Страница 24 из 28
При изучении продуктового рынка в целом на первый план выходит понимание итогового результата его развития: сколько единиц продукта может быть продано при установлении определенного уровня цен на единицу продукта. Обращение к отдельному покупателю (или их сегменту) требует большей конкретизации. Покупатель будет совершать покупки в широком диапазоне цен. Соответственно, содержание диапазона приемлемых для покупателя цен надо конкретизировать.
Из всего диапазона возможных значений цены, с которыми будет связана покупка, наибольший интерес всегда представляло верхнее значение этого диапазона применительно к единице продукта. В англоязычной экономической литературе его называют ценой резервирования покупателя (consumer's reservation price)[24].
История этого термина восходит еще к началу ХХ в. В маркетинговой литературе сегодня чаще используется в том же значении выражение «готовность покупателя (потребителя) платить» (consumer's willingness to pay) или просто «готовность платить» (willingness to pay – WTP).
Термин «готовность платить» известен с начала XX в., но первоначально употреблялся при анализе общественных благ. Содержание этого термина достаточно точное. Речь идет не о желании покупателя (желание может быть связано со стремлением получить продукт даром), а о реальной готовности платить, которая характеризуется прежде всего максимальным значением величины цены, что, в свою очередь, отражает представление покупателя о ценности продукта.
Поэтому появившиеся в русскоязычной литературе варианты перевода выражения reservation price как «цена покупателя» не лишены смысла [Фэррис и др., 2009, с. 262]. Формирование цен покупателя – это прежде всего формирование его представления о максимально высокой цене, на которую он согласен.
Однако проблема диапазона приемлемых цен при этом не исчезает. Даже в понимании цены резервирования существуют, по крайней мере, три интерпретации:
♦ как максимальная цена, при которой (или ниже) покупатель купит единицу товара [Varian, 1992, p. 152];
♦ как минимальная из тех цен, при которых покупатель откажется от покупки [Hauser, Glen, 1986, p. 449];
♦ как цена, при которой покупателю будет безразлично, покупать товар или нет [Moorthy, Ratchford, Talukdar, 1997, p. 265].
Исходя из этих интерпретаций, некоторые авторы [Wang, Venkatesh, Chatterjee, 2007] склонны саму цену резервирования определять как диапазон, содержащий в том числе соответствия различным вероятностям покупки, особенно если учесть, что поведение покупателя достаточно вариативно. Владение информацией, желание выделить время на ее обработку, неопределенность желаний, даже если информация совершенная, ситуационные и другие факторы не позволяют выявить значения покупательских цен как абсолютно точные постоянные величины. Для управления бизнесом это может оказаться важным, а индивидуализация работы с клиентами не всегда допускает принятия решений только на уровне средних значений.
Первоначальные представления о максимуме цены покупки довольно быстро были дополнены представлениями о минимуме. В силу эффекта восприятия качества через цену даже экономный покупатель может отказаться от покупки подозрительно дешевого товара. Такая логика покупателя выходит за рамки базового варианта поведения в условиях совершенной информации (чем дешевле, тем лучше), поэтому она и не закладывается как основа базовых определений. Но механизмы формирования цен покупателя зачастую работают именно так.
Часть значений ниже максимальной цены также относится к содержанию цен покупателя. Методы изучения формирования цен покупателя должны исходить из этих реальностей. В рамках диапазона максимальных и минимальных значений покупательских цен возможны самые разные варианты классификаций. В нашей работе мы будем опираться на выделение диапазонов, соответствующих процессу оценки цен со стороны покупателя.
Если речь идет о разделении ценности между покупателем и продавцом, то подразумеваются интервалы, а не фиксированные значения. Цена, воспринимаемая покупателем как соответствующая ценности приобретения, отражает не только получение выгод как таковых, но и его представление о некотором уровне покупательской ренты, на которую он рассчитывает (ожидание получить больше, чем отдал). Если WTP покупателя больше цены продавца, то это и означает получение покупателем своеобразной ренты, что доказывает практика проведения опросов по методу П. ван Вестендорпа. Покупателя вполне обоснованно спрашивают не о том, какую цену считать правильной, а о том, с каких значений он воспринимает цену как выгодную. Для покупателя высокая цена тоже соответствует ценности приобретения, если только она не настолько высока, что делает покупку совершенно бессмысленной.
Для управления поведением покупателя недостаточно просто констатировать факт принадлежности цены к диапазону приемлемых цен (факту продажи). В условиях конкурентного рынка важно понимать степень стабильности этой ситуации.
Однако крайние значения – не единственный вариант классификации цен покупателя. Ничто не мешает, например, провести градацию с точки зрения вероятности совершения покупки в условиях конкурентного выбора. Внутренние цены можно разделять на те, которые используются в процессе оценки заявленных цен предложения, и те, которые не участвуют в ситуации конкретной оценки. Их можно разделить с точки зрения информации, на которую опирался покупатель.
С учетом сказанного попытаемся построить общую принципиальную модель формирования внутренних цен покупателя. Будем исходить из того, что целевой рынок идентифицирован. Необходимо понять, как формируются индивидуальные цены и цены целевых сегментов, на какие цены можно рассчитывать сразу и после изменения других элементов маркетинг-микса, какова эластичность спроса по цене, что может оказать на нее влияние и каковы последствия определенных ценовых решений.
Изучение особенностей формирования цен покупателей – комплексная проблема, решаемая с учетом особенностей развития конкурентной ситуации на рынке и влияния государства на развитие рыночных отношений. Для компании задача сводится к выявлению зависимости Цена покупателя = f (факторы на стороне предложения, факторы внешнего окружения) с учетом всех особенностей восприятия покупателем рыночного предложения в условиях конкурентной среды. Можно сформулировать иначе: если мы что-то предлагаем, то на какую цену мы можем рассчитывать? Что следует изменить, чтобы воздействовать на ситуацию? Обратная сторона этой зависимости – оценка интенсивности спроса при заданных ценах D = f (P) и его эластичности Ер!.
В маркетинговой модели управления ценообразованием отправная точка процесса установления цен продавцом (price setting) связана с пониманием той ценности, которую получают различные группы покупателей в случае приобретения продукта. Покупатель платит только за возможность удовлетворить определенную потребность. Нет ценности – нет и цены покупателя, которая является выражением воспринимаемой ценности. Это означает, что покупатель формирует отношение к продукту на основе воспринимаемых выгод и жертв. Речь идет не о том, что думает об этих вопросах продавец, и даже не о том, что на самом деле ожидает покупателя. Речь идет о том, что покупатель сможет увидеть и понять.
Маркетинг признает в качестве большой самостоятельной проблемы, достойной специального изучения, проблему восприятия и оценки товарного предложения со стороны покупателя. Два покупателя, оказавшись перед лицом одного и того же предложения, могут сделать разные выводы. Одна часть этих несовпадений может быть объяснена тем, что у покупателей разные приоритеты, разные запросы и понимание выгоды. Но другая часть различий будет зависеть от индивидуальных особенностей восприятия и оценки. Они по-разному увидят одно и то же при ориентации на одни и те же выгоды, потому что по-разному воспринимают, усваивают и обрабатывают информацию. Если покупатель заявляет, что он хочет получить, например, «комфортабельный» автомобиль, то нужно выяснить, какой смысл он вкладывает в это понятие. Не менее сложная задача – понять, как он сможет оценить и сопоставить реальный уровень комфорта при выборе двух схожих моделей. Такая же проблема существует и на уровне восприятия жертв покупателя.
24
Заметим, что своя цена резервирования существует и у продавцов, т. к. они тоже могут отказаться от продажи, если цена покажется им слишком низкой.