Страница 9 из 25
• наращивает свое клиентское поле;
• выходит на все более обеспеченный слой населения;
• получает заранее необходимую информацию для работы с конкретным человеком.
Рекомендации позволяют подготовиться к встрече с клиентом на принципиально ином уровне, нежели при работе «вхолодную». Использование рекомендаций позволяет заблаговременно подготовиться к встрече не вообще, а с данным конкретным клиентом. Шансы на успех сделки при этом возрастают в геометрической прогрессии.
«Поиск клиента», «полушутя, полусерьезно», я называю этапом «агентурной разработки». Характер сведений, которые необходимо получить о клиенте, весьма разнообразен. И иногда детский опыт «игры в Штирлица» просто незаменим.
После того, как собрана и проанализирована первая информация о клиенте, можно «входить с ним на контакт».
Часто согласование/назначение встреч происходит по телефону. Поэтому агенту необходимо владеть технологией телефонного контакта по рекомендации. Это существенно облегчает первый контакт с человеком. При назначении встреч полезно также умение пользоваться специальными методами («шагами» вынужденного выбора, «назначением незабываемого времени встречи» и т. д.).
При всей своей кажущейся незначительности по сравнению с другими крупными участками технологии, такими как «личная встреча» или «обслуживание клиента», «назначение встречи» выполняет важную роль. Эта участок технологии позволяет нам подводить промежуточные итоги и оценить перспективность скорейшего подписания полиса.
Этап подготовки к продаже состоит из трех важных составных частей: экспертной, психологической и проектирования имиджа специалиста по продажам.
В экспертную подготовку входит самооценка готовности агента к работе с конкретным клиентом, в т. ч. специальные знания в области страхования, аргументы надежности страховой компании, предварительные варианты страховых программ для клиента.
Психологическую подготовку начинают с настройки на работу с конкретным клиентом. Здесь отслеживаются и «снимаются» личные ограничения агента. В результате правильно проведенного аутотренинга агент чувствует настрой на успех, азарт и «вкус» к продаже, желание работать с данным конкретным клиентом и т. д.
Проектирование имиджа – это работа с внешним видом специалиста по продажам. Основной принцип работы здесь: адекватность внешнего вида ситуации, в которой продавец встречается с клиентом.
Она связана с личной встречей с клиентом. В представлении «обывателей», это то, что и является, собственно, продажей: встреча агента с клиентом по поводу предложения страховой услуги.
В определенный момент автором было сформулировало, что
в системном подходе продажа понимается как взаимовыгодное решение значимых проблем клиента с помощью нашей продукции (страхового продукта).
Применение концепции значимой и горячей проблем помогло выделить несколько моделей[8] продажи и пересмотреть технику общения с клиентом при проведении продажи. Так, в частности, в нашей группе возникло понимание сделки как маршрута решения проблем клиента. Это был новый шаг по отношению к традиционной презентационной модели продаж.
Когда эффективно использовать ту или иную модель продажи? Это легко понять, если, опять-таки, использовать предложенное разделение проблем клиента на горячие и значимые.
Презентационная модель эффективна, когда горячая и значимая проблемы клиента совпадают.
Внимание! Если у клиента горячая проблема совпадает со значимой, то это означает, что он уже задумался о необходимости страхования и готов купить полис.
Например, проверено – если у одного члена садового товарищества сгорит дача, все его соседи тут же побегут страховаться. Тогда страховщику не придется глубоко исследовать ситуацию. Клиент сам попросит: «Помоги решить проблему». Агенту только останется сказать, что компания надежная, и страхование поможет клиенту обеспечить финансовую защиту его имущества.
В этом случае для продажи достаточно короткой презентации о назначении и особенностях продукта/компании и можно сразу переходить к выбору конкретного варианта страхования: элитного, среднего или демократичного. Первый вариант защитит клиента от большего количества рисков, последний – от меньшего.
Для презентационной модели продаж свойственно большое внимание к работе с возражениями клиента. Некоторые авторы даже относят его к самостоятельному участку ЦП. Только и слышно вокруг. Техника продаж – это про работу с возражениями!:)
Суть управления возражениями состоит в том, чтобы готовиться заранее к возражениям со стороны клиента и, если, необходимо, предвосхищать и провоцировать их во время продажи. Возражения могут быть конструктивными и деструктивными (разрушители).
Конструктивные связаны с дефицитом информации у клиента. На самом деле такие возражения являются средством продолжения контакта. В «самих себе» они содержат ценностные или мотивационные основания для принятия финансового решения. Человек через такие возражения как бы сигнализирует «У меня нет необходимой информации для принятия решения! Дайте мне ее!!»
Он понимает свои выгоды или ценность приобретения полиса, но ему не хватает самой малости. Но как часто «господа продавцы» упрямо не слышат этих криков о помощи и продолжают спорить о своем, вместо того, чтобы заметить, что причины спора просто нет!
К сожалению, в презентационной модели многие агенты воспринимают продажу как «пропихивание» своего предложения без оглядки на мнение клиента. При этом они используют соответствующие слова: «я его дожал, прижал к стенке, взял за горло, он у меня не вырвется» и характерные жесты. Такая плохо понятая презентационная модель весьма напоминает модель негативную (то есть, «впаривательскую»).
Российские люди более мягкие. Им подобный стиль общения не очень подходит. Хотя агенту так работать, конечно же, легче. Легко внушить себе, что можно играть профессиональными словечками, казаться очень умным, не слушать другого человека и самоутверждаться за его счет.
Миф о непреодолимости возражений возникает, если агент не может отличить «разрушителей» от конструктивных возражений. Причина появлений «разрушителей» в сделке почти всегда связана с различными негативными событиями в жизни клиента, причем сплошь и рядом они не имеют непосредственного отношения к текущей сделке.
Кто-то чуть раньше обидел человека, или обманул, не выполнив обещаний, а агента используют как «громоотвод» или «мусорную корзину» «здесь и сейчас». В таком случае, срыв сделки, как правило, происходит потому, что он «плохо продан» клиенту. И он может позволить себе такие действия в ваш адрес. Т. е., понятно, что агент элементарно не умеет управлять контактом. И это для большинства интуитов, к сожалению, норма. В этих случаях надо тренировать умение работать с возражениями и продающими манипуляциями.
Например, если клиент еще сомневается, агент может завершает беседу каким-нибудь манипуляторским приемом. Например, говорит: «Мы с вами все обсудили, теперь вы подумайте», – и идет к двери. Там он на секундочку задерживается и задает последний вопрос: «Можно я попрошу у вас совета? Что, по вашему мнению, еще нужно сделать, чтобы решение было принято?» Если клиент начинает отвечать, то беседа продолжается. Это позволяет добыть важную информацию, которая нередко помогает воздействовать на клиента для принятия положительного решения.
8
Мы считаем, что на сегодняшний день есть всего пять моделей продаж: «впаривательская», территориального обслуживания, презентационная, консультативная и консультативно-ценностная.