Страница 4 из 12
Начиная работу, сначала нужно обозначить смысловые поля, а потом постепенно выстроить ассоциации вокруг них. Сильное название, скорее всего, включит в себя несколько смысловых полей.
Неймы могут возникать за счет использования следующих элементов:
1) слов повседневной речи, в том числе жаргонизмов: «Легко» (полуфабрикаты), «АлфаВИТ» (витамины), «Шипшина» (шиномонтаж) «SEMKI» (семечки), «Домовой» (женский журнал), «Ласка» (бальзам-кондиционер для белья), «Лоск» (стиральный порошок);
2) редко употребляемых слов: «Живчик» (напиток), «Камчадал» (икра), «Ворожея» (косметика), «Старейшина» (коньяк);
3) фамилий – в эпоху зарождения капитализма название продукта в честь собственника было некой гарантией качества, и до сих пор 46 из 100 самых дорогих брендов содержат фамилии их основателей; однако и в наше время это вполне работающий прием: «Мягков», «Медофф», «Столетов» (водка), «Солодов», «Бочкарев» (пиво), «Дымов» (колбасы), «Баренцев» (сушенная рыбка), «Быстров» (каши); «Соня Пухова» (постельные принадлежности);
4) исторических и географических названий с богатой коннотацией: «Хортица» (водка), «Аляска» (вода), «Бородино» (бильярдный клуб);
5) слов и имен собственных из других языков: Nord (украинские холодильники), «Жан-Жак» (украинский коньяк);
6) литературных заимствований: «Морозко» (замороженные полуфабрикаты), «Айболит» (ветеринарная клиника), «Арамис» (мужская парфюмерия);
7) перенесения названий из одной группы в другую: Soap (программное обеспечение), Apple (высокотехнологичная корпорация), Macintosh (компьютеры), «Диван TV» (телеканал), «Кафка» (кафе);
8) мифологических: «Ева» (сеть косметических магазинов; линия женской одежды), «Адам» (линия мужской одежды);
9) аббревиатур – только в очень ограниченных случаях;
10) неологизмов (то есть через создание новых слов).
Рис. 1
На двух последних пунктах списка давайте остановимся подробнее.
Я объясню, почему считаю, что аббревиатуры следует использовать лишь в исключительных случаях. Для этого приведу отрывок из моего реального разговора с заказчиком.
Я: Вижу на вашем столе IBM. А автомобиль у вас какой?
Клиент: BMW.
Я: Отлично! И что это означает?
Клиент (долго морщит лоб, потом отвечает): Не знаю.
Я (ожидавшая именно такого ответа): IBM – самый известный бренд в мире после Coca-Cola. Однако люди, которые десятилетиями отдают ему предпочтение, зачастую понятия не имеют, что это сокращение от International Business Machines Corporation («Международная корпорация машин для бизнеса»). А BMW – аббревиатура от Bayerische Motoren Werke («Баварский автомобильный завод»).
Клиент: То есть аббревиатурой торговую марку называть нельзя?
Я: Можно, но очень осторожно. Такие названия, как «АБВ Техника», «ВТБ Банк», ПУМБ, VAB, МТС, АТБ и т. д., – эмоционально бесполезны и, соответственно, с трудом поддаются брендированию.
Я знаю только два случая, когда аббревиатура оправдана.
Во-первых, ее можно использовать, если она уже закреплена в сознании целевой аудитории. Например, название коньяка «ЖЗЛ» подразумевает, что в советское время была очень популярна серия книг «Жизнь замечательных людей».
К аббревиатуре допустимо обращаться и в случае, если она является самостоятельным словом. Английская компания одежды целенаправленно была названа French Co
А любовь некоторых заказчиков к непонятным конструкциям из букв можно объяснить только советским прошлым, напичканным бессмысленными аббревиатурами.
Напоследок я расскажу о самом главном направлении современного нейминга – о создании неологизмов.
