Код бестселлера

Дело в том, что мы ищем компоненты успеха не только для того, чтобы получить от этого материальную выгоду. Конечно, очень интересно, что наша система выделила из общей массы Дж. К. Роулинг, Лиану Мориарти (вероятность успеха 99,6 %) или Джонатана Франзена (98,5 %). Мы считаем, что публичное обсуждение сотрудничества человека и компьютера важно, особенно в том, что касается творческой деятельности. Но поиски новых подающих надежды рукописей в пошатнувшейся книгоиздательской отрасли проводятся с целью не только удержать эту отрасль на плаву, но и поддержать ее разнообразие. Безусловно, нами движет желание выявить и объяснить скрытые закономерности человеческой культуры. Но, если подходить к делу более практично, мы хотим помочь издательствам в поиске новых авторов, чтобы направить часть бюджета, отведенную Кингу, Паттерсону или Стил, на молодых писателей, которые придут им на смену. Мы хотим, чтобы писатели – как опытные, так и молодые – узнали больше о своем ремесле и получили информационную поддержку. Мы хотим, чтобы книги людей, не имеющих нужных контактов в Нью-Йорке, нашли своего читателя. Нашей системе все равно, публиковался ли этот автор раньше, есть ли у него диплом бакалавра искусств, мужчина это или женщина, латиноамериканского или китайского происхождения, красив автор или некрасив и сколько ему лет – двадцать пять или семьдесят. Поэтому наша работа еще и уравнивает шансы на успех. Может быть, в один прекрасный день знакомый вашего знакомого отправит рукопись в издательство, получит индекс 80 % и ему выдадут хороший аванс, так что он сможет наконец уволиться с работы, и ему больше не нужно будет вскакивать в четыре часа утра, чтобы выкроить время для писательских занятий.

Когда мы пишем о романах, фигурирующих в самом знаменитом и уважаемом списке – еженедельном списке бестселлеров New York Times, – мы тем самым кричим во все горло, призывая неравнодушных читателей – как профессионалов книжного мира, так и любителей – поговорить о книгах для масс[24]. Над бестселлерами чаще потешаются, чем рассматривают как серьезные литературные произведения или хотя бы плоды писательского мастерства. Однако, игнорируя их, мы упускаем большую часть современной культуры и истории чтения. Помимо того что авторы бестселлеров приносят в экономику миллионы долларов, их заслуга – в том, что они заставляют нас читать. Они заставляют нас воображать, обсуждать, думать, чувствовать, сопереживать другим. Они помогают фантазировать, подглядывать за чужой жизнью, бежать от действительности. Романисты из списка New York Times дают пищу для разговоров и споров о литературе по всей стране – в барах, в поездах, дома за ужином. Именно на этих писателей смотрят, желая узнать, куда движется наша литература. Именно к ним обращаются, чтобы лучше понять жизнь. К ним прибегают, чтобы развить вкус, выработать мнения и научиться их выражать. Мы будем только рады, если сможем рассказать читателям что-то новое об их любимых писателях.

Вероятно, вы уже поняли: авторы, то есть мы, до того страстно преданы книгам и чтению, что отдали в общей сложности пятьдесят лет изучению и преподаванию нарратива и еще несколько – закупкам и продажам книг для крупнейших издателей страны. Мы выступали в роли наставников при написании романов и отстаивали свое право любить и ненавидеть разные (а иногда – одни и те же) произведения. Мы расхваливали издателям книги самых разных жанров, стараясь добиться их публикации. Мы (иногда втайне) помогали своим лучшим студентам и своим друзьям, мечтающим о карьере литератора, писать письма их родителям, супругам и будущим издателям, объясняя, почему автор письма просто обязан был бросить устроенную жизнь, учебу на врача – и отправиться на поиски колдовского зелья, сулящего то экстаз, то депрессию, – на поиски жизни в словах и историях. Не будет преувеличением сказать, что мы «купились» на ту свободу, то высшее (высочайшее) образование, которое получаешь, читая и создавая книги. Мы в первую очередь читатели, а потом уже писатели. Учитывая наше преклонение перед книгами, нет ничего удивительного в том, что мы обратились за помощью к компьютеру.

Откуда мы взялись

Вероятно, больше всего открытию «бестселлерометра» (прозвище нашей системы) удивились мы сами. Честно говоря, наши исследования начались лишь потому, что нас «нутром» потянуло в эту сторону. Четыре года ежедневного совместного труда принесли результаты, каких ни один из нас не ожидал, несмотря на наш разнообразный опыт: у Джоди – в книгоиздании и современной литературе, а у Мэтта – в литературе и модной нынче дисциплине, именуемой «цифровые гуманитарные науки».

