Страница 15 из 23
Социальные сети, где потребители делятся впечатлениями и предпочтениями, также могут принести богатый урожай наблюдений о конъюнктуре спроса. К примеру, в FGI Research разработали и используют методологию «умного сканирования» соцсетей SmartScan для массового сбора и анализа данных, помогающих фирмам лучше понять своих клиентов и их нужды. Сканер SmartScan собирает отзывы и комментарии пользователей из новостных лент, блогов и соцсетей – Facebook, Twitter, YouTube и т. п. – и «точечно выявляет неудовлетворенные нужды, неизвестные доселе проблемы и области, требующие дальнейшего углубленного исследования», а также «реакции на недавно запущенные в серию продукты, рекомендуемые розничные цены, маркетинговые кампании или коммерческие решения».
В ряде случаев потребители могут не сознавать, чего именно им на самом деле хочется, или не уметь это четко сформулировать. Компании наподобие Intuit имеют возможность изучать потребителей в естественных условиях и вскрывать такие неявные нужды. Подобный «этнографический» подход позволяет исследователям выявить «болевые точки» клиентов, зная которые разработчикам значительно проще искать «точечные решения», наилучшим образом приспособленные к описанным исследователями проблемным ситуациям. В Японии, к примеру, два инженера-разработчика из компании Fujitsu по имени Томихиро Ямазаки и Дайсуке Каваи не убоялись испачкать руки-ноги и проработали целый сезон в мандариновых садах хозяйства Сава в префектуре Вакаяма бок о бок с фермерами. Целыми днями они выполняли на плантациях те же операции, что и сельхозрабочие. Цель была сформулирована предельно просто и ясно: повысить урожайность мандаринов. Средний возраст работников сельского хозяйства в Японии неуклонно повышается и уже достиг 65 лет, и в Fujitsu решили исследовать, какие технологии (в частности, мобильные и беспроводные) и как именно могут поспособствовать повышению производительности труда и урожайности, а заодно зафиксировать для потомков наследуемые крестьянами традиционные агротехнические приемы, описать которые в явном виде они сами не способны[35]. Поначалу дела у этой пары инженеров не заладились. Взявшись за каторжный ручной крестьянский труд, они оказались не в состоянии понять его техническую сторону. Зато через несколько недель они в полной мере прочувствовали, каково приходится крестьянам. В частности, исследователям стало очевидно, что существующие технологии переусложнены и плохо приспособлены к использованию в условиях реального сельскохозяйственного труда. Например, пользоваться смартфонами крестьянам мешали толстые рабочие перчатки; кроме того, на ярком солнце на экране было невозможно ничего разглядеть; наконец, в дождливую погоду требовались водонепроницаемые аппараты, а их у крестьян не было. Ямазаки вспоминает:
День за днем я возвращался домой страшно уставшим после полного рабочего дня на плантации. Понятно, что у крестьян ни сил, ни желания не оставалось на то, чтобы по возвращении домой с работы тратить еще 10-20 минут на ввод требуемых нами данных.
Более того, крестьянам предлагалось использовать показатели, которые весьма трудно поддаются количественной оценке, особенно при некоторых операциях. «Свои решения они часто основывают на таких вещах, как мягкость почвы или окраска листьев», – рассказывает Ямазаки. Кроме того, крестьяне всецело полагались на бумажные записи в планировании сельхозработ, включая порядок и время высадки саженцев, полива деревьев и сбора плодов. А ведь все эти решения оказывали прямое влияние и на урожайность, и на вкусовые качества мандаринов.
Вооружившись взглядом изнутри и собственноручно полученным опытом, Ямазаки и Каваи создали простую в использовании систему поддержки принятия решений, опирающуюся на точные данные, регулярно собираемые из множества взаимодополняющих источников, включая сенсорные датчики температуры, количества осадков и влажности почвы по всем садам Сава. Данные сверяются с имеющимися у производителя результатами многолетних наблюдений, после чего садоводам выдаются рекомендации относительно интенсивности полива и сроков проведения конкретных видов сельскохозяйственных работ. Кроме того, система автоматически ведет учет фактических затрат на выращивание мандаринов, что помогает фермерам запрашивать более обоснованную и справедливую цену за свою продукцию. Также организован сбор данных об интуитивном опыте, накопленном работниками сельского хозяйства с большим стажем, с тем чтобы передать его грядущим поколениям.
В результате при тех же трудозатратах в садах Сава значительно повысился выход готовой продукции, а расход воды в системах орошения удалось существенно сократить благодаря оптимизации интенсивности полива в зависимости от сезонных факторов. Но едва ли не самым главным достижением стало значительное улучшение вкусовых качеств выращиваемых там мандаринов. Ямазаки и Каваи теперь убеждены, что без погружения в производственную среду невозможно в полной мере понять и оценить проблемы и выработать простые и эффективные решения.
Конечно же, исследователям и разработчикам не всегда обязательно гнуть спину на плантациях по 14 часов в сутки, чтобы прочувствовать боль и тяготы клиентов. Бывает, что новые инструменты и технологии позволяют виртуально испытать и понять трудности, с которыми сталкиваются потребители. Например, специалисты по проектированию решений, доступных для лиц с ограниченными возможностями, при Кембриджском университете разработали для этих целей замечательный набор инструментов, включая очки, воспроизводящие различные пороки зрения, и тяжелые перчатки, имитирующие ощущения людей с артритом, который мешает им управляться даже с простейшей бытовой утварью типа консервных ножей.
Вместо того чтобы разрабатывать перенасыщенные инженерными решениями продукты, запершись в «башне из слоновой кости», проектировщики сегодня имеют возможность быстро строить вполне годные прототипы, делиться ими с потребителями, а затем оперативно дорабатывать с учетом откликов.
Новые цифровые инструменты поддерживают быстрое онлайновое создание прототипов, что значительно снижает затраты времени и труда на широкое привлечение потребителей к их тестированию. В частности, Affi
Но не все категории продуктов в равной мере поддаются осмыслению в рамках онлайновой обратной связи. Нередко для задействования потребителей на действительно качественном уровне приходится перемещаться и в реальный физический мир. Для этого можно использовать, например, «лаборатории погружения», такие как демонстрационная лаборатория американского производителя строительной и горнодобывающей техники Caterpillar, где клиентам предлагается «поиграть» с новыми прототипами и моделями и незамедлительно поделиться своими отзывами с инженерами-конструкторами. В отличие от проверки концептуальных замыслов, когда от пользователей-тестировщиков требуется в явном виде высказать свои нужды и пожелания, методология «лабораторного погружения» позволяет исследователям наблюдать за живой реакцией пользователей, «играющих» в прототипы, делать выводы относительно того, чего именно им не хватает, и на основе этого заключать, что конкретно нужно делать дальше, чтобы довести проектируемый продукт до ума в плане его максимальной полезности для потребителей.
35
The case study on Fujitsu’s work with farmers at Sawa Orchards in Wakayama, Japan, is based on interviews conducted by the authors with several senior executives at Fujitsu in the US and Japan.
36
«Умные + подключенные сообщества» (англ.). – Примеч. ред.