Страница 4 из 28
«Метод полных затрат по-прежнему занимает ведущее место», – писал другой известный французский специалист по вопросам ценообразования [Giletta, 1990, p. 65–66]. Только 29 % обследованных предприятий прибегали в своих расчетах к частичным затратам, при этом только чуть больше 6 % фирм рассчитывали маржинальные издержки.
Получалась в целом любопытная ситуация. Практика бизнеса не укладывалась в теоретические модели цены. Целый бизнес мог быть выстроен на том, что теории цены рассматривали как исключение, например, рост спроса вслед за ростом цены.
Между 1946 и 1949 гг. оживленная дискуссия, посвященная проблемам маржинальной теории, развернулась на страницах American Economic Review. Среди участников этой дискуссии были Дж. Катона (G. Katona), Р. Лестер (R. A. Lester), Ф. Махлуп (F. Mach-lup), Х. Оливье (H. M. Olivier), Р. Гордон (R. A. Gordon). Многие авторы выступили против абсолютизации этой теории. П. Эндрю (P. Andrews) даже переименовал принцип full cost в принцип нормальных издержек, чтобы подчеркнуть, что именно он и ведет к расчету цен, которые компании рассматривают как нормальные [Andrews, 1949, p. 174].
Ограничения классических моделей теории цен заключались, во-первых, в упрощенном подходе к некоторым исходным предпосылкам анализа. Это касается не только интерпретации целей фирмы, но и трактовки поведения потребителя. Особенности индивидуального восприятия цены и качества модифицируют традиционную кривую спроса. Учет этого факта потребовал соответствующих исследований, которые выходили за границы подхода, использовавшегося в рамках теории цены. Такие исследования появились уже в 50-е гг. ХХ в. [Adam, 1958].
Во-вторых, абстрагирование от слишком большого числа значимых для фирмы факторов не дает возможность описать процесс принятия решений. Очень показательна в этом смысле позиция Дж. Дина из Колумбийского университета, известного специалиста в области теории фирмы [Dean, 1951]. Автор критиковал маржинальные теории цен не только с точки зрения практического неудобства применения, но и с точки зрения сознательного игнорирования в рамках данной теории множественности факторов влияния. В развитие его идей Дж. Хендерсон (J. Henderson), Р. Квандт (R. Quandt), а затем Ж. Лезурн (J. Lesourne) и П. Самуэльсон (P. A. Samuelson) активно применяли статистические и математические методы, в том числе методы исследования операций применительно к теории фирмы.
Эти подходы формально не связывались с маркетингом, но один из общих методологических подходов был впоследствии активно использован в прикладном ценообразовании. Несколько произвольно его можно сформулировать так: в прикладном ценообразовании нет необходимости выстраивать анализ по заранее заданным схемам. Первична только сама идея идентификации факторов ценообразования, т. е. всего того, что влияет на уровень цен, их соотношение и динамику, которые и надо изучать. Как их сгруппировать или в какую модель можно объединить – это уже следующая задача. Логически развивая эту идею, можно сказать, что сама попытка объединить все факторы вокруг соотношения спроса и предложения в принципе правильная, но никак не исключает другие группировки, удобные для решения практических задач. На уровне компании могут быть активно использованы различные классификации ценообразующих факторов.
В-третьих, за рамками классических моделей оставался процесс принятия решений и реальное взаимодействие участников сделки. Как будто невидимая рука рынка решала все практические вопросы. Теоретические модели цены строились из гипотетического предположения, что компании знают свои функции спроса и затрат. При этом теория не рассматривала фирму как организацию, где влияние на ценовые решения оказывают люди с различными целями и мотивами. Сам выбор инструмента цены для достижения целей компании можно считать самостоятельным решением. Цена не является единственным инструментом бизнеса. Точно так же можно манипулировать элементами продукта, коммуникациями, решениями на уровне дистрибьюции и сбыта.
Послевоенная история XX в. дала несколько направлений разрешения противоречий между экономической теорией и практикой [Гладких, 1997]. Сами модели теории цены непрерывно совершенствуются и усложняются. Объектом специального изучения становятся те ценообразующие факторы, от которых абстрагировались авторы классических моделей.
