Страница 1 из 10

Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие

Иванова Александра

М. Ягодкина, А. Иванова, М. Сластушинская

Стандарт третьего поколения

Предисловие

Учебное пособие «Реклама в коммуникационном процессе» включает в себя необходимую для будущих рекламистов информацию о национальных особенностях российского рекламного рынка, об истории развития рекламы, особенностях цветового и звукового оформления рекламных сообщений. В издании также представлен процесс написания эффективного рекламного текста.

В основу концепции положен практико-теоретический метод, согласно которому цели и задачи обучения направлены на формирование навыков написания рекламных текстов и расширение знаний о языке рекламы.

Материал учебника представлен комплексно. В структурном плане пособие представляет собой 12 глав. Каждая из них имеет теоретическую часть для подготовки к лекциям и расширенную практическую часть – более десяти творческих заданий по каждой теме, из которых преподаватель может выбрать наиболее соответствующие уровню подготовки студентов.

Для языкового анализа выбраны актуальные тексты, содержащие элементы страноведческого материала и опирающиеся на социокультурную компетенцию студента, что помогает совершенствованию межкультурной рекламной коммуникации. Представленные тексты в полной мере раскрывают методику написания рекламных сообщений, знакомят учащихся с принципами их создания. Каждая глава снабжена вопросами для самоконтроля, что позволяет использовать учебник и для самостоятельного изучения.

К преимуществам пособия относится также наличие большого объема практического материала, необходимого для совершенствования навыков создания оригинальных рекламных текстов для всех типов целевой аудитории.

Отработке навыков создания рекламных текстов уделяется особое внимание. Для этого предлагается более 100 творческих заданий для работы в группе, в парах и самостоятельно, в устной и письменной форме.

В последнее время на российском рынке появилось большое количество учебников и пособий по языку рекламы, что затрудняет выбор подходящего издания. Отличительная особенность пособия «Реклама в коммуникационном процессе» в том, что оно написано российскими филологами, имеющими большой опыт не только преподавания на курсах, связанных с рекламой, но и практической деятельности по созданию рекламных текстов, организации рекламных кампаний, продвижению брендов, подготовке и реализации инновационных проектов.

При написании пособия были учтены требования федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования третьего поколения по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью», Б3.В.ОД (профессиональный цикл базовая часть, обязательные дисциплины).

Глава 1. Язык рекламы: искусство слова

§ 1.1. Реклама: понятие и определение

Слово «реклама» – латинского происхождения (от лат. reclamare). Первоначально оно означало «кричать, выкрикивать», затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом простом воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или популяризации товара или производителя. Как только появилась торговля, возникла и необходимость привлечь покупателя. Первые рекламисты – это зазывалы перед лавками и лотками на рынке.

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама» видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение – сообщать, – в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик.

Рекламой занимаются специалисты разных профилей, в связи с этим существует множество понятий рекламы. Большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса «адресант – адресат». Однако односторонность коммуникации говорит об отсутствии обратной связи в распространении рекламы.

Важным моментом в определении рекламы является упоминание характера убеждения и направленности на массовую аудиторию: «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [99:35].

Реклама с языковедческой точки зрения представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других – нерекламных – текстов; 2) собственными функциональными признаками; 3) особым местом, которое они занимают в общей совокупности текстов.

Рекламные коммуникации могут быть рассмотрены как представляющие собой «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Их задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и “сосредоточить их мысли” на совершении покупки» [81:15].

Рекламу можно определить и как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)» [106:128].

Специфика подачи информации в рекламе и принадлежность ее к массовой коммуникации раскрываются в определении Американской ассоциации маркетинга: «Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенной группе четко обозначенным спонсором. С точки зрения коммуникации реклама – это распространение контролируемой, четко определенной информации увещевательного характера с помощью средств массовой коммуникации» [72].

Кроме того, реклама – это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [103:55].

Характер подобного воздействия раскрывается в следующем определении: «Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [98:9].

Анализ разнообразных определений понятия «реклама» показывает, что это прежде всего определенная форма массовой коммуникации.

Таким образом, сущность рекламы выражается следующими моментами:

• реклама представляет собой деятельность и продукт как таковой;

• реклама не ограничивается только сбытовыми целями, но и имеет ряд других целей (возможно, создание имиджа, брендинг и др.);

• круг рекламодателей значительно расширяется за счет общественных организаций, а также индивидуальных лиц;

• функция стимулирования расширяется и уточняется как понятие «усиленное направленное воздействие»;

• в качестве реципиента (потребителя) рекламы выступает человек (масса людей), при этом оказывается усиленное воздействие на его сознание (индивидуальное или массовое). Это свидетельствует как об определенной психологической подготовленности воспринимающего рекламу потребителя, так и о необходимости ее качественного изготовления для такого пользователя;

• наконец, последний тезис о целевой установке рекламы – вызвать реакцию выбранной аудитории – подчеркивает значимость ориентации не просто на потребителя, а на «своего», подготовленного или подготавливаемого к приобретению товара (услуги) покупателя.