Страница 18 из 19
Рекламная кампания «Мужчина, пахни как мужчина» оказалась исключительно успешной. Ее первый рекламный ролик был удостоен «Золотого льва» Каннского Международного фестиваля рекламы, премии «Эмми» за лучший рекламный ролик и получил более 50 млн просмотров на YouTube. Кроме того, он действительно сумел осовременить бренд, который у многих ассоциировался с их отцами и дедами. Но, как поинтересовался один критик: «А что будет в следующем году?» [151]
Все более искушенная и связанная между собой покупательская база требует увлекательной, веселой и умной рекламы. Без такой рекламы ее внимание к бренду ослабевает. Всякий раз, когда рекламодатели разрабатывают новый метод, платформу или тактику, потребители быстро расстраивают их планы. Менее назойливые методы, такие как баннерная реклама в интернете или присутствие в социальных медиа, часто игнорируются. От более назойливых методов также есть противоядие: рекламу на видео можно пропускать, а от телевизионной избавляться с помощью видеоплеера Tivo. Только те послания, которые доставляют удовольствие и приятное волнение, имеют шанс быть услышанными, но даже в этом случае одни и те же стратегии обычно срабатывают всего несколько раз.
Результатом становится маркетинговая гонка вооружений. Некоторые коммерческие послания кажутся настолько запредельно ироничными, что бывает трудно сказать, за что агитирует реклама и какие чувства она должна у нас вызвать. Например, какие действия хочет заставить нас совершить реклама, которая в течение тридцати секунд показывает нам Уилла Феррелла, медленно идущего по полю? Нам трудно это понять (правильный ответ: это реклама пива). Она очень далеко отошла от схемы «Лосьон Old Spice приятно пахнет и недорого стоит, поэтому вы должны его купить». Но даже если послание составлено настолько хорошо, чтобы преодолеть иронию аудитории, найти наилучший способ его доставки довольно трудно. Читательская аудитория бумажных версий газет и журналов продолжает сокращаться, а переключение интереса с вещательных сетей на сервисы, работающие по запросу, кардинально изменила модели установления связей со зрителями [152].
Разумеется, никто не перестал покупать товары личной гигиены… или пиво. Но потребители изменили схему принятия решений. Поколение миллениума и другие дети цифровой эпохи чаще, чем люди предыдущих поколений, ищут информацию прежде, чем сделать покупку [153]. Источниками такой информации обычно оказываются сайты с отзывами, социальные медиа, друзья, статьи, слухи и «то, что вчера сказал на вечеринке тот парень». Почти 34 % поколения миллениума предпочитают бренды, распространяющие информацию в социальных медиа, в то время как у людей более старших поколений этот показатель составляет 16 % [154]. Другими словами, по мере того как эффективность традиционной рекламы снижается, потребители смотрят на контекст бренда, чтобы решить, какой продукт лучше подходит для их подмышек.
Традиционный брендинг – это движение сверху вниз, которое задается и регулируется маркетинговой командой бренда. Он может тщательно разрабатываться с учетом всех нюансов и требуемой синхронности действий, но если неправильно оценить аудиторию, то она проигнорирует рекламу.
Контекст, напротив, создается всеми, кто имеет свое мнение, и его гораздо труднее контролировать. Он обеспечивает более широкий и прочный охват, но владелец фан-объекта не имеет другого способа управлять контекстом, кроме следующего: «Давайте попробуем эту идею и станем молиться, чтобы люди восприняли ее так, как мы хотим». Однако контекст действительно принимает предлагаемый продукт и придумывает для него историю; таким образом, нередко он лучше способствует рекламе товара, чем любые брендинговые усилия, предпринимаемые изнутри компании [155].
Фэндом – это брендинг, осуществляемый извне. Он позволяет фанатам направлять свои естественные стремления к самовыражению и коммуникациям на создание этого крайне важного контекста. В определенном смысле назначение фэндома – придавать персональный смысл тому, что в противном случае оказалось бы бездушным массовым товаром.
