Страница 9 из 15
Во-первых, были достаточно четко классифицированы существующие подходы к сущности моральной ответственности индивидуума.[31] По мнению авторов, такая ответственность имеет по крайней мере три значения: «казуальное», состоящее в ответственности индивидуума за последствия его намерений, воплощаемых в действиях; «следования правилам», подразумевающее следование нормам, ассоциируемым с социальной ролью индивидуума (ответственность родителей перед детьми, врача перед больными и т. д.); и «принятия решений», относящееся к независимому процессу морального рассуждения индивидуума, формирующему его моральную позицию. Как подчеркивали К. Годпастер и Дж. Мэтьюз-мл., именно моральное рассуждение, характеризующееся рациональностью и уважением к окружающим, является адекватным идее трактовки индивидуума как морального агента. Более того, именно способность корпорации к такому рассуждению позволяет рассматривать ее как морального агента, причем «подобно тому, как моральная ответственность, демонстрируемая индивидуумом, со временем развивается в процессе превращения ребенка во взрослого человека, мы можем ожидать, что будут обнаружены стадии развития характера организации, образующие специфические модели» [Goodpaster, Matthews, Jr., 1982, p. 133].
Во-вторых, была приведена удачная и образная классификация основных подходов к сущности КСО, определяющая место предлагаемой авторами идеи «морального проецирования» в системе релевантных концепций. Классические трактовки КСО как следования внешним по отношению к корпорации рыночным силам, требующим от корпорации стремления к прибыли, ассоциировались с идеей «невидимой руки рынка»; подход к КСО как к необходимости следовать нормам, воплощенным в законах и порождаемым политическими процессами, – с «рукой государства». Соответственно, проецируя способность морального рассуждения на корпорацию, К. Годпастер и Дж. Мэтьюз-мл. трактовали ее через образ «руки менеджмента» – не внешней, а внутренней силы по отношению к корпорации. Таким образом, сама идея корпорации как морального агента весьма логично увязывалась в единую систему с трактовками внешних источников КСО, а также удачно соотносилась с мейнстримом теорий стратегического управления.[32]
Наконец, в-третьих, по мнению К. Годпастера и Дж. Мэтью-за-мл., разрешалась проблема двойных стандартов, ранее сформулированная Дж. Ладдом. Авторы отметили, что принцип моральной проекции «не только помогает концептуализировать те требования, которые мы можем предъявить корпорациям и другим организациям, но и открывает перспективы гармонизации этих требований с теми требованиями, которые мы предъявляем самим себе» [Goodpaster, Matthews, Jr., 1982, p. 138].
Тем не менее при всех достигнутых результатах сторонники морально-агентской позиции также оказались неспособны до конца раскрыть сущность КСО, столкнувшись с теми же проблемами, что и адепты общественного договора. Не выходя за рамки нормативной аргументации, представители обеих позиций так и не смогли предложить бизнесу сколь-либо конкретного набора ценностей, на которых можно было бы строить реальные управленческие процессы. Как справедливо отмечал В. Фредерик, пионеры «ощупью брели сквозь нормативный туман, ища, но не находя моральных принципов, которые в нем безусловно были… Их работы были нормативными по тону, но не вполне конкретны в определении тех ценностей, которые находились в конфликте» [Frederick, 1986, p. 130]. В то же время, изначально не претендуя на позитивный анализ таких процессов, исследователи задали направления для анализа специфических внутрикорпоративных практик, необходимых для реализации сформулированной тем или иным образом социальной ответственности.
