Страница 4 из 7
Однако само по себе сочетание объединения людей и технологической платформы еще не делает сообщество деятельным и коллаборативным. Принципиально важным является наличие метацели деятельности. Как пишет С. Карелов, основатель компании Witology, созданной для развития деятельных сообществ, первые десять лет существования онлайнового мира к возникающим здесь «communities of practice» (деятельные сообщества) относились со старыми офлайновыми мерками – как к сетевому клубу по интересам[12]. Однако в работе исследователей и консультантов по организационному развитию Р. Макдермотта и Д. Арчибальда, опубликованной в 2010 году[13], такой подход был категорически опровергнут – были сделаны выводы о необходимости проблематизации, четкой постановки целей и управления процессом работы деятельных сообществ.
Опыт упомянутой выше работы компании Social Business Group, ориентированной на консалтинг в области социальных технологий и социальных сетей, говорит о том, что в структурной модели деятельного сообщества должен присутствовать еще один, четвертый основной компонент: необходимы модерация, управление сообществом. Именно к анализу этого положения сводится смысл данной книги.
Несмотря на то что бóльшая часть этого предисловия посвящена описанию того, как сильно технологии изменили социальную и профессиональную жизнь людей, книга, которую вы держите в руках, посвящена не информационным технологиям. Речь в ней идет о технологиях социальных, акцент делается не на переводе компании в онлайн-формат с помощью социальных медиа, а на их использовании для организации коллективной деятельности. Это далеко не одно и то же: создание социальной организации на базе деятельного сообщества требует куда больших усилий, чем просто создание технологической медиаплатформы.
В настоящее время возможности IT-технологий заметно опережают их распространение. Причина этого заключается в том, что зачастую такие технологии создаются без погружения в существующие в офлайн-мире культуру, процессы, социальные практики. Однако их продуктивное распространение возможно только при знании того, как устроен социальный мир. Без «приземления» технологий, ориентации на культуру рядового пользователя их массовое внедрение в повседневный опыт невозможно. Как показывает практика работы компании Social Business Group по продвижению разработок в области корпоративных социальных сетей, даже самые успешные технологии могут не работать в социальной среде, построенной без учета культуры массового социального взаимодействия. При внедрении социальных IT-технологий на первый план выходят вопросы вовлечения, мотивации и ее поддержания, организации взаимодействия людей – вопросы, традиционно являющиеся объектом изучения наук об обществе. Понятно, что успех здесь возможен только при междисциплинарном взаимодействии представителей IT-сферы и социальных наук.
В свете сказанного ценность предлагаемой вниманию читателя книги заключается в том, что ее авторы акцентируют внимание как раз на практических основах запуска и обеспечения успешного функционирования деятельных сообществ. «Организационный успех при использовании социальных медиа, – пишут Э. Брэдли и М. Макдоналд во введении к книге, – это по своей сути управленческая проблема и проблема лидерства, а не внедрения новой технологии (выделено переводчиками). Достижение такого успеха приводит к возникновению массового сотрудничества, которое обеспечивает компании уникальные возможности по созданию ценностей для клиентов, работников и всех заинтересованных сторон»[14]. Эта книга – не гид по миру новых технологий. Зато она ответит на вопросы о том, как создавать деятельные сообщества, оказывать им поддержку и получать от них отдачу; как, будучи менеджером, помочь выработать в организации компетенции, обеспечивающие использование социальных медиа для продуктивного взаимодействия с партнерами, заказчиками, сотрудниками и другими заинтересованными лицами – словом, как задействовать коллективный разум и достичь устойчивого успеха через использование социальных медиа.
