Страница 3 из 5
На этом этапе можно и нужно:
• делать продающий PR;
• проводить полезные и результативные ивенты;
• продолжать собирать и использовать полученные рекомендации.
На этом этапе мы должны:
• управлять ожиданиями покупателя;
• обеспечить спокойствие;
• начать формировать лояльность покупателей к застройщику.
Мы считаем, что именно на этом этапе, когда жильцы въехали в дом, сделали ремонт и начали там жить, формируется настоящая лояльность к застройщику.
Исполнители: маркетинг, PR.
По мере чтения вы будете оценивать один участок вашей работы за другим по десятибалльной шкале. И если что-то потребует помощи специалистов, мы готовы помочь.
Чтобы книга принесла наибольшую пользу вашей компании, мы отметили главы, которые собственникам, топ-менеджерам и остальным сотрудникам нужно изучить в первую очередь.
Психология маркетинга и продаж недвижимости
В нашей стране программы обучения менеджеров по маркетингу и продажам недвижимости нет. По крайней мере до сих пор мы не встречали ее в вузах или колледжах.
Сейчас в строительных компаниях работают менеджеры, которые либо не имели ранее такого опыта, либо приобрели опыт в сферах, не связанных с недвижимостью. Если в первом случае понятно, что уровень работы сотрудника напрямую связан с его обучением, то во втором компании часто обучением пренебрегают.
И когда новый сотрудник приходит в строительную компанию из других сфер, он начинает применять на новом месте свой прежний опыт.
У него уже есть особый подход, выработанные техники, проверенные приемы и трюки, которые прекрасно работали раньше. Опыт говорит: «Используй, не прогадаешь». Но оказывается, что в девелопменте это не только не работает, но и наносит вред компании: менеджер теряет клиентов (которые так дорого достаются).
Он не совершает сделки.
Не приносит прибыли фирме.
Не получает личное вознаграждение.
Что в итоге? Менеджер подавлен, сломлен, разочарован и уходит со словами: «Видимо, недвижимость – не мое».
Это часто происходит и с новыми руководителями отделов маркетинга и продаж, и даже с опытными коммерческими директорами, перешедшими в девелопмент из других сфер. Поэтому перед стартом важно понимать: сфера недвижимости отличается от всех остальных.
Большие суммы. Покупка квартиры – это один из немногих видов сделки B2C, когда большие деньги платит конечный потребитель. На эту сделку он зарабатывает в течение жизни.
Согласно исследованиям, в среднем россияне меняют квартиру раз в 10–15 лет. И чаще всего, чтобы купить новую квартиру, клиенту нужно продать старую.
Большие страхи. Когда клиент покупает готовую квартиру, все относительно понятно: перед сделкой он может приехать на объект, зайти в квартиру, посмотреть, оценить ее привлекательность.
А если дом еще строится? Что покупает клиент в таком случае?
Когда проект дома готов, получены все необходимые разрешительные документы и застройщик запускает продажи, клиент фактически покупает наше обещание предоставить ему определенную квартиру в определенный срок. Как шутят менеджеры о своей работе: «Мы – продавцы красивых картинок».
Клиента часто мучает ощущение, что платит он за воздух.
Вспомните сами, как покупали недвижимость. Волнительно, мягко говоря.
Опасений десятки:
• дом не достроят;
• сдачу дома задержат;
• дом будет выглядеть хуже, чем на рекламных проспектах. «Покупаю BMW, а получу “Ладу”»;
• дом построят из некачественных материалов, он скоро начнет разрушаться;
• дом построят с применением опасных материалов, что отразится на здоровье;
• застройщик два раза продаст одну квартиру.
Почти все застройщики указывают в рекламных материалах, что строят по 214-ФЗ, а «сдача в срок». При этом среди них предостаточно строительных компаний, которые подводят дольщиков.
Клиенты стараются обезопасить себя, узнать как можно больше обо всех строительных компаниях. От того, вызывает ли компания доверие, зависит, обратят ли в принципе внимание на ее предложение.
Длинный цикл сделки. В ретейле все просто: клиент видит товар, берет его в руки, изучает и здесь же принимает решение – брать или не брать. Он достает деньги из кармана и оплачивает покупку. Сделка совершается быстро.
В недвижимости все иначе. Покупатель часто видит только картинку дома, потрогать еще нечего, в кармане нет денег не только на покупку, но и на первоначальный взнос (или есть, но где-то на счетах в виде банковского вклада).
Чаще всего параллельно с выбором квартиры клиент собирает нужную сумму на ее покупку. Чтобы заключить сделку, ему нужно еще накопить, взять ипотеку, продать свое жилье, занять деньги.
Каждый из вариантов займет время:
• несколько лет, чтобы постепенно откладывать деньги на счет;
• найти подходящий банк, программу, собрать необходимые документы для ипотеки;
• правильно оценить собственную недвижимость, выставить ее на продажу, найти покупателя, провести сделку;
• найти заемщиков, договориться об условиях возврата, закрепить соглашение у нотариуса.
И все то время, что клиент собирает деньги для покупки, он продолжает изучать предложения конкурентов. Продолжает думать, сравнивать, сомневаться.
В итоге покупатель становится экспертом в сегменте: он знает все о ценах, особенностях и инфраструктуре комплексов, преимуществах и недостатках каждого предложения. Сделать и без того непростой выбор становится совсем трудно.
В недвижимости покупатель редко принимает решение во время первой встречи с менеджером. Таких встреч может быть и шесть, и восемь (на протяжении полугода). Поэтому технология продаж недвижимости подразумевает множество коммуникаций – «касаний» клиента – до продажи.
Будьте готовы к долгим отношениям с покупателями и длинному циклу сделки.
Прогресс и отсрочка. Вернемся к ретейлу. Здесь успех сделки виден сразу: покупатель либо кладет продукт в корзину, либо нет. Сделка либо есть, либо нет.
Но в продажах недвижимости иначе: успехом будет не только заказ, но и прогресс в отношениях с клиентом. На следующих участках мы расскажем, как его добиться.
Провалом станет не только отказ, но и отсрочка. Людям зачастую неудобно прямо сказать, что предложение им не подходит, и они начинают использовать отсрочку. «Перезвоните мне позже», «пока мы не готовы принять решение, сами позвоним» – в каком случае это объективная необходимость, а когда отсрочка?
Много лиц, принимающих решение. У каждого продукта есть покупатели и потребители: женщина покупает игрушечную пожарную машину, но пользоваться ею будет ее маленький сын.
В недвижимости покупателем обычно выступает женщина, а потребителями являются супруг, дети, родители.
Важная особенность: даже если покупку совершает мужчина, в первую очередь он будет учитывать выбор своей жены, ее требования к району, комплексу и к самой квартире.
Так как лиц, принимающих решение, много, менеджеры должны уметь их классифицировать:
• ЛПР – лицо принимающее решение;
• ЛДПР – лицо, действительно принимающее решение. Тот член семьи, чье мнение имеет наибольший вес при принятии решения о покупке. В случае недвижимости это чаще всего женщина. Мужчины, как разведчики, обходят строительные компании, а выбор делают супруги;
• ЛВПР – лицо, влияющее на принятие решения. Часто это друзья, которые порекомендовали компанию или хорошо знают район. Либо взрослые родители, которые будут помогать молодой семье.