Движение за возрождение Surge
В 1996 г. Polaroid выпустил первый цифровой фотоаппарат, PDC-2000 [156]. Своей формой он напоминал летательный аппарат специального назначения: прямоугольный и плоский, с футуристическими выпуклостями и линзами, выступающими из корпуса спереди и сзади. При цене более 2000 долларов он не обладал достаточно уникальными характеристиками для того, чтобы восстановить слабеющий поток доходов компании, которые достигли своего пика пять лет тому назад.
В том же году компания Coca-Cola вывела на рынок бренд газированной воды Surge, которая должна была стать прямым конкурентом Mountain Dew – популярного продукта PepsiCo. Новый напиток, выпускаемый в зелено-красных банках с логотипом в стиле граффити, имел травянистый цвет и острый лимонный вкус. Необычно высокое содержание сахара нашло отражение в слогане «Газированная вода с выраженным лимонным вкусом… и углеводами! Подкрепи силы!» [157].
До появления энергетических напитков это была идеальная возможность для использования в маркетинге темы «экстремальности» (в середине 1990-х практически все было «экстремальным» – от ароматизированных кукурузных хлопьев до методов компьютерного программирования). В рекламной кампании Surge показывались автогонки, катание на скейтбордах, военные маневры и другие энергоемкие виды деятельности, которые через десять лет могли бы найти отражение в маркетинге энергетических напитков с высоким содержанием кофеина.
Для Шона Шеридана вкус Surge ассоциировался с учебой в старших классах школы. «Мы с друзьями садились в две-три машины и трогались в путь. Мы ехали по одному и тому же маршруту вокруг города, высовываясь из окон и криками подбадривая друг друга. Мы останавливались на ближайшей бензоколонке, заправляли баки и ехали дальше, попивая Surge» [158].
Подобно многим фан-объектам, обнаруженным в период взросления, такие напитки, как кофе, алкоголь или газировка, легко ассоциировать с воспоминаниями школьных лет. Для Шеридана и многих других старшеклассников той эпохи Surge был прочно связан с новыми для них чувствами независимости, свободы и товарищества. «Я воспринимаю его как раздвигающий границы возможного, авантюрный, укрепляющий дружеские связи элемент культуры. В любой дружеской компании вы обязательно нашли бы несколько банок Surge», – рассказывает Шеридан [159].
Активная реклама Surge имела неожиданные последствия: многие группы учителей и родителей вскоре начали требовать запрета продаж этого напитка в школах и других местах, часто посещаемых детьми. Сообщения о том, что дети приходят в класс перевозбужденными и гиперактивными, вполне устраивали отдел маркетинга, но были кошмаром для отдела связей с общественностью компании. «Предназначенный для ищущих эмоционального возбуждения молодых людей, – предупреждало в своей статье 1997 г. Associated Press, – этот напиток делает учащихся слишком болтливыми и неспособными контролировать свое поведение» [160]. Coke протестовала, доказывая, что Surge содержит меньше кофеина, чем многие другие газированные напитки, а проведенные позднее исследования показали, что сахар не имеет отношения к гиперактивности. Однако создаваемый продуктом эффект плацебо был слишком сильным.
В 2002 г. бренд Surge переживал упадок. Несмотря на отсутствие официальных уведомлений, фанаты вскоре заметили исчезновение любимого напитка с полок магазинов и из торговых автоматов. Началась паника. «Я приложил максимум сил и влияния, пытаясь сохранить продукт. Чтобы поддержать его рентабельность, я покупал Surge всюду и всякий раз объяснял, почему я пришел в магазин», – говорит Шеридан [161]. И он был не одинок – по мере того, как запасы истощались, активные закупки становились обычным делом. А потом Surge исчез отовсюду.
Coke приступила к выпуску других напитков под другими брендами, и Шеридан переключился на Dr. Pepper и новую газировку Vault, которая имела тот же вкус и появилась на рынке в 2005 г., чтобы заполнить опустевшую нишу. Но он не забыл свою первую «газированную любовь» и через десять лет начал в Сети поиск тех, кто испытывал похожие чувства.