Вероятно, с такой точки зрения можно рассматривать и развитие теории отраслевой организации (theory of industrial organization). На модельном уровне описывается то, что первоначально не рассматривалось: к чему приведет асимметричное владение информацией участниками сделки, как модифицируется понятие единой цены товарного рынка при условии дифференциации продукта и т. д.
С другой стороны, на практике стали использовать те модели, которые раньше служили для принципиального объяснения развития рынка. Б. Фог (B. Fog) писал о том, что метод полных затрат и маржинальная теория не всегда противоречат друг другу [Fog, 1960]. Проведя опрос 185 датских фирм в 1951–1955 гг., он пришел к выводу, что компании не применяют буквально маржинальный анализ по двум основным причинам:
1) отсутствие необходимой для такого анализа информации как о рынке, так и о затратах;
2) максимизация краткосрочной прибыли не рассматривается как единственная цель.
Но компании включают элементы маржинального анализа в практику расчета цены на основе полных затрат путем введения различных поправок на реакцию потребителей и конкурентов. При любой ориентации на издержки вопрос о величине маржи остается открытым. Вполне логично, что ее расчет может производиться достаточно гибко, с учетом многих внешних факторов. Б. Фог назвал эту технику full cost flexible.
К аналогичным результатам пришел У. Хайнес (W. W. Haynes). В 1958–1961 гг. он изучил практику ценообразования 88 небольших американских фирм. Его вывод заключается в том, что практика мелких и средних компаний не может быть однозначно названа full cost (ориентацией на полные затраты). В расчет сознательно или интуитивно, по привычке закладывается изучение зависимостей объемов производства от величины цены. Затем эта зависимость сравнивается с зависимостью объема производства и величины затрат, рассчитывается вклад отдельных видов продукта в общую величину прибыли, что оказывает влияние на выбор приоритетов деятельности. Такую практику автор называет incremental reasoning [Haynes, 1962], т. е. анализом изменений (разностных значений) рассматриваемых величин.
Некоторые авторы делали еще более радикальные выводы. Так, вопрос о пригодности маржинального анализа для практического ценообразования был поставлен Дж. Эрли (J. Earley) по результатам исследований, проведенных в 1950–1960 гг. Его исследования показали, что фирмы ориентируются в ценообразовании скорее на изучение рынка и конкуренции, чем на затраты [Earley, 1955]. В 1959 г. он опубликовал результаты опроса, который проводил в 1956 г. среди 217 американских предприятий [Earley, 1959]. Получив 110 поддающихся обработке ответов фирм, имеющих репутацию лидера, он отметил:
♦ большинство из них изучают реакцию потребителей на изменение цен;
♦ более 60 % опрошенных не стремятся получить одинаковую маржу для разных продуктов и на разных рынках;
♦ фирмы придерживаются скорее краткосрочной ориентации и проводят политику быстрой адаптации к условиям рынка;
♦ ценовые решения основаны на расчете вклада каждого продукта в прибыль. Все это вполне согласуется с постулатами маржинальной теории.
Однако большинство авторов придерживались все же более умеренных взглядов. Двадцать лет назад М. Жилетта (M. Giletta) писал, что никакой революции в методах ценообразования в последние десятилетия не произошло. По-прежнему преобладает ориентация на прибыль, полные издержки и на принятие ценовых решений на уровне высших управляющих [Giletta, 1990, p. 151–152].
Данные наблюдения можно интерпретировать таким образом, что компании используют собственную логику принятия ценовых решений, которая не сводится ни к одной упрощенной схеме. Относительно редко тот или иной метод расчета цен применяется в чистом виде. Речь скорее идет о том, какой ценообразующий фактор рассматривается для компании как приоритетный. Это не означает, что другие факторы выпадают из рассмотрения. Таким образом, проблема носит методологический характер. Методологические подходы теории цены помогали усовершенствовать ценообразование, но на их основе нельзя было выстроить всю работу по разработке и реализации ценовой стратегии компаний.