При этом важно, что авторы не предлагают принимать свои идеи на веру: опора на реальный опыт выгодно отличает их работу от ряда изданий, как зарубежных, так и отечественных, посвященных тематике новых медиа. Э. Брэдли и М. Макдоналд, сотрудники компании Gartner, делают свои выводы на основе проведенного ими объемного исследования более чем 400 организаций из разных стран мира и разных отраслей производства, пытающихся использовать социальные медиа для создания коллаборативных сообществ с участием и своих сотрудников, и клиентов, то есть и изнутри, и снаружи. «Мы сосредоточили свое внимание на том, как «традиционные» компании (другими словами, не интернет) используют социальные медиа для создания «сотруднических» коллаборативных сообществ, которые включают и клиентов, и работников»[15], – пишут авторы. При этом, что интересно, анализируются как удачные, так и неудачные примеры. Отметим, что случаи, когда социальные медиа используются в качестве дополнительных маркетинговых каналов, в ходе данного исследования не рассматривались. Набор кейс-стади, бесед с лидерами организаций, проведенных фокус-групп и дискуссий в рамках семинаров придает сделанным авторами выводам убедительность, а их рекомендации представляют собой прямое руководство к действию и говорят о том, что именно нужно делать для организации эффективной совместной деятельности.
Мы выражаем благодарность Фонду Общественное Мнение и лично его президенту А.А. Ослону за поддержку инициативы и помощь в организации процесса публикации книги, компании Genus Technologies за содействие процессу перевода. Также мы благодарим редактора книги А.А. Чернякова за большую проделанную работу по адаптации перевода для русскоязычной публики.
Мы надеемся, что этот вводный текст поможет лучшему пониманию описываемых в книге явлений и что сама книга даст читателю полезные знания, которые могут быть реализованы на практике. Желаем приятного и увлекательного чтения!
Предисловие авторов
К моменту появления этой книги существовало много других публикаций на тему технологий социальных медиа (social media) и описаний того, как предприятия (компании, корпорации) (businesses) их используют. Несомненно, к тому времени, когда вы ее прочтете, таких публикаций будет еще больше.
Тогда зачем писать или читать еще одну книгу на ту же тему?
Несмотря на большое количество уже изданных работ по социальным медиа, по-прежнему остаются значительные пробелы в относящихся к этой теме вопросам. А именно, как задействовать такие технологии? Как идентифицировать, систематизировать их, как оказывать им поддержку и получать отдачу от сформированных сообществ (community)? Как, будучи руководителем или менеджером, помочь своей организации выработать компетенцию в сфере использования социальных медиа, чтобы обеспечить продуктивное сотрудничество (collaboration) с вашими партнерами, заказчиками, работниками и другими участниками всей цепочки создания стоимости (value chain)?
Чтобы ответить на эти вопросы, требуется больше, чем просто прорекламировать новейшую технологию или описать использование Facebook, LinkedIn, YouTube, Twitter и блогов в работе вашей организации. Ответы и действенные рекомендации для руководителей требуют здесь развернутого объяснения того, как инициировать сотрудничество в массовом масштабе, как непрерывно регулировать его с целью достижения успеха.
Есть много книг, которые в форме коротких зарисовок демонстрируют важность социальных медиа и касаются связанных с ними различных аспектов, таких как краудсорсинг и маркетинг. Эта книга посвящена более общему вопросу – тому, как организации достичь широкого и устойчивого успеха, используя социальные медиа. В ней рассматриваются лидерские, управленческие и менеджерские способности, которые необходимы для получения значимых, повторяемых и существенных бизнес-ценностей (business value) путем использования этих мощных новых технологий. Книга написана на основе большого опыта нашего сотрудничества с бизнес-лидерами по всему миру и наблюдения за их успехами и неудачами в социальных медиа.
12
Карелов С. Деятельные сообщества – краеугольный камень нового поколения социальных технологий / Электронный ресурс, URL: http://witology.com/blog/karelov/273/ (дата обращения: 17.11.2014).
13
McDermott R., Archibald D. Harnessing Your Staff’s Informal Networks / Harvard Business Review, 2010.
14
Bradley A., McDonald M. The Social Organization. How to Use Social Media to Tap the Collective Genius of Your Customers and Employees. Harvard Business Review Press, 2011. Preface xiii.
15
Bradley A. Op. cit. Preface xii.