Страница 9 из 18
Для использования этих возможностей нужно, чтобы технические и маркетинговые команды работали вместе. Однако большинство компаний слишком медлительны, когда речь идет об использовании новых платформ, они попадают в ловушку традиционного планирования, бюджета и организационных норм. К тому времени, как они будут готовы действовать, мимолетные преимущества, которые можно было получить на раннем этапе, давно испарятся. А темп изменений только ускоряется.
Ломаем стереотипы
Прежде чем подробно рассмотреть, что же представляет собой команда роста и как ее скомплектовать, нам хотелось бы развенчать ряд предубеждений о взрывном росте.
Во-первых, этот процесс не предлагает одно универсальное решение, как ошибочно думают некоторые. Освещение многих известных хаков роста в СМИ – таких как реферальная программа для клиентов Dropbox и внедрение Airbnb в Craigslist – укрепило миф о том, что один удачный хак – все, что вам нужно для стимулирования роста. Однако, хотя поиск таких революционных идей, остроумных решений – бесспорная цель процесса, по сути, стремительный рост опирается на цепочку маленьких побед. Как накопление процента на сберегательном счете, эти достижения приплюсовываются друг к другу и позволяют взлететь до небес. К тому же лучшие команды роста продолжают экспериментировать, совершенствуя продукт, даже после того как удастся достичь стремительного роста. Позже мы расскажем, как ведущие команды роста, такие как Facebook, LinkedIn, Uber, Pinterest и Dropbox, продолжают трудиться не покладая рук над генерацией, тестированием и оттачиванием идей для новых хаков роста.
Во-вторых, многие компании считают, что можно нанять одного «одинокого рейнджера» и сделать из него хакера роста, который подкатит с мешком фокусов и, как по волшебству, обеспечит рост их бизнесу. Это тоже опасное заблуждение. В этой книге мы покажем, что на самом деле взрывной рост – командное усилие; наибольший успех рождается только в результате слияния ноу-хау программирования, профессионального анализа данных и знания рынка, и наверняка лишь немногие люди владеют всеми этими умениями сразу.
Кроме того, принято считать, что взрывной рост – это такие эффективные «обходные пути», оперативные решения, которые нарушают правила веб-сайтов и социальных платформ. Однако, несмотря на то, что внушил вам известный пример Airbnb и Craigslist, пренебрегать правилами ни в коем случае не требуется, и, по сути, он не играет никакой роли в большинстве успешных историй роста. Это действительно был гениальный ход, но такая «закулисная» тактика не самое главное, и большинство профессионалов взрывного роста недовольно морщатся при упоминании этого случая. На самом деле компания Airbnb провела множество экспериментов, чтобы стимулировать рост (большинство из них неудачные), прежде чем придумать свой знаменитый хак, и с тех пор она продолжает расширять бизнес с помощью активных экспериментов и тестирования стратегий – честных и открытых.
И, наконец, последнее заблуждение, которое мы не можем обойти стороной. Взрывной рост принято считать инструментом исключительно для привлечения новых пользователей и клиентов. Но, по сути, команды роста должны выполнять и выполняют гораздо более широкий спектр задач. Они должны работать и над активизацией клиентов, то есть превращать этих клиентов в активных пользователей и покупателей, и придумать, как сделать их пропагандистами своего продукта. Более того, команды роста должны работать над удержанием и монетизацией клиентов, то есть возвращать клиентов и увеличивать доход, тем самым обеспечивая длительный рост. Итак, слишком много усилий зачастую затрачивается на привлечение новых пользователей и клиентов, к которым затем во многих случаях быстренько теряют интерес. Сколько денег выброшено на ветер! К примеру, в 2012 году в отчете eConsultancy сказано, что на каждые $92, потраченные на расширение трафика, всего $1 был потрачен на конвертацию этих посетителей в прибыльных клиентов[29]. «Скачки» трафика посетителей веб-сайта и «текучка» платящих клиентов – две важнейшие проблемы для стартапов и зрелых компаний и в то же время одна из самых выгодных возможностей для роста.
