Страница 13 из 19
«Искусство оказалось прочно связанным с коммерцией, потому что искусство оказалось связанным с физическими объектами, которые могут быть проданы», – отмечает Конте [94]. И эта связь становится сюрреалистической. Музыкальный фанат, желающий показать, как он ценит свою любимую музыкальную группу, порой может поддержать ее только одним способом: кликнуть по рекламе American Apparel, которая появляется на сайте этой группы. Крылатые фразы вроде «Заткнись и возьми мои деньги!» и «Я бросаю деньги в экран, но ничего не происходит!» часто повторяются на фанатских форумах и на таких платформах, как Facebook и Reddit. Они отражают реальное разочарование: я хочу помочь вам, так почему же вы не даете мне возможность сделать это?
«Желание поддержать артиста, потому что его творчество вам нравится, имеет эмоциональную природу, – считает Конте. – У меня более 120 подписок на YouTube, и иногда появляется видео, посмотрев которое я понимаю, что оно изменит мою жизнь. Если бы была кнопка, позволяющая отослать этому человеку 1000 долларов, я бы ее нажал» [95].
В отличие от Kickstarter и других краудсорсинговых платформ, Patreon преимущественно финансирует творческих людей, занятых длительной, иногда в масштабах всей жизни, работой, а не разовые проекты. Фан-тексты, которые часто публикуются бесплатно, финансируются по мере их создания. Только самые преданные фанаты платят за то, что они при желании могли бы получить даром, – поэтому коммерческие отношения фаната с фан-объектом становятся в некотором смысле наименее важными. Однако в 2016 г. сайт Patreon получил более миллиона пожертвований в среднем на 6 млн долларов в месяц, направленных создателям контента [96].
Patreon – не единственная организация, использующая особенности ментальности фанатов для сбора денежных средств. National Public Radio занимается этим несколько десятилетий. Местная станция NPR всегда работает бесплатно, но часть ее доходов поступает от «слушателей, таких же, как вы» [97]. Такой подход работает, потому что ядро аудитории географически сконцентрировано в одном месте, благодаря чему создается группа, объединенная желанием поддержать местную радиостанцию. Гордость за свой город оказывается сильным мотиватором. Но эта аудитория принципиально отличается от аудитории создателя видео, фанаты которого рассредоточены по всему миру. Хотя в этом случае его сайт могут ежедневно посещать 100 тысяч человек, обычно они задерживаются на нем ровно настолько, чтобы посмотреть сегодняшний клип. Фанатов нужно поощрять думать о себе как о части более многочисленной группы, которая рассчитывает, что каждый ее участник исполнит свою роль.
«Люди давно просили о чем-то подобном. Они говорят, что не носят футболок, так как работают в офисе, и что у них нет места в квартире для фигурок животных, но они хотят поддержать вас» [98]. Это слова Джона Розенберга, создателя популярных веб-комиксов «Мультивселенная DC» и «Козлы», использующего Patreon с конца 2013 г.
До этого Розенберг занимался продажей рекламы на своем сайте, создавал игрушки и рисунки для футболок, печатал компиляции своих работ и участвовал в фестивалях комиксов, но эти занятия приносили все меньше и меньше доходов. Прямые продажи читателям не работали, но Розенбергу казалось неправильным обращаться к их фанатским чувствам. «Я не хотел использовать это как рычаг против аудитории, обвинять людей – я не хотел делать это неприятным занятием, – объясняет он. – Здесь нужно найти разумный баланс. Вы просите людей о помощи, но в какой-то мере и требуете ее, так как говорите им: “Я больше не буду этим заниматься, если не получу поддержки”». Сейчас он ежемесячно собирает через Patreon в среднем 3094 доллара – с учетом других его доходов этого хватает, чтобы содержать троих детей, выплачивать ипотеку и посвящать рисованию все свое время [99].
«Я не смог бы уделять комиксам столько времени, если бы не щедрость моих читателей. Она превращает комиксы из источника убытков в прибыльный продукт», – говорит он.
