Страница 8 из 19
Что такое профессионализм продавца? Если не копать слишком глубоко, то продавца-молодца можно представить в виде канатоходца, который для удержания равновесия то поднимает, то опускает одну или другую руку, или боксера, который наносит удары то правой, то левой рукой. Держать равновесие только с помощью левой руки или бить только правой – прямая дорога к поражению. Правая и левая руки в нашем случае – это знание продукта и навыки КОК. Ими нужно работать в паре.
Продавцы моментально включают ту или другую компетенцию в зависимости от торговой ситуации. Если у клиента хорошее настроение и он настроен поболтать, то продавец делает упор на КОК. Если клиент пришел строго за «конкретной железкой», то продавец не пытается разговорить программиста-интроверта, он отрабатывает его с точки зрения технических знаний, то есть знания продукта.
Итак, портрет профессионального продавца: высокий уровень знания продукта и навыков КОК плюс умение осознанно переключаться между этими областями в зависимости от торговой ситуации.
Давайте разберем на конкретном примере пять основных типов продавцов. Эту классификацию я называю «белой». Почему «белой»? Потому что все очень четко и логично. Есть продавец, есть покупатель. Есть знание продукта, которое продавец транслирует покупателю с помощью навыков КОК.
Если ты называешь клиенту много технических и специальных терминов без расшифровки простым человеческим языком, то ты продавец одного типа. Если больше КОК, чем информации, то ты боец другого типа. Узнайте себя в приведенных примерах и примите меры по наработке недостающих качеств.
Итак, магазин косметики и парфюмерии. Назовем его «Аромат-Люкс». В магазине работают пять сотрудников разного уровня подготовки – Марина, Светлана, Виолетта, Виктория, Ольга. Каждый из них презентует клиенту духи «Шарм».
Тип 1. Новичок, стажер
Марина:
• начинающий сотрудник (работает вторую неделю);
• минимум теоретических знаний в области косметики и парфюмерии;
• минимум навыков коммерческого общения с клиентами.
«Основа этих духов… э-э-э… м-м-м… несколько эфирных масел. Каков аромат? Даже не знаю, с чем его можно сравнить. То ли травяной, то ли цитрусовый, никак не могу определить. Но вам, наверное, понравится! Ой, я сама просто в восторге! Наверное, на день рождения сделаю себе подарок!»
• Знание продукта:
– минус: низкий уровень, не владеет базовыми знаниями (состав);
– минус: открыто демонстрирует свою некомпетентность.
• Навыки КОК – низкий уровень, несмотря на общий позитив. Допускает грубые ошибки:
– безосновательно предполагает, что клиенту понравится аромат;
– открыто демонстрирует свои предпочтения и вкусы, которые могут категорически не совпадать с клиентскими, к тому же неосознанно навязывает свой выбор;
– слишком увлечена своей персоной;
– совсем не задает вопросов клиенту.
Олег Брагинский (руководитель «Школы траблшутеров») называет таких сотрудников «мотивированные идиоты». Вопрос: что делать Марине? Ответ: расти профессионально. «Новичок» – это стартовая точка, переходное состояние. В ваших же интересах проскочить его как можно быстрее и добраться до следующей ступеньки.
В категорию новичков могут попасть и сотрудники более высокого уровня подготовки, например перешедшие из продаж другого продукта или из другой сферы: из В2В (business-to-business) в В2С (business-to-customer) или наоборот.
Тип 2. Продавец
Светлана:
• сотрудник, находящийся в середине срока стажировки (работает четвертую неделю);
• нахваталась верхушек теоретических знаний в области косметики и парфюмерии;
• нерегулярные вспышки адекватных навыков коммерческого общения с клиентами.
«Основу этих духов составляют натуральные эфирные масла. Некоторые из них очень дорогие. По-моему, цитрус, сандал и что-то еще. Около десяти компонентов. Их легкий аромат не оставит вашего мужчину равнодушным!»
• Знание продукта – достаточно низкий уровень (но выше, чем у Марины):
– минус: использование некорректной конструкции с фразой «некоторые» – без моментального приведения примеров является признаком незнания предмета. Пример корректной конструкции: «Некоторые Х, например, А, B, C» («Некоторые из этих масел очень редкие и дорогие, например сандал и жасмин»);
– минус: злоупотребление неконкретностями и размытыми терминами («некоторые», «около десяти»).
• Навыки КОК – значительно выше, чем в случае с Мариной, но это только начальный уровень:
– плюс: использует «украшательства» – прилагательные, придающие объем и яркость тем или иным качествам продукта («легкий аромат»);
– плюс: напоминает об истинной цели использования духов («…не оставит вашего мужчину равнодушным»);
– минус: совсем не задает вопросов клиенту.
«Продавец» – первая степень продвинутости после «новичка». Обладает в большей степени навыками КОК, или же ему это легче дается. Такой работник легко вступает в контакт с клиентами и не испытывает сложностей при разговоре на общие темы.
Однако при контакте с продвинутым покупателем будет испытывать сложности, потому что «плавает» в технических характеристиках. Опасность – при продаже спецтоваров и технических устройств (автозапчасти, компьютеры, мобильные устройства и пр.) высокий процент возвратов от покупателей. К этой группе можно отнести начинающих и сотрудников гуманитарного склада ума.
Тип 3. Консультант
Виолетта:
• сотрудник, который считает себя опытным (работает седьмой месяц);
• владеет большим багажом знаний в области косметики и парфюмерии. Отлично разбирается в брендах, знает состав и нюансы применения 70 % представленных в магазине средств;
• не проявляет активности в налаживании диалога с клиентом, дает информацию только «по запросу» – если клиент не спросит, то сама инициативу не проявит. По отзывам клиентов, производит впечатление сотрудника, который делает выводы о платежеспособности посетителей, окидывая их взглядом сверху вниз. Придерживается мнения: «Кому надо и у кого есть деньги – те купят».
«Основу этих духов класса А составляют розовое и сандаловое масло. Масла 100 % натуральные, получаются методом экстрагирования с помощью специальных неполярных растворителей, что используется для получения абсолютных эфирных масел без примесей. Благодаря этому аромат держится в диапазоне от восьми до десяти часов при скорости ветра не более двух метров в секунду и температуре воздуха не выше 25 градусов».
• Знание продукта: плюс – высокий уровень знания продукта, может считаться экспертом в своей области.
• Навыки КОК – очень низкие, практически нулевые:
– минус: большое количество сложных терминов, не переведенных на простой человеческий язык. Клиент, скорее всего, покивает головой, типа «все понял», но на самом деле останется в конфузе, побоявшись показать свою некомпетентность;
– минус: совсем не задает вопросов клиенту;
– минус: не описывает духи как средство достижения целей клиента и получения эмоций (дополнить образ для выхода в свет, привлечь внимание мужчины, поднять настроение себе, выделиться из толпы и т. д.).
Итак, консультант знает наизусть все характеристики товара или услуги, но тяжело идет на контакт, ждет от клиента первого шага. Трудности в установлении контакта и поддержании адекватного диалога вызваны двумя причинами:
• излишняя скромность и стеснение, боязнь побеспокоить клиента и доставить ему неудобства, боязнь оценки со стороны клиента. «Консультант» постоянно мучается от неумения завязать разговор и ощущения закрытости и зажатости;