Страница 10 из 17
– любящие смотреть «мужские» передачи в прайм-тайм. Это в основном автомобильные, спортивные передачи, охота-рыбалка, путешествия…
– нелояльные к телерекламе;
– редко пользующиеся Интернетом в возрастной группе выше 45 лет.
Продукт абсолютно новый для рынка, имеет некоторые неоспоримые преимущества, которые приведены далее при анализе потребительских свойств. Однако, несмотря на приведенную дешевизну покрытия за м2 (самое дешевое решение по покрытию бетонных полов на рынке), продается в минимальном комплекте на 24 м2, и поэтому сам комплект стоит недешево. Покупка комплекта не может быть импульсной и требует предварительного ознакомления со свойствами и условиями нанесения покрытия.
Следовательно, побуждающим фактором для покупки может быть ознакомление потенциальных покупателей по принципу «До… и после» с конкретными примерами, характеризующими как само покрытие, так и простоту его нанесения. Например, это ролик с примерами, демонстрируемыми по телевизору при продаже, фотографии «До… и после» на коробке, либо сайт в Интернете sdelaypol.ru, на котором выложены примеры и инструкции.
Наиболее эффективным толчком к массовым просмотрам сайта в данном случае явилась телевизионная реклама, в основе которой был слоган: «Твердый финиш!» В телевизионной рекламе имеется ссылка на сайт, а на сайте уже можно получить необходимые сведения о продукции и представленности, т. е. о том, где можно купить продукцию.
Описываемый двухкаскадный подход проведения рекламной кампании имеет ряд существенных преимуществ для сложных технических продуктов и может быть успешно внедрен в совокупности с современными возможностями, предоставляемыми Интернетом.
Как видим, это не только диаметрально противоположные целевые аудитории, но и резко отличающиеся по частоте покупок и потребности в покупке. Если кофе употребляется практически ежедневно, то «мужская» аудитория может использовать покрытие, только когда необходимо отремонтировать бетонные полы.
• Потребительским свойствам со свойствами существующих аналогов.
Например, для вновь разработанного покрытия для бетонных полов (см. сайт sdelaypol.ru):
– в 5 раз дешевле аналога;
– не требует грунтовки и покрывается в один слой: «2 в 1»;
– за счет декоративности покрытия скрывает дефекты бетонных полов, в частности мелкие трещины, неровности;
– обеспечивает основные свойства: антистатическое, высокопрочное, износостойкое, долговечное, антискользящее;
– гарантированно длительным сроком эксплуатации (например, для частных гаражей – не менее 5 лет);
– большим, по сравнению с аналогичными покрытиями, сроком годности самого продукта —18 месяцев, что является существенным фактором для дистрибуции.
Перечисленные потребительские свойства и рецептура защищены патентами (а также торговыми знаками, полезными моделями) и обеспечиваются благодаря применению современных нанокомпонентов, а также благодаря комплексному решению при компоновке комплекта: в коробку включено не только само полимерное эпоксидное покрытие, но также и необходимые для его нанесения компоненты и декоративные чипсы.
Потребительской стоимости, определяемой:
а) при наличии аналогов – как конкурентная стоимость.
Например, с учетом сравнения:
– прямой стоимости, в частности, пакет с арахисом 100 г. различных производителей;
– приведенной стоимости, в частности, стоимости покрытия из расчета на 1 м2 и ее
сравнения с подобным покрытием бетонного пола «наливным» покрытием – «в 5 раз дешевле наливных полов»;
– эффективной стоимости, включающей как стоимость самого продукта, так и стоимость его применения, обслуживания, сопровождения, требуемых ресурсов, т. е. с учетом затрат на протяжении всего жизненного цикла; либо комбинированной стоимости, в частности, в случае «2 в 1» – учитывается стоимость как аналогичного продукта, так и нанесения грунтовки и т. п.;
б) при отсутствии аналогов – определяемой на основании себестоимости и прибавочной стоимости, обусловленной новизной продукта и его потребительскими свойствами; и, наконец,
в) если продукт вносит новое качество деятельности/жизни, в том числе профессиональной, допускается формирование потребительской стоимости, исходя из экономического эффекта от применения новейшего продукта, не имеющего даже замещающих аналогов. Например, новейший медицинский продукт (оборудование), позволяющее делать дорогостоящие операции; гаджеты, изменившие наш привычный образ жизни.
Ассортиментной линейке/матрице продукта, которые предполагают как ассортиментный выбор, совместимость с существующими, так и наличие различных сопутствующих продуктов.
В рассматриваемом нами примере напольного покрытия – по области применения (помимо самого покрытия – пропитка, лак, универсальное покрытие по дереву и бетону), цвету, упаковкам различной величины, рассчитанным на различный метраж покрытия.
Практика показывает, что наличие ассортиментной полки продукта (матрицы) является необходимым условием выхода продукта на рынок.
Стабильности качества, предполагающего, что по указанной цене потребитель получит продукт именно того качества, которое декларируется производителем.
При этом проблемой может выступить не только ухудшение качества, но и любое отклонение, даже в сторону более высокого качества.
Например, если декларируются определенные вкусовые показатели кофе (смеси различных сортов кофе в определенной пропорции и определенной степени прожарки), а в связи с отсутствием одного из 14 сортов идет его замещение на другой – это большая проблема. Даже если вы сделали более дорогую и качественную замену, потребитель ожидает определенный вкус и, не получив его, устроит справедливый скандал.
Аналогично замена красящего пигмента в напольном покрытии на более дорогой и качественный красящий пигмент другого производителя, осуществленная в полном соответствии с международной классификацией RAL, может стать предметом скандала, если потребитель решил докрасить/подкрасить помещение и обнаружил несоответствие в, допустим, яркости цвета покрытия.
2.2.2. Дистрибьюторская ценность идеи (рис. 2.3) может быть определена путем оценки предполагаемого продукта по:
– возможной представленности продукта в розничной продаже. Предполагается наличие продукции в профильных федеральных и региональных сетях, у региональных дистрибьюторов, на организованных рынках и в специализированных магазинах, палатках, киосках, а также в интернет-магазинах;
– уходимости продукта (скорости продаж). Определяется экспериментально при участии в профильных выставках, путем распространения сигнального выпуска продукции в розничных местах скопления представителей целевой аудитории и исследований, проводимых с фокус-группой (репрезентативной выборкой из целевой аудитории).
Понятно, что точность полученных результатов невысока, зависит от очень многих факторов, но из двух вариантов: пользоваться подобными данными или работать «вслепую» (как уже говорилось, водить машину с завязанными глазами), естественно, предпочтительней является работа с данными, даже неточными. В дальнейшем, при наличии первоначальных данных за 1–2 года успешных продаж имеет смысл начать рассматривать более сложные показатели динамики продаж, предполагающие не только уходимость, но и динамику роста продаж, графики сезонности и зависимость от праздничных каникул, региональных особенностей, рекламных и маркетинговых воздействий и прочего;
– экономической целесообразности с учетом маржинальности по дистрибуции, определяемой как разница между розничной ценой продукта и ценой поставщика. Маржинальность по дистрибуции, как правило, является фиксированной величиной, определяется в процентном соотношении от цены поставщика. Изначально маржинальность зависит от предполагаемой уходимости продукта. В дальнейшем она может корректироваться в зависимости от изменения уходимости, динамики роста продаж и роста сегмента рынка в целом.