Страница 8 из 9
Таким образом, имущество может обладать разным функциональным значением для людей разного возраста. Бренды могут быть значительной частью этого имущества и использоваться для управления процессами идентификации. Возможно, поэтому значение брендов для человека особенно велико в подростковом и юношеском возрасте, когда происходит становление его идентичности.
Дженнифер Аакер также исследовала связь между брендом и потребителем [Aaker, 1997]. Аакер показала, что в восприятии брендов большую роль играет механизм персонификации. Потребители предпочитают бренды с индивидуальными характеристиками, которые соответствуют характеристикам, образующим их «схемы Я» (self-schemas). Согласованная «индивидуальность бренда» (brand personality) повышает предпочтение и использование его потребителем, а также вызывает позитивные эмоции у потребителя и повышает уровни доверия и лояльности к бренду. Индивидуальность бренда состоит из пяти факторов, которые получились в результате анализа характеристик брендов, даваемых испытуемыми, и обобщенных сначала в 42 шкалы. Три фактора соответствуют факторам из «Большой пятерки»: Искренность бренда (Sincerity) соответствует Доброжелательности (Agreeableness), Энтузиазм бренда (Excitement) соответствует Экстраверсии (Extraversion), Компетентность бренда (Competence) соответствует Добросовестности (Conscientiousness). Факторы Утонченности (Sophistication) и Прочности (Ruggedness) не нашли аналога в «Большой пятерке».
Данный результат говорит о двух разных механизмах, задействованных в восприятии бренда. Первые три фактора дают информацию потребителю о том, насколько идентичность бренда близка его собственному «Я», его индивидуальности, тогда как факторы утонченности и прочности подчеркивают его желаемое «Я». Таким образом, изучение черт индивидуальности бренда дополняет теорию самосоответствия Джозефа Сирджи, объясняя, каким именно образом могут сочетаться механизмы сравнения имиджа бренда с собственным «Я» и с желаемым «образом Я». Эти механизмы затрагивают разные аспекты идентичности бренда и вместе влияют на потребительский выбор.
Свой вклад в понимание механизмов влияния имиджа бренда на потребительское поведение внесли и другие исследователи. Тидвелл и Хорган [Tidwell, Horgan, 1993] показали, что люди используют различные продукты, чтобы улучшить свой имидж.
Фурнье утверждает, что бренд-потребительские отношения больше зависят от воспринятой согласованности целей потребителя и бренда [Fournier, 1998]. Бренды функционируют таким образом, чтобы не только поспособствовать удовлетворению потребности, но и сделать жизнь потребителя более осмысленной. Оливер считает, что для возникновения истинной лояльности потребляемый продукт бренда должен быть частью личной и социальной идентичности потребителя [Oliver, 1999].
Биел [Biel, 1993] предполагает, что имидж бренда включает три аспекта: имидж компании, имидж продукта и имидж потребителя. Он разделяет ассоциации по этим аспектам на жесткие и мягкие. Жесткие ассоциации – это когниции, восприятие материальных или функциональных преимуществ бренда, тогда как мягкие ассоциации – это отражение эмоциональных преимуществ от пользования брендом.
Китайскими исследователями Ли, Цзи и Цзяном была построена модель восприятия бренда [Li, Ji, Jiang, 2013], которая основывается на моделях Биела и Келлера. Она включает в себя осведомленность о бренде («brand awareness») и имидж бренда. Осведомленность о бренде – это знакомство потребителя с брендом, определяющее, может ли потребитель легко идентифицировать бренд или нет. Имидж бренда представляется в модели как мультикомпонентный конструкт, состоящий из пяти следующих компонентов (рис. 1.1).
• Знание продукта (product knowledge) относится к важным чертам продукта или сервиса, включая цену, функцию, эффективность, технологию, пользователя и другие черты.
• Восприятие организации (corporate perception) означает когницию, логический вывод, убеждение относительно владельца бренда, то, считают ли потребители организацию превосходной, внимательной к их потребностям и обладающей хорошей репутацией.
• Субъективная популярность бренда (subjective popularity) – отражение поведения других клиентов в сознании потребителей.
• Индивидуальность бренда (brand personality) включает серию персонализированных ассоциаций с брендом.
Рис. 1.1. Модель восприятия бренда [Li, Ji, Jiang, 2013, p. 21]
Восприятие преимуществ (benefit perception) относится к преимуществам продукта или сервиса, которые воспринимаются со стороны потребителей. Таким образом, имидж бренда является результатом восприятия бренда потребителем и включает ряд измерений, при этом имидж бренда тесно связан с личностью потребителя, и в первую очередь с его идентичностью.
1.2.3. Особенности восприятия брендов одежды потребителями
Изучая отношение потребителей к брендам, исследователи пришли к выводу о том, что не все категории товаров обладают одинаковой силой эмоционального вовлечения.
Согласно теории отношений «бренд – потребитель» С. Фурнье [Fournier, 1998], бренд выступает в качестве живого партнера (своего рода анимизм), друга в отношениях с потребителем. Ценность бренда создается в постоянном диалоге между потребителем и брендом, т. е. основным фактором отношения потребителя к бренду являются их взаимоотношения. Потребитель выступает в качестве «владельца бренда». Сравнивая бренд с живым человеком, Фурнье считает бренд не просто участником межличностного общения, имеющим определенные характеристики. Она отождествляет бренд, наделенный человеческими чертами, с партнером потребителя. Выделяются 15 видов взаимоотношений между потребителем и брендом. С. Фурнье считает, что оценка взаимоотношений повышает соответствие маркетингового комплекса и личности бренда. Она построила иерархическую структуру, которая состоит из шести основных факторов с подфакторами: 1) взаимозависимость; 2) духовная связь; 3) благосклонность; 4) любовь; 5) близкие отношения; 6) качество отношений. Сюзанна Фурнье утверждает, что упомянутые факторы служат главными показателями при применении любых методов измерения силы бренда, потому их понимание способно повысить результативность управленческих решений.
Дж. Аакер и соавторы [Aaker, Fournier, Brasel, 2004] исследовали эффект соответствия индивидуальности бренда и индивидуальности личности. Они предположили, что потребители предпочитают те бренды, которые имеют индивидуальные характеристики, сходные с индивидуальными характеристиками потребителей. В результате гипотеза данного исследования подтвердилась, а также выявилось, что это соответствие индивидуальностей влияет на взаимоотношения, которые существуют между потребителем и брендом. Также исследователи анализировали влияние типа потребляемого продукта на отношение к бренду. Ведь если бренд – один из символов для общения между членами определенных групп и обществ, возникает вопрос: имеется ли необходимость транслировать посредством бренда свою принадлежность к той или иной группе, когда нет очевидцев данной «трансляции»? Так, в исследованиях Росса [Ross, 1971] и Долика [Dolich, 1969] было выдвинуто предположение, что продукт общественного потребления, который потребитель демонстрирует другим людям при его использовании, управляет связью между типом Я-Концепции и поведением предпочтения. Так, идеальная Я-Концепция значимо влияет на выбор заметных брендов, в то время как реальная Я-Концепция значительно влияет на выбор брендов личного пользования.
Также исследователями были высказаны предположения, что потребители предпочитают определенный бренд, поскольку они идентифицируют себя с тем человеком, который гипотетически мог бы пользоваться данным брендом. Это предположение находит подтверждение в ряде исследований [Dolich, 1969; Malhotra, 1988], особенно ярко проявляется данный механизм при выборе брендов одежды [Ericksen, Sirgy, 1989].