Страница 1 из 1
____________________________________________
ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ:
Главные идеи полезных книг
www.knigikratko.ru
____________________________________________________
Авторский обзор по материалам книги
«Конец маркетинга, каким мы его знаем». Серхио Займан
Автор обзора: Екатерина Королева
Секреты продающего маркетинга от Серхио Займана
Серхио Займан утверждает, что маркетинг – это ремесло, которым способен овладеть каждый. На протяжении нескольких лет автор книги работал главным маркетологом в компании Coca-Cola. В те годы он сформировал собственный подход к маркетингу и рекламе, который поднял на новый уровень многие мировые компании. Займан увеличил объем продаж в Coca-Cola на 50% за пять лет – с 10 до 15 миллиардов ящиков. А рыночная стоимость компании подскочила с 40 до 160 миллиардов долларов.
Биографическая справка
Серхио Займан – бывший вице-президент и главный маркетолог компании Coca-Cola. Его маркетинговый подход увеличил продажи более 100 известных брендов. Уйдя из Coca-Cola, Займан основал консалтинговую фирму. На протяжении 20 лет он консультирует руководителей и маркетологов крупных компаний.
Займан утверждает, что эра «привычного» маркетинга завершилась, но большинство руководителей этого не заметили. Они продолжают выстраивать в компании систему маркетинга, которая давно перестала быть эффективной. Для того чтобы это осознать, Займан предлагает простой тест. Ответьте на вопрос: ваши маркетологи продают все 100% товара, который производит компания? Если ответ «нет», вам необходимо сменить стратегию продаж.
В книге ключевая информация разложена «по полочкам», чтобы вы самостоятельно разобрались, каким именно должен быть маркетинг.
Первая задача маркетинга: не имидж, а продажи
Если реклама не приводит к росту продаж, она бесполезна – это, казалось бы, очевидный вывод. Однако большинство руководителей продолжают верить в чудодейственные рекламные ролики, тратя миллионы на известных актеров, съемочный процесс и эфирное время на центральных каналах. Это первая и самая главная ошибка. Маркетинг никогда не будет эффективным, если затраты на него превышают отдачу.
Пример. Кампания «Coke Is It!» («Coke – то, что надо!») заменила собой одну из самых дорогих рекламных кампаний в истории Coca-Cola. В этой рекламе Злой Джо Грин, самый вспыльчивый и хулиганистый футболист в НФЛ, получает травму во время матча и беснуется на скамейке запасных. И вдруг он видит маленького мальчика с бутылкой Coke в руках. Мальчик не без колебаний протягивает ему напиток, а Злой Джо берёт её и вежливо говорит: «Спасибо». Затем он отдает мальчику свою футболку.
Америка любила эту рекламу! Люди говорили о ней неделями. Критики были в восторге. Эта реклама была так красива и удачна, что маркетологи Coca-Cola по всему миру хотели адаптировать её к местным условиям. Казалось бы, компания Coca-Cola должна была крутить этот ролик вечно.
Но… Внезапно глава департамента маркетинга Coca-Cola Серхио Займан дает приказ отозвать эту рекламу и начать новую кампанию «Coke Is It!». Все были в недоумении. Зачем снимать рекламу, производство и выпуск в эфир которой стоили фирме миллионы долларов?
Ответ Займана был прост: задача маркетинга вообще и любой рекламы в частности – побудить людей выйти из дома и купить рекламируемый товар. И данная реклама с поставленной задачей не справилась. Ее хвалили, ею восхищались, ее обсуждали – но продажи не выросли ни на один пункт. А это значит, что дальше покупать для нее эфирное время – бесполезное и даже вредное растрачивание средств компании. Неважно, что реклама понравилась критикам или завоевала призы на фестивалях. Маркетолог должен помнить, что для него имеет значение только одна аудитория – потребители!
Вторая ошибка: как только в среднестатистической компании намечаются финансовые трудности, в первую очередь руководитель урезает маркетинговый бюджет. Многие компании подходят к маркетингу как к статье расходов, и бюджет закладывают «с потолка», не представляя себе ни конечной цели, ни истинных потребностей компании. Почти никто не просчитывает, сколько нужно продать товара в этом году, сколько в следующем, чтобы общая стратегия компании реализовывалась, а не буксовала.
Цитата: «Когда маркетинг служит для продажи товаров, деньги, выделяемые на него, становятся не издержками, а инвестициями»
Третья ошибка: неверное понимание маркетинга. Он нужен не для того, чтобы повысить узнаваемость бренда, не для того, чтобы создать имидж или получить награду на фестивале креативной рекламы. И даже не для того чтобы привлечь больше покупателей. Маркетинг нужен, чтобы продавать больше продукции по более высокой цене. И пусть потребителей будет ровно столько же, сколько и было до запуска рекламной кампании, эффективным можно считать только тот итог, при котором люди несут к кассе все больше ваших товаров.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.