«Безусловно, новые слова больше не приходят в язык из фольклора или из современных песен: их придумывают конкретные люди», – писал американский критик и редактор Х. Л. Менкен в книге «Американский язык» (American Language).
Ярким примером украинского рынка стало слово «Аромоксамит» созданное специально для продвижения кофе Jacobs Monarch.
Я долго и тщательно изучала технологию конструирования новых слов для торговых марок и в результате выявила девять способов способов создания неймов:
1) добавление/видоизменение концовки: «Кофеум» (кафе) «Аппетитница» (приправы), «Ароматика» (приправы), «Диетика» (журнал), «Молоколамск» (молочные продукты), «Вкуснотеево» (молочные продукты), «Озоника» (компания по продаже и монтажу кондиционеров), «Растишка» (кисломолочные продукты для детей), «Comfi» (сеть магазинов электроники), «Уюткино» (жилой комплекс), Моменталь (экспресс-обеды), «Талисмания» и «Майдан’s» (телешоу), «Трюфелье» (конфеты);
2) добавление приставки: «Негрустин» (антидепрессант), «Нестарит» (биодобавки);
3) механическое соединение двух слов или их частей, иногда с добавлением гласной между ними: «Домотехника» (сеть супермаркетов бытовой техники), Faberlic (косметика), «Евроленд» (торговый молл), «БэбиЛенд» (супермаркет детских товаров), «Японахата» (сеть японских ресторанов), «Мамамаг» (интернет-магазин детских товаров), «ФрутоНяня» (детское питание), «ШоШоп» (украинский интернет-магазин), «Спеленок» (соки для детей);
4) соединение двух слов путем «перетекания», когда первое слово заканчивается хотя бы на одну букву, с которой начинается следующее: «РеклаМастер» (портал о маркетинге), «Окнова» (компания по производству окон), «Эколлаген» (крем для лица), «Гурмания» (суп), «Уютерра» (сети магазинов товаров для дома), «ФрукТалия» (сухие завтраки), «Аромарт» (магазин парфюмерии), «Спортугалия» (магазин спорттоваров),
(Александр Филюрин[10] утверждает, что слова иностранного происхождения лучше всего соединяются через букву «Т» – в качестве примера можно назвать созданный им нейм «Фруктоник».)
5) изменение слова для появления нового значения с сохранением аллюзии: «BeerBarry» (бар), «Коффта» (кафе), «Жар-Пицца» (сеть пиццерий), «Кислорот» (конфеты), «Курлион» (готовые блюда из курицы), «Вокруг цвета» (издательский дом), «Пивасик-телесик» (магазин живого пива), «Хвостунишка» (ветеринарная клиника), «Чемпивон» (спортбар), «Читай-город» (книжный клуб-магазин), «Чаепитер» (выездные чайные церемонии в Санкт-Петербурге), «Шоколапки» (конфеты);
6) сокращение слова: «Чайкофф» (кафе);
7) придумывание слова, часть которого имеет определенную ассоциацию: «Лукойл» (нефтяная компания);
8) стилизация слов под иностранный или архаичный язык: «Roshen» (кондитерские изделия);
9) расчленение слов: «Креп-де-шин» (ресторан), «Арт-и-шок» (рекомендую назвать таким образом кафе).
Я дарю вам эту технологию генерации слов с надеждой, что вы станете присылать мне ответные подарки: примеры ваших удачных неймов для коллекции – в ней уже с полтысячи удачных русскоязычных неймов, она расположена в интернете на странице http://copywriter.ua/c_names.
Только в исключительных случаях нейм может содержать более одного слова. Это должно быть обосновано его смысловым богатством.
«В бизнесе название, как правило, – это одно слово. Из двух слов сомнительно, три слова – сложно. Из четырех слов? Почему бы сначала не прекратить бизнес?» – иронизирует в статье «Психоанализ названия компании» Насим Джавед.
10
Создатель Российского фестиваля рекламы «Идея!».