Продажа неосязаемого
Убедить читателей в том, что их доллары лучше потратить на пожертвования, чем на покупку, – непростая задача. Часто вознаграждением оказываются виртуальные объекты или эксклюзивный доступ к артисту, а не реальные предметы. Часто это бывают дополнительные видео, посты или персональные японские лирические трехстишия хайку. За 5 долларов в месяц фанаты получают возможность общаться с Розенбергом через сервис Google Hangouts и смотреть потоковые видео, показывающие его за работой. За 100 долларов в месяц фанаты получают возможность выпить с ним пива в Peculiar Pub, расположенном на Бликер-стрит в Нью-Йорке. Patreon предоставляет «доступ к телу» в качестве бонуса тем, кто готов заплатить за него достаточную сумму. Примерно каждый десятый из более чем 1000 поклонников Розенберга поддерживает его на этом или более высоком уровне.
Для фанатов, которые не жаждут таких традиционных фанатских развлечений, как паломничество или личная встреча, мотивация может быть более разнообразной. Например, некоторые кампании в стиле Patreon предлагают возможности для самосовершенствования. Corridor Digital, группа создателей видео для YouTube, предлагает желающим в качестве поддержки купить несколько обучающих роликов по 20 долларов каждый [100]. В них объясняется, как создавать видеоэффекты, и к каждому уроку прилагаются все необходимые файлы.
Нередко взаимодействия приобретают очень личный смысл. Поставленная Розенбергом задача собирать 2000 долларов в месяц получила название «Операция “Свобода”» [101]. Эта сумма была необходима для того, чтобы его дети могли ходить в садик, а у него оставалось больше времени для рисования. А на личной странице Конте на Patreon появилось обещание: «Когда я преодолею рубеж 7000 долларов, я куплю новую цифровую зеркальную камеру, и мои видео будут выглядеть еще лучше» [102]. Фанаты-доноры не просто поддерживают искусство; они спонсируют создание того, что любят сами.
«Это самоопределившаяся команда людей, которые хотят оказывать нам поддержку и помощь. Они получают особое место в моем рабочем графике и в моем сознании как люди, которых я хочу сделать счастливыми», – говорит Конте [103]. Фанаты покупают ощущение участия в акте творчества, не участвуя в нем непосредственно. «В определенном смысле это выглядит так, как будто вы пришли в оперный театр Сан-Франциско и увидели там табличку в память о меценате, пожертвовавшем театру четыре миллиона долларов», – говорит он [104].
Подобно тому как меценатство в эпоху Средневековья укрепляло общественную репутацию мецената, спонсирование творческих людей через Patreon укрепляет общественную репутацию жертвователей, которые, например, в знак признательности могут получать фирменный зонтик от NPR. Трудно переоценить значение возможности похвастаться чем-то подобным перед другими фанатами. «Меценатство означает особый тип отношений, а кружка для сбора пожертвований – нет», – говорит Конте [105]. У большинства попечителей есть общедоступные страницы, на которых они могут рассказывать, каких творческих людей поддерживают.
Некоторые счастливцы получают через Patreon помощь от суперфанатов – преданных и серьезных поклонников, готовых уделять время, силы и внимание поддержке и совершенствованию любимого фэндома. Это замечательно – получать поддержку от потребителей, которые готовы покупать «дополнения», предлагаемые им артистом, и от фанатов, которыми движет желание почувствовать себя ближе к фан-объекту, стремление к самосовершенствованию или любые другие личные мотивации. Но поддержка от суперфанатов особенно ценна.
Стали бы суперфанаты Berkshire Hataway использовать модель меценатства для поддержки обожаемой ими международной корпорации? В определенном смысле они уже это делают. Несмотря на разгул коммерции на полях ежегодного мероприятия Berkshire Hataway, большинство акционеров приезжают туда вовсе не для того, чтобы купить кружку. Получить информацию об инвестиционных доходах или убытках – тоже не главная цель; для этого можно воспользоваться мобильным финансовым приложением или специализированным сайтом.