Все началось с того, что Джоди ушла с должности редактора-рецензента в издательстве Penguin Books, чтобы пойти в аспирантуру по английскому языку в Стэнфордском университете. От работы в книжной индустрии у Джоди остался жгучий вопрос, на который она так и не получила ответа: отчего романы становятся бестселлерами? А также связанные с этим скрытые, еще более интересные вопросы: почему читатели читают? Какую роль выполняет чтение в современной культуре?

Когда Джоди только пришла работать в Penguin, ее определили в отдел продаж. Иногда в обеденный перерыв она заглядывала в ближайший книжный магазин, чтобы проверить, выполняет ли он свои обязательства по продвижению книг – действительно ли те размещены на бойких местах в соответствии с суммами, потраченными на маркетинг. Очень часто, и это отнюдь не секрет, издатели платят за то, чтобы их «хиты» выставлялись на виду. Руководство магазина берет деньги и обязуется расположить книгу, например, в первом ряду на первом столе или на полке так, чтобы обложка была полностью видна и смотрела прямо на покупателя. Считается, что такое стратегическое размещение способствует продажам. В то время по спискам бестселлеров шествовал победным маршем «Код да Винчи». Неделю за неделей Джоди видела большую синюю цифру «1» и убеждалась в том, что роман Дэна Брауна продолжает покорять мир.

Через несколько месяцев стало очевидно: сколько бы издатели ни платили за размещение клонов Дэна Брауна на видных местах, им не светило попасть в одну лигу с «Кодом да Винчи». Его феноменальный успех объяснялся не суммами, затраченными на рекламу и маркетинг, а чем-то другим. Никакие расходы не гарантируют столь длительного воздействия на умы читателей всего мира и тем более не обеспечат тиража 80 миллионов. Такой успех не может объясняться только рекламной шумихой. Значит, есть что-то кроме маркетинга, связанное именно с этими словами на этих страницах.

Конечно, глупо было бы утверждать, что маркетинг и реклама совсем не влияют на продажи. Разумеется, влияют. Должна быть некая корреляция, объясняющая тот факт, что 80 % бестселлеров принадлежат пяти крупнейшим издательствам, обладающим значительными средствами на рекламу и маркетинг. Но было бы так же глупо утверждать, что любой доллар, затраченный на маркетинг, всегда дает одинаковую отдачу: слишком много мы видели и огромных сумм, потраченных безрезультатно, и публикаций силами автора, имевших бешеный успех. «Пятьдесят оттенков серого» сначала появилась в электронном виде, а также распространялась по модели «печать по требованию» в мягкой обложке – издательством, у которого вообще не было ни гроша на рекламу. Чтобы напечатать свою книгу «Хижина»[25], Уильям Пол Янг воспользовался кредитными карточками, а на маркетинг потратил всего 300 долларов – во столько обошлась ему разработка веб-сайта. На сегодня эта книга разошлась десятимиллионным тиражом. Вот примеры других бестселлеров, непохожих на «Хижину», но также пришедших к успеху и похвале критиков через нетрадиционные каналы распространения: экспериментальный онлайн-роман Марка Данилевского «Дом листьев»[26] и книга Криса Уэра «Джимми Корриган, самый умный ребенок на Земле»[27], первоначально опубликованная на средства автора, а ныне один из самых популярных «графических романов» новой волны. Примеров таких можно набрать много – достаточно, чтобы понять: на вопрос «почему одни книги читают миллионы, а другие в лучшем случае десятки людей?» ответить «маркетинг» – значит в лучшем случае ответить наугад.

24

Списки бестселлеров в разных странах немного различаются, но мы будем говорить исключительно о списке NYT, поскольку он неизменно играет роль культурного стандарта и наиболее важен для книжной отрасли. В интернете легко найти критику методов, по которым составляются подобные списки, поскольку ни один из них не покрывает абсолютно все продажи из всех источников. Список NYT учитывает примерно 75 % всех продаж и строится на данных Nielsen BookScan. (Примеч. авторов.)

25

The Shack, William P. Young.

26

House of Leaves, Mark Z. Danielewski.

27

Jimmy Corrigan: The Smartest Kid on Earth, Chris Ware.