Страница 18 из 19
Проникший во все сферы жизни Интернет и соцсети сделали из людей потребителей интеллектуального фастфуда. Картинка, короткая надпись – все смеются. «Откопирайченный» заголовок крупными буквами, три абзаца, прочитанные по диагонали, – все, изучил статью.
Расширение диалога как индикатор профессионализма продавца в том числе подразумевает умение последовательно и структурированно изложить свои мысли, объемно презентовать продукт, вкусно описать услугу, нарисовать будущий результат. А это нельзя сделать, используя подход «говорить мало».
Продавец, не стремись продать – стремись стать интересным покупателю. Рисуй образы и раскрашивай детали. Если в B2C больше эмоций, то в B2B больше логики. Но и эмоции, и логика поддаются раскрашиванию и расширению.
Задача 3
Продолжение диалога означает умение легко и непринужденно продолжить оборвавшийся диалог, создать его вновь после повисания неловкой паузы или устранения отвлекающего фактора. Каждому знакомо чувство, когда вы с энтузиазмом выдаете поток информации, а вас внезапно обрывают. Итог – потерянная мысль, смущение и конфуз. То же самое, когда разговор сходит на нет – оба собеседника замолкают, смотрят в пол или по сторонам, чувство неловкости буквально электризует воздух.
Нужно четко понимать, что длительная пауза – это враг продажи. Когда покупатель слишком надолго погружается в свои мысли, им овладевает принцип «мало и дешево». К тому же налаженный с продавцом контакт разрывается, и завоевание доверия начинается сначала.
Допустимая длительность паузы составляет в среднем 40 секунд. В зависимости от сферы деятельности можно ориентироваться на потолок в одну минуту. Все, что дольше, – охлаждение эмоций и включение принципа «мало и дешево».
Поделюсь результатами интересного опыта, который я проводил в одной из компаний, торгующей автозапчастями.
После серии тренинговых мероприятий я работал по полдня в каждом магазине, обеспечивая внедрение на рабочем месте. Наблюдая в режиме реального времени за работой продавца и покупателя, я начал засекать с точностью до секунды все изменения в поведении, происходящие с покупателем при образовании длительной паузы-ямы по вине продавца:
• 0–20 секунд: клиент спокоен;
• 20–40 секунд: единичные акты деконцентрации (взгляд на часы, по сторонам, в телефон);
• 40–60 секунд: регулярные акты деконцентрации (покупатель смотрит по сторонам, изучает ленту соцсетей, нервничает, начинает пританцовывать, облокачивается на ресепшен);
• 60 – … секунд: разрыв контакта (потухший взгляд, потеря интереса, вопрос раздраженным голосом, разговоры по телефону, вопрос о скидках).
Продолжить начатую тему или моментально создать новую – не имеет значения. Продавцу важно продемонстрировать, что ситуация у него под контролем, все в порядке, никакой неловкости нет в принципе, ничего не изменилось, вы так же позитивны, доброжелательны и готовы помочь клиенту.
Глава 18. Кирпич 6: модель «1 = 500»
Одна из главных идей маркетологов всего мира – «женить» клиента на компании или продукте. Лояльный клиент покупает регулярно. Но все же один клиент – это один клиент. Как сказал долларовый миллиардер Жан-Поль Гетти: «Лучше я буду получать 1 % от усилий 100 человек, чем 100 % от собственных усилий».
Если чуть скорректировать афоризм и переложить его на язык продаж, то получим: «Лучше получать доход от ста клиентов, чем от одного». Вроде бы банально и понятно. Но, как я люблю говорить, «понятно, что ничего не понятно».
Среднестатистический продавец рассматривает клиента как:
• одного человека/одну покупательскую единицу;
• источник моментальной покупки.
В реальности все наоборот. В 16 лет (в 1997 году) я первый раз попробовал себя в качестве дистрибьютора одной из компаний сетевого маркетинга. Мой наставник вбил мне в голову две идеи, одна из которых звучит так:
«У каждого из нас с 16 лет есть круг ДРЗКП (друзей, родственников, знакомых, коллег, партнеров) в количестве не менее 500 человек. Чем человек старше, тем круг шире».
