Страница 4 из 12
Выстраивание сбалансированной системы продаж позволяет компании зарабатывать больше денег, затрачивать меньше усилий, быть ближе к клиенту.
В книге представлены инструменты, которые доказали высокую практическую ценность. Чтобы они начали работать на ваш бизнес, их необходимо освоить, адаптировать и применить к своим продажам.
В книге также собраны успешные кейсы компаний, которые показывают, каким образом инструменты и различные подходы могут быть воплощены в реальную практику. Достижения, выраженные в объемах, клиентах и рынках, делают счастливым и коммерческого директора, что является, в общем, самым главным во всей этой истории.
Соответственно и близость к Богу увеличивается.
Схема 1.1. Инструменты управления отделом продаж
Если вы хотите провести диагностику своей системы продаж, напишите мне письмо на адрес [email protected], и я вышлю вам анкету для заполнения.
Глава 2. Портрет клиента. Тот, кто должен нам деньги
Схема 2.1. Инструменты управления отделом продаж
Инструмент № 1. Портрет клиента
Когда клиентов становится меньше, конкурентов – больше, затраты на маркетинговые мероприятия увеличиваются, а отдача от них уменьшается, следует внимательнее посмотреть на того, чьи деньги нам так нужны, а именно – на целевого клиента. Иными словами, необходимо детально разработать инструмент для принятия решений в сфере управления продажами – Портрет клиента.
Чтобы продать клиенту максимум того, на что он способен, нам нужны ответы на вопросы: зачем он покупает наш продукт, когда ему особенно нужен наш продукт, сколько он готов заплатить, где обитает и каким стимулам поддается. Данная информация всегда (хочется подчеркнуть это слово) хранится внутри компании, однако часто она отрывочна, неструктурированна, хаотична, разбросана по подразделениям и головам сотрудников. В таком случае она не помогает продажам. Обидно получается: наша компания досконально знает клиента, потому что каждый день с ним работает, решая его проблемы, но не может пользоваться этими знаниями, потому что никто внутри компании не сгруппировал и не систематизировал их. Или, еще хуже, свел в стандартные ответы: «Наш сегмент – активные молодые люди 25–35 лет» или «Наши заказчики – строительные компании». Ведь такие малопрофессиональные портреты не дают четких, понятных рекомендаций по организации работы с клиентом.
Между тем знание клиента помогает получить высокую отдачу при организации маркетинговых шагов. Посмотрим, как это работает на практике.
Задача следующая. Необходимо увеличить продажи коктейля Martini Royale, который прост в приготовлении и приятен на вкус, но при этом имеет большое количество конкурирующих марок. Как заставить розничного клиента заказывать именно этот напиток? Как повлиять на решение представителей HoReCa включать данную позицию в свой ассортимент?
В организации маркетинговой акции компания [email protected] стала отталкиваться от портрета розничного клиента. Кто ты – покупатель, который должен кормить весь канал дистрибуции? Целевой сегмент: девушки и парни 25–35 лет, имеющие высокий доход, ведущие динамичный образ жизни, частью которого является регулярное посещение ресторанов, красивая и дорогая одежда, следование модным и статусным течениям.
Что нам дает такой портрет клиента? Не так уж много. Место проведения возможной акции (выбираем рестораны категории топ А); клиент обладает невысокой чувствительностью к цене (ставим высокий ценник). Также остаются возможности партнерского продвижения с производителями одежды или организации акции на модном тематическом мероприятии.
Портрет клиента не дописан. Не хватает как минимум выгоды потребления и описания поведения клиента. Почему наш целевой сегмент (который, не забываем, должен кормить весь канал дистрибуции) будет пить коктейль Martini Royale?
Ведь «активные молодые люди 25–35 лет» приходят в стильные рестораны и популярные клубы не для того, чтобы просто выпить два бокала коктейля определенной марки. Не для того, чтобы сравнить качество алкоголя и уйти домой. Поэтому для определения стимулов, помогающих изменить поведение покупателя в нужную нам сторону, необходимо более детально прописать Портрет клиента.
Выгоды посещения модного ресторана – интересное знакомство, приятные ощущения, новизна. «Они роскошно выглядят, источают изысканные ароматы и ждут начала “истории этого вечера”». Комплимент, знак внимания, влечение, провокация, новая победа – вот зачем эти молодые денди и роковые красотки пришли сегодня в ресторан.
Решение 1: Martini Royale должен помочь найти интересные знакомства.
Рассмотрим поведение потребителей. Молодые люди, сидя за столиком или стоя у бара, общаются в своей компании, но при этом окидывают взглядом окружающих и иногда знакомятся с теми, кто им понравился.
Решение 2: Martini Royale должен помочь увеличить количество понравившихся людей и получить больше поводов для интересного знакомства.
Благодаря двум решениям родился алгоритм проведения маркетинговой акции. В акции, проводившейся в барах и ресторанах класса топ А осенью 2010 года, была использована механика семплинга: каждый посетитель мог послать коктейль Martini Royale понравившемуся человеку. На ком остановился взгляд. Или чей взгляд был приятен. Или просто так.
Результат: каждый посетитель точки, где проводилась акция, попробовал коктейль; 75 % из 200 заведений, принявших участие в акции, включили коктейль Martini Royale в барные карты.
Вывод: Портрет клиента должен помогать продажам!
Для этого в Портрете клиента должна присутствовать сугубо практичная информация, удобная для принятия управленческих решений. Ведь, в общем-то, клиент нам интересен только потому, что нам нужно регулярно получать от него деньги. А так что у нас своих забот, что ли, мало?
Типовые заботы, в решении которых должен помочь Портрет клиента, следующие:
1. По каким каналам продвижения информационное воздействие на клиента эффективно? То есть где и в каких формах мы должны размещать рекламу, чтобы она воздействовала на клиента.
2. Какие формы торговли (каналы распределения) удобны клиенту? То есть как должен быть организован процесс потребления.
3. Какой контент цепляет клиента? То есть какими должны быть содержание рекламных сообщений и аргументация в переговорах: что мы должны говорить, писать, показывать.
4. Какие стимулы помогают созреванию клиента? То есть какую систему взаимодействия мы должны выстроить, чтобы получить всю «стоимость жизни» клиента.
5. Какие изменения в продукте увеличат продажи?
Поэтому Портрет клиента должен составляться под решение своих задач (табл. 2.1–2.6). В левой колонке таблицы ставится задача управления продажами, в средней размещаются характеристики целевого клиента, в правую колонку вносятся ответы о своем клиенте. Обычно у компании имеется три – пять целевых сегментов. Итак, должно получиться три – пять портретов.
Таблица. 2.1. Задача № 1. По каким каналам продвижения информационное воздействие на клиента эффективно
* Лица, принимающие решение.
Хотелось бы обратить внимание на пункт 1.5 «Потребность обостряется в ситуациях…». Ответ на этот вопрос дает нам возможность провести гарантированно эффективное воздействие на клиента. Мы все одинаковы: пока зубы не болят – к врачу не затащишь. Когда же зуб начинает ныть – вот он и готовый клиент: и доктора слушает, и рот открывает, и даже в точку продаж приходит самостоятельно.