В целом можно заключить, что наибольший накал дискуссии о сущности КСО пришелся на 1960-1970-е годы. Достигнутые результаты не стоит недооценивать. Еще в 1973 г. известный исследователь КСО Д. Вотав отмечал: «Термин (КСО) просто восхитителен; он что-то означает, но не для всех одно и то же. Для кого-то он выражает идею правовой ответственности или правовых обязательств; для других он означает социально ответственное поведение в этическом смысле; для следующей группы ему придается значение "быть ответственным" в казуальном смысле; многие попросту приравнивают его к благотворительным вкладам; кто-то трактует его как общественную сознательность; многие из тех, кто им пользуется, горячо отстаивают трактовку термина как простого синонима "легитимности" в контексте… правильности и обоснованности; некоторые рассматривают его в качестве своего рода фидуциарной обязанности устанавливать более высокие стандарты поведения бизнесменов, чем граждан в целом» [Votaw, 1973, p. 11]. К началу же 1980-х гг. удалось не только систематизировать существующие взгляды, но и выработать определенный консенсус между представителями двух рассмотренных позиций в рамках нормативного подхода. Дальнейшая дискуссия о сущности КСО затрагивала лишь отдельные ее нюансы и не содержала сколь-либо существенных теоретических прорывов. Что же касается ограничений исходной дискуссии в плане позитивного анализа, то их преодоление еще в начале 1970-х гг. привело к выделению относительно самостоятельного направления исследований, известного как формирование концепции «корпоративной социальной восприимчивости».
§ 2. Корпоративная социальная восприимчивость: проблема реализации принципов
Уже к началу 1970-х гг. стало очевидно, что концепция КСО, преимущественно развивающаяся в рамках нормативного подхода, позволяет ответить на исследовательские вопросы, что именно следует понимать под КСО и каковы ее источники, но не раскрывает, каково конкретное содержание этой ответственности, и не дает рецептов, как именно корпорация должна ее реализовывать. Соответственно, фокус дискуссия о КСО сместился от вопросов философского характера к более традиционной управленческой проблематике. В концептуальном плане новое направление формировалось вокруг категории корпоративной социальной восприимчивости (corporate social responsiveness), под которой, как правило, подразумевается способность корпорации воспринимать общественное воздействие. Особо важную роль в развитии данной концепции и определении ее места в эволюции концепции КСО сыграли работы Р. Акермана и Р. Бауера, С. Сети и Д. Вотава, А. Керолла и В. Фредерика.[33]
Пионерной работой, во многом определившей направление всей дискуссии о корпоративной социальной восприимчивости, стала статья Р. Акермана «Как компании реагируют на общественные потребности», опубликованная в журнале Harvard Business Review [Ackerman, 1973].[34] Не претендуя на глубокие теоретические обобщения, автор, преподаватель Гарвардской школы бизнеса, подвел итоги исследования практики крупных корпораций по «конвертированию риторики корпоративной ответственности» в рутинные операционные процедуры. Характерно, что актуальность своего исследования автор обосновывал не столько академической потребностью развития концепции КСО или очередным всплеском обострения отношений бизнеса и общества, сколько радикальными изменениями в организационном развитии корпораций в 1960-е гг., а именно – массовым переходом от функциональных организационных структур к дивизиональным. По мнению Р. Акермана, децентрализация организационных структур породила целый ряд управленческих проблем, связанных с корпоративной восприимчивостью, то есть – с практической реализацией КСО: неэффективность распределения ответственности между корпоративным и дивизиональным менеджментом, неадекватность систем финансовой отчетности и оценки деятельности руководителей (табл. 3).
Таблица 3. Проблемы управления корпоративной восприимчивостью в децентрализованной компании
31
В отличие от ранее приведенной классификации М. Веласкеса данная классификация подразумевает не различные толкования категории моральной ответственности, а содержательные элементы социальной ответственности конкретного индивида.
32
В этой связи достаточно вспомнить работы А. Чандлера, противопоставляющего «видимую руку» менеджмента силам рынка и государственному регулированию. См., напр. [Chandler, 1977].
33
В данном параграфе не анализируются многочисленные работы, посвященные отдельным содержательным аспектам практики корпоративной социальной восприимчивости. Об этих работах см., например, [Frederick, 1994, p. 156-158].
34
Основные положения данной статьи легли в основу более фундаментального труда, написанного Р. Акерманом в соавторстве с Р. Бауером [Ackerman, Bauer, 1976] и содержащего более выверенные формулировки.