Уже став бизнес-тренером, я оформил это как модель «1 = 500». Один обслуженный посетитель магазина открывает доступ к своему кругу ДРЗКП. Открывает или закрывает. Какие преимущества нам дает эта модель:
• если клиент доволен покупкой, то велика вероятность запуска сарафанного радио;
• клиент сознательно и бессознательно заражает покупкой своих ДРЗКП, демонстрируя в повседневной жизни ее использование и преимущества;
• клиент постоянно сравнивает себя с другими, поэтому «чтобы не хуже, а то и лучше, чем у Петра» – один из аргументов для покупки более дорогого продукта;
• ДРЗКП формируют мнение клиента и навязывают свои стереотипы (бренд X – очень крутой, бренд Y – посредственный);
• ДРЗКП – бездонный кладезь информации и тема для разговора в процессе работы с потребностями;
• рассказывая о других, клиент обходным путем формирует свое собственное мнение.
Поэтому помните, уважаемые продавцы, что, когда вы хорошо обслужили, 1 = плюс 500, когда плохо обслужили, 1 = минус 500. Для полноты картины представьте, что из этих 500 каждый еще по 500. Вот такая занимательная математика продаж. А если совместить это с принципом отложенных продаж, то таким образом вы обеспечиваете себе входящий поток клиентов на много лет вперед. Только «дорабатывайте» каждого, как будто он последний клиент на Земле.
Глава 19. Кирпич 7: мистер ЧСМ – кошмар для покупателя и счастье для продавца
Что должно случиться с продавцом во время работы с покупателем, чтобы он почувствовал себя крайне неуютно и дискомфортно? Вариантов множество:
• клиент задал вопрос, на который продавец не знает ответа. Открытым текстом – продавец был уличен в некомпетентности;
• покупатель оказался значительно более компетентным, чем продавец, и намекнул ему об этом;
• клиент ведет себя слишком агрессивно, продавец не знает, как реагировать;
• покупатель обращается к продавцу как к обслуживающему персоналу: «Эй, слышь, ты, пацан/малыш/крошка»;
• у продавца не оказалось сдачи, и клиент ушел в другой магазин;
• продавец прошел обучение/тренинг и пробует внедрять технологии в своей работе. Как правило, с первого раза не получается – забывает слова, последовательность действий, его преследует чувство тотальной неуверенности и страха. Клиент чувствует напряг, не понимает, почему продавец так себя ведет, и в итоге не покупает;
• продавец прошел обучение/тренинг, начинает внедрять технологии и попадает под шквал насмешек и оскорблений со стороны коллег-«двухкопейщиков»;
• любая другая ситуация, когда продавец смущен, стесняется, путается, боится, беспокоится и нервничает.
Все вышеперечисленное – проделки персонажа, которого зовут мистер ЧСМ.
ЧСМ для продавца
Наверняка вы помните это ощущение – страх, потеют руки, начинается мелкая дрожь, голос и дыхание сбиваются, крутит в животе. Вы становитесь чертовски неэффективным, хотя пару минут назад все было замечательно. Состояние внутреннего дискомфорта по любому поводу называется ЧСМ («чувствую себя м*даком»). Испытать ЧСМ – это как попасть прямо в центр атомного взрыва негатива, страха, сомнений, непонимания и смущения одновременно.
У меня для вас две новости. Хорошая заключается в том, что ЧСМ – это самое неприятное, но самое конструктивное чувство, которое может испытывать продавец. Конструктивность заключается в том, что оно рождается в моменты слабости. Мистер ЧСМ показывает и буквально кричит: «Эй, у тебя здесь проблема! Срочно исправляй или уходи!» Нет никакого смысла обижаться на дождь или мороз. Просто купите зонт и теплую одежду. Так же и с ЧСМ. Если оно возникло, то отремонтируйте неисправность, и все наладится: