Страница 15 из 16
Когда вы набираете ванну и окунаете в нее палец, чтобы понять, насколько горячая в ней вода – вы не ныряете в нее сразу. Этого же подхода стоит придерживаться при создании рекламы – так вы минимизируете возможные потери. Совет: не вкладывайтесь в целую ферму. Сперва раскошельтесь на цыпленка.
Проверяйте одно объявление и сравнивайте его с другим, пробуйте различные предложения, заголовки, цены. Умные владельцы пробуют. Богатые владельцы пробуют. Банкроты – нет. Ясно? В начале этого раздела я перечислил 9 принципов. Я объяснил, почему крики: «Я тоже!», «У меня самое лучшее!», «Дай мне свои деньги!» – не будут работать.
Да, вы можете заполучить несколько жалких продаж с такой рекламы, но никак не тот «эффект рычага», которым обеспечит вас ваши новые познания. Мы только коснулись поверхности. Последующие секреты, которые вы для себя откроете приумножат вашу прибыль. Отныне вы будете получать максимальную отдачу с каждого доллара, и с каждой минуты, что вы инвестируете в маркетинг. Но, прежде чем идти дальше. Прежде чем я открою самые прибыльные маркетинговые стратегии на Земле… Вы должны понимать ценообразование. Многие бизнесмены устанавливают слишком низкие цены. Многие делают слишком большие скидки. (Прекратите!) Скидки имеют обратный эффект, нежели тот, на который вы рассчитываете. Они не приносят ничего, но значительно урезают доход.
После того, как вы откроете для себя раздел «Ценообразование», вы захотите опробовать тенденции ресторанного бизнеса и узнать ближе своих потенциальных клиентов. Кто заказывает пиццу? Кто посещает рестораны? Как часто? Сколько они тратят? Давайте выясним это прямо сейчас.
Часть II. Ваша личная карта к закрытым сокровища
Введение
«Будущее покупается сегодня».
Я люблю привлекать новых покупателей. Потому, что забираю их у своих конкурентов. И это является третьей и последней опорой для развития вашего бизнеса. Что работает? А что не работает? Трудно сказать. Вы теперь знаете, как создать рекламные объявления-убийцы, которые вызовут астрономический отклик. Теперь необходимо найти только наилучшие инструменты для доставки вашей рекламы покупателям.
Будут ли это дорхенгеры? Адресная почта? Совместная почта? Самплинг? Все будет работать. Но дорхенгеры, заменяют совместную почту, поэтому если вы развешиваете листовки на ручки дверей, то забудьте о совместной почте.
Проглатывайте своих конкурентов за обедом. В этой главе вы узнаете о том, что раздача бесплатных образцов предлагаемых блюд – это очень эффективный и экономически оправданный метод маркетинга. Самплинг – это замечательный метод снижения риска реализации предлагаемого блюда. Нет также никого риска для тех, кто пробует блюда. Плюс, покупатели себя вам «обязанными».
Год из 13 месяцев. В этой главе вы узнаете, что просто продолжающаяся кампания по развешиванию дорхенгеров будет ежемесячно генерировать БЕСПЛАТНЫЙ рост дополнительной прибыли – каждый год! Графики продаж это подтвердят.
Дорхенгеры. Вы узнаете то, что повторяющееся снова и снова развешивание дорхенгеров на те же самые двери приведет к гораздо более высокому уровню отклика чем просто их развешивание время от времени. Убедитесь в том, что у вас есть список из 31 группы предприятий, лучших по заказу блюд в офисы. Данные в электронных таблицах покажут вам ожидаемый отклик и, также, сколько дополнительных денег точно получит ваше предприятие от использования дорхенгеров в течение года.
Совместная почта. Мы обсудим все за и против использования этого рекламного инструмента. Плюс приведем данные в таблицах о стоимости постовых отправлений на тысячу экземпляров и какова будет стоимость получения заказа.
Адресная рассылка (директ-мейл). Я полагаю, что я буду вынужден сказать о том, что Адресная рассылка будет моим оружием выбора, если я буду ограничен одним рекламным инструментом. Благодаря заголовкам-убийцам, отличному содержанию самих рекламных материалов, наличию гарантии и призыву к действию – адресная рассылка привлекать тысячи покупателей в ваше заведение. Вы осознаете, как много писем я применяю в адресной рассылке. Плюс – письмо точно на «миллион долларов», которое поместит мое заведение на вашу карту!
Глава 6. Ценообразование, прибыль, производительность
Уолмарт является самой крупной, самой прибыльной сетью розничной торговли на планете. Она также имеет самую низкую маржу прибыли. Как это возможно? Все просто. Они оборачивают свой товар быстрее, чем кто бы то ни был. Представим, что Сиарс может продать 100 автомобильных аккумуляторов в месяц по цене $69,95 и получить $30,00 прибыли с каждого из них. Это всего лишь $3 000 прибыли. Уолмарт будет продавать 1 000 батарей по $49,95 и заработает по $10,00 на каждом, итоговая прибыль составит $10 000.
Массы и классы
Итак, я не собираюсь рассказывать вам, какими должны быть ваши цены. Но я дам вам несколько советов, чтобы вы могли принять более взвешенные решения.
Прежде всего, наибольший объем может быть достигнут только при продажах в «массы». Массы будут покупать, когда цена и выгода соответствуют их ожиданиям.
Пицца Хат, Папа Джон’с, и Домино’с, ТакоБелл, Макдоналдс, Денни'с и прочие продают в «массы». Они получают уйму денег. Но самые быстрые темпы роста в ресторанном бизнесе в наше время – у «изысканной кухни»: Флеминг’с стейк-хаус, П. Ф. Чанг’с, Вольфганг пук. Рестораны, подобные этим, сейчас на подъеме.
Во-вторых, в хорошие времена люди больше внимания уделяют обслуживанию: люди не прочь потратиться, но ждут великолепного обслуживания взамен. В плохие же времена цены всему голова: люди ищут наибольшую выгоду, и они готовы пожертвовать обслуживанием за небольшую скидку.
В-третьих, если вы можете предложить лучшее обслуживание, более качественный продукт за такую же или более выгодную цену – ваш бизнес будет примером рецессии.
Давайте посмотрим. Вы бы предпочли заработать 300 раз по $12 или 500 раз по $8? Как насчет 700 раз по $6? Зависит от того, сколько вы хотите заработать, и как много вы готовы вкладывать, посмотрим на график и внесем ясность в процесс ценообразования.
Эта таблица предполагает валовую прибыль после вычета себестоимости блюд.
Если вы продаете 300 блюд с наценкой в $12,00 на каждое, то ваша прибыль составит $3 600. 500 блюд по $8,00 прибыли принесут вам $4 000. И, наконец, 700 блюд с прибылью по $6,00 с каждого добавят в вашу копилку $4 200.
Итого: если в данный момент себестоимость ваших блюд составляет 20 % от цены, то блюдо, продаваемое за $15 принесет вам $12 прибыли. Если вы будете продавать это же блюдо по $9, то ваша прибыль на единицу продукции составит $6, а себестоимость будет составлять 33,3 % от цены продукции. Таким образом, прибыль упадет на 50 %, а доля себестоимости вырастет примерно на 60 %. Но если вы продадите вдвое больше – по очень выгодной цене, по всего $9, – то вы удвоите количество клиентов и размер вашего бизнеса, ваша валовая прибыль будет на том же уровне, что и при продаже блюд по $15. И, если экономика пойдет на спад, то вы сможете заработать еще больше. Помните, что люди более внимательны к цене в трудное время.
Одни лишь низкие цены не разовьют ваш бизнес: я не советую вам снижать цены, а предлагаю пересмотреть ваше ценообразование и сравнить его с конкурентами. Если Пицца Хат доставляет пиццу с тремя топпингами до двери за 22 минуты, прося за это $12,99 – вы должны предлагать большее, быстрее или дешевле, чтобы отвоевать клиентов. Сможете ли вы?
Что, если вы доставите такую же пиццу до двери за 16 минут по цене $8,99? Вытолкните ли вы их с рынка? Вполне возможно. Просто имейте в виду: Уолмарт хочет продавать больше товаров с меньшей наценкой, чем меньше товаров по более высокой цене.