Кроме того, многие ошибочно считают, что взрывной рост касается только маркетинга. Как мы уже отмечали, команды роста должны участвовать и в разработке нового продукта, чтобы проанализировать, насколько он оптимален для целевого рынка – предлагает ли он «необходимый опыт» и может ли он донести этот опыт нужным клиентам, что зачастую называют «достигнуть соответствия продукта рынку». Кроме того, команда роста работает над генерированием огромного числа идей для регулярного совершенствования продукта, выбирая те идеи, которые можно опробовать и протестировать, чтобы определить, какие стимулируют рост и доход, а какие нет. Команды роста могут даже играть важную роль в стратегическом развитии бизнеса. К примеру, команда роста Facebook порекомендовала стратегические поглощения, чтобы стимулировать рост, например, поглощение компании Octazen, которая разработала услугу импорта контактов пользователей с любой электронной почты. Кроме того, именно команда Facebook первой поняла, что с помощью технологий Octazen пользователям будет легче приглашать свои контакты в социальные сети[30].
В двух словах, команды роста должны участвовать на всех этапах и на всех уровнях роста – от достижения соответствия товара рынку до привлечения клиентов/пользователей, их активизации, удержания и монетизации. В соответствующих главах мы подробно расскажем, как это сделать.
Структура книги
Мы поделили книгу на две части. Первая – «Метод» – предлагает общее введение в процесс, показывает, как организовать команды роста, кто должен войти в команду и какие навыки необходимы, как управлять командой и как стремительный процесс взрывного роста стимулирует генерацию идей и тестирование, которые приносят практически мгновенные и крайне ощутимые результаты. Мы представим высокоэффективный процесс, который я (Шон) и другие лидеры команд роста разработали для плодотворного межфункционального сотрудничества в целях стимулирования роста, развенчивая мифы и демонстрируя, насколько просто адаптировать этот процесс к потребностям конкретного бизнеса. В двух словах, в первой части подробно рассказывается о методе и аргументируется его коммерческий потенциал.
Вторая часть – «Руководство по взрывному росту» – предлагает подробный набор тактик внедрения метода, в частности, как привлекать, активизировать, удерживать, монетизировать пользователей и клиентов, как поддерживать и ускорять рост, после того как он достигнут. Мы поделимся примерами того, как команды роста из самых разных компаний и отраслей – от таких компаний единорогов, как Pinterest и Twitter, и мобильных приложений Spotify и Evernote до бизнес-софтверов HubSpot и Salesforce.com, веб-порталов Hotels.com и Zillow, розничных онлайн-торговцев Amazon и Etsy, традиционных розничных торговцев, таких как WalMart, и сети продуктовых магазинов – использовали разные методы стимулирования роста. Кроме того, мы предложим читателям онлайн-инструменты для команд роста, включая «проекты» GrowthHackers.com, которые позволяют командам роста управлять процессом роста, представленным в первой части книги, а также инструменты анализа клиентов, шаблоны для приоритезации хаков, чтобы отслеживать последствия, рекомендации для проведения собраний по взрывному росту и результаты тестируемых экспериментов по каждой области, регулярно обновляемые сообществом GrowthHackers.com.
Компании всех форм и размеров, в каждой отрасли и стране испытывают серьезные трудности с ростом. Метод взрывного роста обеспечивает надежный поиск возможностей через межведомственное сотрудничество – со стремительным темпом. Метод опирается на анализ данных и эксперименты, предлагая ответ на вопрос, как компании могут систематически извлекать выгоду из данных, на поиск которых они потратили немало средств. Как мы покажем в книге, все компании могут применять эти стратегии – начав с малого или решив использовать метод сразу во всей компании. Взрывной рост – новая фундаментальная бизнес-методология, ее должны применять все компании и все основатели, корпоративные лидеры команд, руководители отделов и генеральные директора, которые хотят соответствовать высоким требованиям, получать значимый результат и достигать бизнес-целей с ограниченными инвестициями и максимальной отдачей потраченных на маркетинг денег. Мы покажем вам, как это сделать.
29
“73 % of CEOs Think Marketers Lack Business Credibility,” Fournaise Marketing Group website, media release, June 15, 2011, accessed September 13, 2016, fournaisegroup.com/marketers-lack-credibility/.
30
Graham Charlton, “Why Are Conversion Rates so Low? [Infographic],” Econsultancy (blog), October 18, 2012, accessed September 13, 2016, econsultancy.com/blog/10914-why-are-conversion-rates-so-low-infographic/.