Страница 6 из 9
Поведение человека никогда не сводится только лишь к индивидуальным характеристикам или к его принадлежности к определенным социальным группам, а является единым целым, включающим в себя как индивидуальное, так и социальное. Главное стремление человека, согласно теории социальной идентичности, – желание достичь позитивного своеобразия (positive distinctiveness), т. е. выражения своей уникальности и своих положительных сторон.
Достижение позитивного своеобразия может осуществляться несколькими стратегиями.
1. Стратегия индивидуальной мобильности (individual mobility) применяется в ситуациях, когда границы социальной группы являются проницаемыми. Данная стратегия подразумевает отделение индивида от группы и преследование индивидуальных целей, направленных скорее на улучшение своего положения, чем на улучшение положения всех членов группы.
2. Стратегия социальной креативности (social creativity) применяется в ситуациях, когда границы социальной группы не являются проницаемыми, а отношения между индивидами в рамках группы стабильны. В данном случае низкостатусные члены группы тоже могут повысить свое позитивное своеобразие, не выходя из социальной группы. Это происходит с помощью сравнения ингруппы с аутгруппой по какому-либо новому критерию, принижения значимости достижений других групп в различных аспектах либо через выбор альтернативной аутгруппы для сравнения с ингруппой.
3. Стратегия социальной конкуренции (social competition) применяется в ситуациях, когда границы социальной группы не являются проницаемыми, а отношения между индивидами в рамках группы нестабильны. Данная стратегия подразумевает достижение позитивного своеобразия с помощью усиления внутригруппового фаворитизма.
Вопросы, которые ставила перед социальной психологией теория социальной идентичности, привели к созданию теории самокатегоризации, объясняющей механизм оценки человеком себя и других людей, в результате которой происходит выделение социальных групп и отнесение себя к одной из них. Социальная идентификация происходит в результате социальной категоризации, т. е. выделения социальных категорий, что является следствием восприятия как различий между социальными группами, так и сходств внутри социальной группы. Согласно теории самокатегоризации, самость не является изначальной данностью, фундаментом, на котором строится когнитивная оценка других людей, а наоборот, представляет собой результат когнитивных процессов, что является одним из главных положений теории. Происходит оценка своей идентичности в контексте других социальных групп и того, насколько собственная идентичность подходит той или иной группе, следствием чего будет процесс самокатегоризации, т. е. признание себя членом одной из социальных групп.
Подход социальной идентичности в сочетании с теорией Я-Концепции (self-concept) образуют фундамент теории самосоответствия (self-congruity) Джозефа Сирджи, согласно которой одной из детерминант потребительского поведения является восприятие общего между «образом Я», или собственным имиджем (self-image or self-concept), воспринятым имиджем потребителя бренда и имиджем самого бренда [Sirgy, 1986]. Самосоответствие влияет на потребительское поведение с помощью потребности человека в достижении самосогласованности (self-consistency) и поддержании самооценки (selfesteem). Достижение высокого уровня самосоответствия происходит, когда потребитель находит сходство между «образом Я» и имиджем бренда. Высокий уровень самосоответствия позволяет потребителю самосовершенствовать свою Я-Концепцию, изменяться в позитивном направлении и может привести к формированию позитивного отношения к бренду и повторным покупкам продукции.
Процесс нахождения общего между имиджем потребителя и бренда не только помогает сделать выбор и совершить покупку продукта данного бренда, но также определяет, как потребитель будет оценивать этот бренд и его продукцию. Когда бренд обладает позитивным имиджем, это означает, что между брендом и «образом Я» закрепились прочные, позитивные и уникальные ассоциации, которые могут быть разделены на две группы [Keller, 1993].
Первая группа ассоциаций с имиджем бренда относится к воспринимаемому имиджу типичного пользователя этого конкретного бренда и формируется в процессе оценки сходства потребителем своего имиджа и имиджа пользователя. Вторая группа ассоциаций относится к получению психологических выгод, таких как повышенное признание со стороны группы ровесников (т. е. социальное одобрение), а также выражение того, как бы человек хотел, чтобы другие люди его воспринимали и как видели его (т. е. самовыражение) [Aaker, 1991]. Таким образом, механизмом влияния имиджа бренда на потребительское поведение является процесс самокатегоризации потребителя как представителя референтной группы пользователей брендом, а также ожидаемое социальное одобрение со стороны окружения и выражение собственной идентичности. Этот процесс может проходить как сознательно, так и на бессознательном уровне.
Потребительское поведение может также служить совершенствованию Я-Концепции потребителей, и ассоциации бренда, связанные с ней, помогают в достижении различных целей в рамках самосовершенствования. Целью потребителя может быть то, кем он может стать, кем он хотел бы стать или кем он боится стать. Люди строят свою согласованную идентичность, основанную на самовозвышении (self-enhancement) и самоверификации (self-verifi cation) [Escalas, 2013].
Под самовозвышением подразумевается тенденция к подчеркиванию более позитивных впечатлений и минимизации негативной критики собственной личности. Люди используют бренды для демонстрации позитивного имиджа для других или самих себя. Самовозвышение связано с поддержанием и улучшением само оценки. Люди пытаются произвести хорошее впечатление для получения социального одобрения и удовольствия. Они также склонны к активному построению самопрезентации для получения позитивной обратной связи. Бренд может быть объектом, помогающим произвести хорошее впечатление на других (например, брендовая одежда или аксессуары).
Самоверификация означает желание человека быть понятым другими соответственно их убеждениям и чувствам относительно себя. Основной стратегией самоверификации является влияние на реакции других людей через построение вокруг себя соответствующей своей идентичности среды, включающей выразительные признаки своей идентичности. Таким признаком может являться бренд с идентичностью, близкой идентичности потребителя (например, автомобиль определенного бренда). Люди, стоящие перед выбором покупки, в который входит несколько брендов, представляют типичного пользователя каждого бренда и совершают выбор исходя из того, насколько выбранный продукт может увеличить их сходство с желанным образом потребителя бренда.
Согласно теории «расширенного Я» (extended self) Рассела Белка, имущество является значимым фактором восприятия своей идентичности потребителем [Belk, 1988]. Люди рассматривают свою собственность, осознанно или неосознанно, как часть своего «Я». Наше хрупкое чувство «Я» нуждается в поддержке, которую мы получаем с помощью владения имуществом, потому что человек – в большой степени то, что он имеет и чем обладает.
Однако теория Белка выходит за рамки потребительской психологии, так как он интерпретирует как «расширенное Я» все, что субъект может связать со своим «центральным Я» (central self), которое представлено собственно «Я», моей свободой воли (free will). В «расширенное Я» входят тело человека, его внутренние процессы, идеи, опыт, а также те люди, места и вещи, к которым человек эмоционально привязан. Проблема разграничения «центрального Я» и первых четырех категорий «расширенного Я» относится к психофизической проблеме, решение которой является задачей философов и психологов личности. Белк же концентрирует усилия на последних трех категориях – людях, местах и вещах, которые однозначно входят в «расширенное Я». Наиболее интересной из этих категорий для потребительской психологии является категория вещей, хотя как люди (например, популярные актеры или ведущие телепрограмм), так и места (например, популярные курорты) могут быть брендами.