулами, поэтому они даже в мелочах следуют принципам оптимизации и высочайшей эффективности. Теодор Левит высказался как-то по этому поводу так: «Устойчивость успеха зависит главным образом от умения постоянно сосредотачиваться на необходимом и каждый день при этом вносить в свой бизнес различные, пусть незначительные и малозаметные, но усовершенствования»[42]. Большинство «скрытых чемпионов» согласятся с этим высказыванием.
Поэтому мне хотелось бы посоветовать читателю не воспринимать мои рассуждения в этой книге как упрощенную формулу или рецепт успеха. Ко всем приведенным здесь положениям и фактическим данным следует относиться критически, с учетом специфики своей деятельности, понимая, что для вас приемлемо, а что нет. Относитесь к любой информации с осторожностью, рассматривайте ее скептически. Что касается меня, могу с уверенностью сказать, что многому научился у «скрытых чемпионов», и это мне очень помогло в процессе становления, развития и руководства Simon-Kucher&Partners. Мы последовательно проводили в жизнь стратегию «скрытых чемпионов», благодаря чему нам удалось занять ведущее место на рынке в области консалтинга по ценообразованию. Так что в этом плане компания Simon-Kucher&Partners обязана своими успехами также «скрытым чемпионам».
Чему можно поучиться у «скрытых чемпионов»
Крупные компании находятся под постоянным наблюдением ученых, аналитиков, акционеров и журналистов. Внимания же такому важному источнику информации, как опыт «скрытых чемпионов», практически не уделяется. Более тысячи этих компаний, добившихся больших успехов в мировом масштабе, остаются в тени – они незаметны, невидимы благодаря своей собственной скрытности. Каждое предприятие и каждый его руководитель должны понимать, что необходимо учиться на опыте других успешных компаний. До сих пор мы могли наблюдать только одностороннее движение – от крупных известных компаний к средним и мелким предприятиям – как будто чему-то научиться можно только у великих. Изучение отдельных примеров, освещение в печати и на телевидении, истории успеха и скандальная хроника касаются обычно деятельности крупных компаний. Мой анализ показывает, что 80 % примеров, изучаемых в школах бизнеса, взяты из опыта крупных или известных предприятий. То же касается и прессы, как показано на рис. 12. Данный анализ основан на 32116 сообщениях пяти ведущих средств массовой информации Германии[43].
Рис. 12. Значение компаний как работодателей и доля их освещения в СМИ, %
Пришло время изменить логическое направление процессов обучения. Даже самым крупным компаниям для совершенствования их деятельности небесполезно поучиться у «скрытых чемпионов». В процессе многолетней работы с крупными компаниями я заметил, что обсуждение стратегии и опыта «скрытых чемпионов» приводило к содержательным дискуссиям и конкретному совершенствованию многих процессов. Известно, что в последние годы нарастают такие типичные для «скрытых чемпионов» тенденции, как концентрация и учет важности основного направления деятельности предприятия, тесные связи с клиентом и лояльность персонала. Нередко крупные компании проводили радикальную реорганизацию, ориентируясь в этом отношении на опыт «скрытых чемпионов». Однако, как и прежде, многие компании забывают об огромных возможностях усовершенствования на основе стратегии и концепции «скрытых чемпионов».
Само собой разумеется, что и предприятия среднего бизнеса, не достигшие пока больших успехов, могли бы многому научиться у «скрытых чемпионов». Им следовало бы сравнить свой ход развития со стратегией «скрытых чемпионов», чтобы выявить различие в них. На этой основе не так сложно разработать необходимые меры по совершенствованию своего бизнеса. Подобный сравнительный анализ позволяет не только по-новому взглянуть на ситуацию, но и облегчает процессы внедрения новшеств, так как в качестве масштабов сравнения использовались не только теоретические характеристики, но и те условия и требования, которые себя зарекомендовали на практике.
41
Ср. Herma
42
Theodore Levitt, Editorial, Harvard Business Review, November-Dezember, 1988, s. 9.
43
Wachstum D-Report 2001, Studie Media Tenor, Berlin: ACATECH, 2010.