Страница 4 из 43
7. Соединение других бизнес-функций с продажами. Традиционно в компании функции сбытового отдела являются наименее понятными для сотрудников других подразделений, и нередко специалистам по продажам приходится работать практически обособленно от всех остальных. Меняющиеся потребности клиентов и связанная с этим трансформация отдела продаж подразумевают, что его руководители должны брать на себя более широкие стратегические функции в организации – это позволит добиться успеха во взаимоотношениях с клиентами.
Изменения клиентских предпочтений, роли и круга задач управления продажами носят очень глубокий характер, и это крайне важно знать любому, кто рассчитывает строить карьеру в этом бизнесе. Перечисленные изменения открывают небывалые перспективы для отделов сбыта – дают возможность перестроить бизнес-модели в целях создания добавочной стоимости для клиента так, как никогда ранее. В данной главе речь пойдет о переменах, и в ней будут рассмотрены многие важные вопросы успешного управления продажами в XXI веке.
О чем эта глава
Управление продажами – одна из самых важных составляющих успеха современных организаций. Когда возникают масштабные тенденции, такие как сдвиг экономической модели в сторону преобладания малого и среднего бизнеса, менеджеры по продажам должны отвечать на них, используя новые подходы к вопросам торговли. Личные продажи – это самая дорогая составляющая формулы маркетинга для большинства компаний, но именно они обеспечивают прямую связь с клиентом. Без сотрудника отдела сбыта сделка может никогда не состояться. Таким образом, управление отделом продаж – одна из самых важных задач в организации.
В данной главе вы познакомитесь со сферой управления продажами. Прочитав ее, вы научитесь:
• выявлять и описывать основные современные тенденции, влияющие на сбытовые структуры и менеджеров по продажам;
• давать общую характеристику процессу управления продажами;
• определять и описывать основные факторы внешней и внутренней среды, которые оказывают воздействие на разработку маркетинговых стратегий и плана продаж.
Управление продажами в XXI веке
Как видно из введения, в сфере личных продаж и в управлении ими происходят серьезные перемены. Их вызывают несколько поведенческих, технологических и управленческих факторов, которые приводят к серьезным и необратимым изменениям в понимании и решении специалистами по сбыту своих задач. К поведенческим факторам можно отнести рост потребительских ожиданий, глобализацию внешних рынков и разукрупнение внутренних; к технологическим – автоматизацию отдела продаж, появление виртуальных офисов и электронных каналов сбыта. С управленческой точки зрения речь идет о сдвиге в направлении прямого маркетинга, аутсорсинге сбытовых функций и об их смешении с маркетинговыми функциями{1}.
Сотрудники отделов продаж и те, кто ими руководит, понимают, что эти изменения влияют на все аспекты управления продажами начиная с выстраивания структуры отдела и заканчивая отбором, обучением и вознаграждением каждого работника. Для соответствия нуждам меняющегося рынка оргструктура продаж постоянно переосмысливается. В этой области можно выделить несколько важнейших задач:
1. выстраивание долгосрочных отношений с покупателями, для чего требуется оценить важность клиентов и распределить их по приоритетности;
2. создание оргструктуры продаж, более гибкой и способной адаптироваться к нуждам разных групп клиентов;
3. повышение уровня вовлеченности и приверженности сотрудников отдела продаж за счет устранения функциональных барьеров внутри организации и максимального включения персонала в командную работу;
4. изменение стиля руководства отделом продаж с командного на наставнический;
5. максимальное использование новых технологий;
6. совершенствование системы оценки эффективности продавцов, позволяющее охватить ею все направления и результаты деятельности, влияющие на качество решений задач в отделе продаж{2}.
В самом широком понимании задачи нового времени можно разделить на три основные группы:
1. инновации – готовность мыслить неординарно, работать не так, как другие, и быть открытыми для перемен;
2. технологии – использование широкого спектра технических средств, доступных сегодня отделам продаж и их руководителям;
3. лидерство – способность добиваться результата для своей организации и клиентов.
Во введении приводятся яркие примеры того, как эти задачи решаются в существующих компаниях, по мере того как последние меняют подходы к работе, чтобы соответствовать условиям рынка XXI века. В каждой из глав этой книги вы найдете цветные врезки с практическими примерами инноваций, решений из области технологий и лидерства, реализуемых службами продаж. Пока же мы познакомим вас с данными темами и кратко расскажем о том, как они влияют на продажи и управление ими. Кроме того, вы получите представление о проблемах глобализации и этики в управлении продажами.
Многие годы на рынке преобладали транзакционные продажи – подход, основанный на сделках. Он представлял собой серию разовых операций, в каждую из которых были вовлечены отдельные организации, заключающие независимые сделки о поставке продукта или услуги в обмен на компенсацию. Однако в современных условиях высокой конкуренции клиенты понимают, что с поставщиками выгодно строить постоянные отношения, и это привело к появлению подхода, основанного на отношениях. Например, компания Xerox составила список, включающий менее 500 поставщиков, с которыми она рассчитывает сотрудничать. Для сравнения: в 1989 году поставщиками Xerox были более 5000 компаний. В результате такого сужения круга продавцов к специалистам по сбыту предъявляются более высокие требования в плане работы с клиентами, решения их проблем, повышения эффективности продаж и в целом создания добавочной ценности для бизнеса клиента. Все больше фирм открывают офисы продаж на объектах клиента или рядом с ними. Например, Procter & Gamble кардинально реогранизовала клиентские отделы таким образом, чтобы расположить их максимально близко к основным заказчикам. Так, в Бентонвилле, штат Арканзас, где находится главный офис Walmart, базируется команда из нескольких сотен сотрудников P&G.
Подобный уровень обслуживания, как бы то ни было, обходится дорого, и его нельзя предлагать всем клиентам без исключения, поэтому менеджеры по продажам должны определять приоритетных клиентов, организуя партнерство с некоторыми из них и при этом максимально повышая эффективность работы с остальными. По сути, компании создают многоуровневую стратегию продаж, которая призвана обеспечить уникальные условия и стратегический характер отношений с самыми важными клиентами и максимально оптимизировать взаимодействие с другими, предъявляющими меньше требований к уровню обслуживания{3}. Так, в компании Shell Oil поняли, что некоторые не самые крупные покупатели не хотят или из-за нехватки времени не могут лично общаться со службой продаж. Когда фирма перераспределила ресурсы в пользу крупных заказчиков, а общение с более мелкими свела преимущественно к телефонным звонкам, выяснилось, что все клиенты, даже те, контакт с которыми поддерживали по телефону, больше удовлетворены сервисом. Издержки продаж сократились, а сами продажи и прибыль выросли.
1
Rolph R. Anderson. Sales Management in the Mille
2
David W. Cravens. The Changing Role of the Sales Force, Marketing Management 4 (осень 1995). С. 49–57.
3
Neil Rackham and John DeVincintis. Rethinking the Sales Force. New York: McGraw-Hill, 1999.