Страница 27 из 31
ГОРАЛИК. Адверториал?
ЛЬВОВСКИЙ. Нет, не совсем. Адверториал – это текст, который немножечко притворяется «настоящим», – не знаю, статьей например. А то, о чем я говорю, – совершенно откровенная рекламная полоса, просто на ней написано довольно много букв. Тогда как раз придумали, что рекламный текст может быть короткий, может быть длинный, неважно, – главное, чтобы его прочли до конца. Это я научился – а остальное не очень.
ГОРАЛИК. Почему?
ЛЬВОВСКИЙ. Ну как сказать… It was fun. В конечном итоге меня интересовало только одно: написать в заданных рамках такой текст, который нравился бы мне самому. Это такая, пусть и очень специфическая, но разновидность, конечно, литературной практики. Меня интересовали такие рекламные тексты, которые, будучи написаны в 1962 году – а в 1998-м будучи очищены от всего, то есть и от рынка, и от уже давно почившего бренда, и вообще от сколько-нибудь локального в пространстве и времени, от контекста, – остаются в каком-то смысле литературой. Я с несколькими такими знаком, они отличные – и мы не говорим про чисто манипулятивные техники, это очень просто делается. Хотя сама реклама – как прагматика – разумеется, манипулятивна по определению, не о чем говорить.
ГОРАЛИК. Ты можешь представить себе, что сделал из этих текстов книжку?
ЛЬВОВСКИЙ. Нет, без моих текстов история рекламного копирайтинга в целом отлично обойдется, – но я бы с удовольствием перевел для какой-нибудь книжки в этом роде десять-двадцать западных, в основном американских образцов жанра.
ГОРАЛИК. Это должна быть сильная и впечатляющая, я думаю, сентиментальная литература, потому что она и пишется ведь как сентиментальная литература, сентиментальная новелла.
ЛЬВОВСКИЙ. Так и есть примерно. Но в конечном итоге, говоря о рекламной вот именно что работе, – занятие это, конечно, чрезвычайно фрустрирующее. Потому что клиентский бизнес, потому что клиент всегда выбирает из предложенных вариантов самый плохой, потом еще некоторое время он довольно сильно этот вариант портит – а вот уже в сильно испорченном виде он, наконец, идет в печать. Ну невозможно же это терпеть сколько-нибудь долго, ты понимаешь.
ГОРАЛИК. Мне кажется, мало что так рассказывает человеку об устройстве, простите, капиталистического общества, как работа в рекламе.
ЛЬВОВСКИЙ. Да нет, не про устройство, а гораздо интереснее – она рассказала мне много удивительных человеческих историй. Она, работа эта, так устроена, что к каждому бизнесу, с которым ты работаешь, ты приходишь как бы в гости – ну и смотришь, что там происходит. И всегда видишь этих людей, в смысле, которые его делают. Вот человек, который занимается производством, прости господи, гербицидов, – а офис у него сделан в японском стиле, экологичном таком, – и стены из десятков аквариумов.
ГОРАЛИК. Он на них тестирует безвредность?..
ЛЬВОВСКИЙ. Нет, он ничего на них не тестирует.
ГОРАЛИК. Просто по любви?
ЛЬВОВСКИЙ. Я думаю, по контрасту. Нет, гербициды у него по тем временам были хорошие, я проверял, естественно. Не те, которые убивают все живое, а довольно избирательные, – ну, по сравнению с гербицидами – моими ровесниками, представителями, так сказать, предыдущего, советского поколения…
Или, не знаю, бывший ракетчик, уволившийся из РВСН, который открывает завод по производству косметики в Подмосковье, – и создает, предположим, около тысячи рабочих мест, это примерно весь город и есть. И вот он ходит по заводу, здоровается за руку со всеми, кого видит, – и спрашивает, как у них дела. Ты, конечно, думаешь, что это демонстративное поведение (хотя зачем?), – но потом он уходит, коллеги слушают технолога, а я иду за ним так, что он меня не видит, – ну и нет, все то же самое, то есть не демонстративное.
