Страница 26 из 28
Если продолжить эту логическую цепочку, то можно выделить последнее звено: то, что используется покупателем в качестве «линейки», непосредственно прикладываемой к объекту оценки. Например, говоря о мощности автомобиля, может предполагаться некоторая конкретная минимальная или средняя величина, на которую он ориентирован. И эта величина у одного может быть связана с величинами крутящего момента двигателя, а у другого – с развиваемой мощностью в лошадиных силах. То, что непосредственно соотносится с объектом оценки, назовем референтной базой оценки.
Общий критерий задает общий принцип поиска базы оценивания. Частный критерий – это конкретизация общего критерия на уровне покупательского механизма оценки. Это то, что непосредственно выступает «мерилом» оценки. Наконец, референтная база представляет собой конкретное количественное значение или признак, по которому оценивают соответствие критерию. При использовании индикаторов качества индивидуальный критерий может не отличаться от референтной базы оценки.
Предложенная принципиальная схема не является общепринятой. Но она не противоречит одному из основных подходов к изучению отношения потребителя к товару, согласно которому в основе всего процесса лежит информация покупателя о товаре [Ryan, Etzel, 1975]. Изначально изучение этой проблемы было неразрывно связано с исследованиями в области многокритериальных моделей отношения, начало которых приходится на конец 60-х – начало 70-х гг. XX в. В основе многокритериальных (мультиатрибутивных) моделей отношения (предпочтения) лежит принцип комбинирования отношения потребителя к отдельным характеристикам товара при формировании целостного отношения к нему. Отношение потребителя к товару рассматривается как функция от убеждений индивидуума в том, что объекты обладают некими характеристиками, имеющими определенную значимость для него. В логике этого подхода, как представляется, мы не можем абстрагироваться ни от базового вопроса о критериях оценки, ни от понимания непосредственного инструмента оценки, т. е. референтной базы оценки.
Для характеристики процесса оценки цены покупателем может быть использована та же принципиальная схема. «Объективная» цена – это цена на продукт компании, которая соотносится с «объективным» качеством и занимает некоторое положение в системе ценовых линий, сложившихся на рынке. Для оценки цен все покупатели используют некоторый набор универсальных критериев, но их индивидуальная оценка зависит от комбинации факторов восприятия. Покупатель из общих критериев оценки выделяет наиболее для себя важные, уточняет их, конкретизирует, наполняет собственным содержанием. На этом основании формируется индивидуальная референтная база оценки – референтная цена или система индикаторов, которые непосредственно соотносятся с наблюдаемыми ценами.
Покупатель в процессе оценки ценности соотносит качество с ценой, что верно отражает принципиальное содержание процесса. Желание платить основано на том, что оценка качества (выгод) превосходит оценку цены. Но надо уточнить, что соотносится между собой не объективное качество и объективная цена, а субъективная оценка качества и субъективная оценка цены [Emery, 1970, p. 104].
Покупатель не всегда понимает, что на самом деле хочет. Во всяком случае, это понимание непрерывно уточняется под действием обстоятельств и текущего информационного контекста. Но и определившись в предпочтениях, покупателю не просто произвести оценку. Совершенной информацией не обладают даже профессиональные покупатели, при этом всякая оценка относительна. Если меняются представления о референтной базе оценки, то меняется и результат оценки.
Возвращаясь к модели формирования цены покупателя, графически представим содержание этого процесса (рис. 2.4).
Цена покупателя, его готовность платить в конкретной ситуации покупки есть результат оценки выгод и затрат, связанных с получением и использованием продукта. На рис. 2.4 двусторонние жирные стрелки обозначают варианты сопоставления, двусторонние тонкие – согласование и перераспределение, односторонние сплошные – причинно-следственные связи, односторонние пунктирные стрелки – обратные причинно-следственные связи, которые реально существуют, но меняют местами причину и следствие в восприятии покупателей, например, когда о качестве покупатель судит по уровню цены.
Для того чтобы произвести оценку, прежде всего следует сопоставить желаемые и воспринимаемые выгоды. Желаемые выгоды ассоциируются с некоторой системой маркетинговых характеристик продукта. Референтная база оценки выгод представляет собой набор характеристик определенного уровня, который непосредственно сопоставляется с оцениваемыми характеристиками продукта. Представление о воспринимаемых выгодах формируется на основании таких сопоставлений. Если референтная база оценки изменится, то изменится и восприятие выгод.
Рис. 2.4. Формирование WTP покупателя, оценивающего предложение продавца
Желаемому уровню выгод соответствует допустимый уровень затрат на их достижение. Его величина складывается из цены в узком смысле слова и уровня значимых для покупателя элементов цены в широком смысле слова. Распределение предельных затрат каждого вида между собой достаточно индивидуально. Часть из них может быть компенсирована снижением другой части затрат, например, покупатель согласен долго искать продукт, но надеется на снижение цены.
Другая часть совокупных затрат покупателя не может быть ничем компенсирована и формирует самостоятельные пороговые значения, например, покупатель принципиально не покупает устройства, требующие длительного обучения перед их использованием.
Цена, соответствующая в представлении покупателя выгодам от приобретения продукта, лежит в основе того, что можно рассматривать как базовую готовность покупателя платить. Представление о ней может быть получено, например, при проведении исследований уровня цен, который покупатель рассматривает как предельный при выборе категории продукта, особенно нового.
Цена, соответствующая выгодам, лежит в основе формирования референтной цены покупателя, т. е. того ее значения, которое непосредственно сопоставляется с наблюдаемой ценой. Эта цена формируется не только на основе оценки получения предполагаемых выгод, но и под влиянием множества других факторов, которые могут почти полностью вытеснять первоначальные ориентиры покупателя. Воспринимаемый уровень затрат, в т. ч. цены, формируется на основании таких сопоставлений.
Готовность платить формируется, таким образом, под влиянием изначальных представлений о допустимом уровне затрат на получение выгоды, а также под влиянием соотнесения воспринимаемых выгод и цены (в широком смысле слова) конкретной сделки. Вероятно, особая роль в этом процессе принадлежит референтным ценам покупателя, которые могут формироваться ситуационно.
На рис. 2.4 схематично отображено ключевое содержание процесса формирования готовности покупателя платить, если анализировать его применительно к ситуациям конкретного реального выбора. Основываясь на этих принципиальных положениях, рассмотрим процесс оценки покупателем выгод и цены подробнее.
2.3. Оценка покупателем выгод от приобретения товара как элемент процесса формирования внутренних цен покупателя
Оценка выгод (как в процессе приобретения продукта, так и на этапе его использования) лежит в основе формирования цен покупателя. Внутренние цены покупателя есть выражение внутреннего согласия с величиной жертвы за получение определенных выгод. Их можно рассматривать как основу рыночной цены на стороне спроса, которая формируется в реальных условиях рынка под влиянием многих факторов (рис. 2.5).
Можно говорить о существовании некоторой функциональной зависимости Рпокупателя = f (оценка выгод продукта покупателем).