Страница 34 из 43
Кросс-продажи подобны ассортиментным, но в данном случае предлагаемые товары могут быть не связаны между собой. Лучше всего данная тактика работает, когда у специалиста по сбыту есть возможность задействовать существующие отношения с клиентом. Последний уже доверяет продавцу и его компании, поэтому заключить сделку не так сложно. Если же состав центра закупок для дополнительных продуктов существенно меняется, то кросс-продажа оказывается ближе к первичной.
Базой для развития отношений становится лояльность. Лояльные клиенты не только совершают повторные закупки, но и не хотят менять продавца, потому что доверяют существующему и удовлетворены работой с ним, компанией-поставщиком и товаром. Заказчики, которые по-настоящему лояльны, заинтересованы в поддержании таких отношений.
Когда отношения продавца и покупателя достигают этапа приверженности, стороны берут на себя явное или неявное обязательство их продолжать. Формально это обязательство может означать присвоение продавцу статуса приоритетного поставщика. Несмотря на то что в разных компаниях этот статус не всегда означает одно и то же, в целом предполагается, что продавец получает большой процент заказов клиента и, кроме того, имеет приоритет при заключении любых новых контрактов{40}.
В компаниях, где реализуется концепция комплексного управления качеством (Total Quality Management – TQM), все звенья непрерывно работают над устранением ошибок и дефектов продукта и бизнес-процессов. Важнейшими чертами TQM являются усовершенствованные системы оценки качества и расширение для сотрудников возможностей принимать меры для решения проблем. Поставщики таких фирм для включения их в число приоритетных, как правило, должны соответствовать строгим стандартам, которые прежде всего обеспечивают соблюдение постоянного качества. Например, долгое время сторонниками TQM выступают Boeing и Harley-Davidson. Каждая из этих компаний отслеживает стандарты качества поставщиков и готова незамедлительно исключить их из списка привилегированных, если они начинают систематически создавать проблемы. В розничной торговле такие сети, как Walmart и Target, ставят жесткие условия: от поставщиков требуют соблюдать нормы качества и безопасности продукции, и для этого в обеих компаниях активно применяются программы внутреннего контроля и тестирования продукции.
Приверженность в отношениях должна присутствовать на всех уровнях обеих компаний – поставщика и покупателя. Ее основой служит в числе прочего рыночно ориентированная культура и клиентоцентричность, и продавцу нужно не только ожидать приверженности со стороны клиента, но и прежде всего обеспечить ее со стороны всех подразделений его собственной компании. Высшему менеджменту, чтобы осуществлять необходимые инвестиции, необходима уверенность в преимуществах развития долгосрочных отношений с покупателем. Кроме того, продавцу нужно следить за тем, чтобы все звенья компании имели возможность и полномочия для удовлетворения потребностей клиента. Например, если у Walmart возникают сложности в процессе выставления счетов Procter & Gamble, расчетный отдел P&G должен напрямую обратиться к коллегам из Walmart, чтобы решить эту проблему и выработать более четкую процедуру. Выстраивание механизма выставления счетов, отгрузки и других важнейших составляющих – неотъемлемые признаки прочного делового партнерства.
Как обсуждалось в главе 2, коммерческие функции отдела продаж значительно варьируются в зависимости от конкретной специализации сотрудников, стратегии компании в сфере отношений с клиентами и стадии развития этих отношений. Общим, однако, является то, что получить конкурентное преимущество компании помогает адаптация процесса продажи к механизму закупки, принятому у клиента. Мало кто хвастается друзьям: посмотри, какую машину мне продали! Все говорят: взгляни, какую машину я купил! Как мы увидели в главе 2, для развития конкурентного преимущества важно понимание того, чем руководствуется заказчик при совершении покупки, и создание такого процесса продаж, который способствует эффективному принятию решений.
Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях
Как мы убедились, отдел продаж играет ведущую роль в построении отношений с клиентами и является одним из каналов маркетинговых коммуникаций. Другими каналами взаимодействия с клиентами являются реклама, промоакции, прямой маркетинг, PR и распространение информации. В совокупности различные методы, которыми пользуется компания для транслирования сведений о продукции на рынок, называют интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК). Выбор конкретных составляющих для ИМК может влиять на роль отдела продаж, которая, в свою очередь, сказывается на выборе остальных компонентов маркетинговых коммуникаций. Именно поэтому эффективные маркетинговые коммуникации должны быть действительно интегрированы в механизм личных продаж, рекламы и других вариантов коммуникации. Среди факторов, которые влияют на роль отдела продаж, – стоимость работы в данном сегменте рынка и желаемый уровень сервиса при определенном уровне прибыли.
Для каждого клиента есть свой уровень обслуживания. Например, в последние годы компания Xerox поменяла стратегию продаж и вместо стандартного варианта – работы через отдел продаж – стала задействовать больше независимых дистрибьюторов, чтобы снизить издержки и расширить охват рынка. Теперь Xerox не нужно назначать отдельного менеджера по продажам для небольшого клиента, прибыль от которого в этом случае была бы слишком низкой, – потребности этого клиента удовлетворяются с помощью других каналов. Сложность для руководителей отделов продаж заключается в поиске баланса между требующимся клиенту обслуживанием и приемлемыми издержками на него, позволяющими компании получать прибыль. В главе 5 мы остановимся на том, как можно использовать информацию для планирования и распределения территорий сбыта, а также для проведения анализа продаж.
Источник преимуществ личных продаж как инструмента маркетинговых коммуникаций – непосредственное общение продавца с потенциальным клиентом. При личных продажах продавцу зачастую верят охотнее, чем рекламе или СМИ. Кроме того, через продавца можно донести до клиента гораздо больший объем информации, чем через традиционные средства продвижения. Торговый представитель может продемонстрировать продукт в действии или воспользоваться видео, а поскольку он, скорее всего, будет посещать клиента неоднократно, у него есть масса времени, чтобы узнать о проблемах и потребностях покупателя и объяснить ему преимущества предлагаемых товаров или услуг. Долгосрочные контакты в личных продажах особенно важны, если продукт или услуга индивидуальны, то есть зависят от потребностей клиента, как часто бывает при функциональных и стратегических взаимоотношениях продавца и покупателя, либо в тех случаях, когда условия сделки обсуждаются с клиентами индивидуально.
Главный недостаток личных продаж как инструмента маркетинговых коммуникаций заключается в том, что продавец вынужден ограничиться общением лишь с небольшим числом потенциальных клиентов. Следовательно, личные продажи в расчете на одного клиента обходятся намного дороже, чем прочие инструменты продвижения. Рекламное объявление в таком издании, как Newsweek или Time, стоит всего лишь несколько пенсов на одного читателя, а стоимость коммерческого визита, как мы узнали из главы 2, часто достигает нескольких сотен долларов.
Таким образом, личные продажи играют важную роль в маркетинговых коммуникациях компании, только когда связанные с ними задачи эффективнее решаются при непосредственном взаимодействии с клиентом. Среди этих коммуникационных задач:
40
James P. Morgan and Shirley Cayer. Working with World-Class Suppliers: True Believers, Purchasing (август, 13, 1992). С. 50–52.