То есть я – слава богу, снаружи, но видел, как были устроены очень разные и довольно многочисленные бизнесы 1990-х и немного начала 2000-х. При этом я работал, например, и с «Менатепом» (ну, с каким-то из мелких предприятий холдинга), и, не знаю, с фабрикой макаронных изделий в Липецке – и предпочитал, в общем, скорее второго типа клиентов, с макаронами или чем-нибудь другим вещественным. Была, например, компания, которая строила железнодорожные мосты, она единственная из всех, кто этим тогда занимался, была частной, в анамнезе там был, если я правильно помню, один из мостостроительных отрядов БАМа. Ты приходишь в офис и видишь, что он весь заполнен, натурально, советскими инженерами лет примерно 45–60 – только что они одеты в сравнительно дорогие костюмы (которые на них не сидят, они их не умеют носить). И вот, они строят мосты – и ни о чем, кроме как об этом, говорить не могут и не хотят, главное, это единственное, что их занимает.
Я предпочитал вот их – или макароны из Липецка – не то чтобы даже по принципу «можно потрогать», а скорее потому, что им нужно было разговаривать с другими бизнесами, а не с миллионами людей, как клиентам из FMCG.[4] Вся коммуникация происходит между двумя людьми, которые предполагают друг в друге рациональность, когда дело доходит до принятия решений. В этом случае ты и имеешь дело с ними, а не с человеком, возглавляющим «рекламный отдел» и полагающим, что он (или она) может говорить на языке, как они это называли, «простого народа». Язык этот, разумеется, конструировался из головы – и это в огромном большинстве случаев было ужасно – поскольку никаких исследований не было (впрочем, они не очень помогают). То есть эти люди в рекламных отделах, они брали примерно себя, делили на пять – и объясняли про полученную в результате этих действий фигуру, что-де это вот и есть «простой народ». Российская реклама была (и остается) так плоха не потому, что граждане иначе не понимают. А потому, что начальники рекламных отделов и самих компаний для себя решили, что граждане иначе не понимают.
Тогда – нет, конечно, а вот сейчас мне очень ясно видно, что это был базовый, основной сюжет постсоветской истории, разворачивавшийся не только в рекламе, конечно, а повсюду – в практиках СМИ, в институциональном дизайне, на уровне повседневности… Перед тобой сидит человек, который говорит: «Нет, это народ не поймет». Проверить это утверждение он в принципе может, но жалко денег, усилий, а главное, времени, – тем более что он точно знает, как лучше, этот человек. Причем не обязательно как именно ему лучше – а как вообще лучше. Чем объяснять, вести переговоры, вырабатывать общий словарь. Это позиция, из которой легче, эффективнее – и просто makes more sense – упростить коммуникацию до значительных степеней нечленораздельности, редуцировать сложность языка и языковой коммуникации. Конечно, за нынешнее печальное состояние не они одни в ответе, it takes at least two to tango, – но публично, как они иногда любят, удивляться неразумию граждан не надо, нехорошо.
ГОРАЛИК. Я буквально вчера вдруг поняла, кажется, чем отличается советская пресса от человеческой: не позициями, политическими взглядами и тому подобным, а предположением, что читатель – например, некритичный слабоумный идиот, лишенный способности к самостоятельному мышлению.
ЛЬВОВСКИЙ. Про советскую прессу – это более сложная история.
ГОРАЛИК. Нет, я имею в виду нынешнюю «советскую прессу».
ЛЬВОВСКИЙ. А!
ГОРАЛИК. Это предположение легло в основу практики массовых продаж через телевизор – и в конце концов, язык, созданный на основе этого предположения о читателе, зрителе или о ком еще, – возобладал.
4
FMCG (Fast Moving Consumer Goods) – товары повседневного спроса, рассчитанные на массовый рынок конечного покупателя.