Страница 5 из 7
Очень надеюсь, что вы меня услышали и хотя бы пробовали! Если это так, то мы двигаемся дальше и приведем один из возможных вариантов маркетингового анализа ситуации, изложенной в фильме «Завтрак у папы». Прочитав предложенный подход, вы можете сопоставить его со своими аналитическими подходами и сделанными выводами.
Ну а для тех читателей, кто решил не заморачиваться на самостоятельной работе скажу, что для понимания дальнейшего изложения необходимо хотя бы данный фильм посмотреть. Ну не буду же я вам подробно пересказывать сценарий! ☺
1. Общее описание исследуемых организаций и их маркетинговых подходов в условиях изменчивого внешнего окружения
Выделим две организации: РА «Питер» (назовем так условно, так как в фильме не информации по ее названию) и РА «Тренд Хантер». Данные рекламные компании в числе других претендентов борются за тендер в 500 млн. $, который объявила крупная западная корпорация по производству продуктов питания «Family Foods». Конкурс проводит представитель данной компании – Боб. Дадим описание общей информации о конкурирующих рекламных агентствах, которая у нас есть в соответствии с действиями происходящими в фильме.
1) РА «Питер». Вид деятельности – рекламный бизнес.
Ключевой персонал: директор – Василий Львович, копирайтер – Юлия Полонская.
Краткая характеристика ключевой фигуры: Юлия Полонская – лучший креативщик Питера, победитель престижного конкурса (вероятно регионального) «Тигр рекламы», «талантливая, стерва одинокая» (здесь и далее в кавычках цитаты из фильма), «мягкий подход», близки семейные ценности.
Краткая характеристика исполнительной команды проекта (команды поддержки). По событиям, представленным в фильме выигрывать тендер на 500 млн. $ Юля Полонская приехала в Москву одна. Исполнительной команды с ней не было, более того нет информации о том, чтобы головной офис оказывал какую-либо помощь (консультативную, информационную, исполнительную) дистанционно. Юля работала одна.
Ресурсы для реализации проекта: личный телефон Юлии, планшет или компьютер.
Маркетинговые подходы организации. Агентству близки семейные ценности. Их приверженцем является как Юля, так и ее начальник – Василий Львович. Степень развития маркетинга взаимоотношений по имеющейся информации оценить сложно. Однако, если принять во внимание, что на конкурс Юля приехала одна, без команды, то можно предположить, что при поступлении уникальных запросов клиента они бы не могли быть выполнены из за ограниченности в ресурсах. Компания, считает себя уникальной: «если мы выиграем этот тендер, то сделаем это так как никто не делает, потому что мы «Тигры рекламы» и наша команда работает как единое целое». Ассоциации, вызываемые основным продуктом компании – рекламой «Алые Паруса»: «напоминание о далекой юности, такое миленькое, женственное, простое». Отличная ассоциативная связь продукта (шоколадные конфеты) и бренда («Алые Паруса») с рекламой агентства и в целом с их маркетинговым подходом.
2) РА «Тренд Хантер». Вид деятельности – рекламный бизнес.
Ключевой персонал: Креативный директор – Александр Титов, помощник креативного директора – Оксана Тарелкина, глава отдела – Ганин, а также исполнительная команда.
Краткая характеристика ключевой фигуры: Александр Титов – жесткий, уверенный, креативный, талантливый, победитель большего количества конкурсов («Хрустальный олень», «Звезда», «Виктория»), хороший организатор, умеет подбирать персонал и работать с ним, погружен в работу в ущерб личной жизни, придерживается профессионального принципа: «умри, но угоди клиенту», работает броско, вычурно, самодовольно, воспевает мужское эго. «Мачо и алкоголик далек от семейных ценностей».
Краткая характеристика исполнительной команды проекта (команды поддержки). Руководитель исполнительной команды Оксана Тарелкина. Она «как богиня может все», «и режиссером и актером и костюмером». Высокая исполнительская дисциплина в команде. Достаточный штат исполнителей.
Ресурсы для реализации проекта: офис укомплектованный мебелью и офисной оргтехникой, личный телефон и планшет Александра.
Маркетинговые подходы организации. Степень развития маркетинга взаимоотношений очень высокая. После того как Титов понял, что просчитался пытаясь предугадать запросы основного клиента (Боба) его исполнительная команда в очень сжатое время изменила концепцию офиса и создала концепцию «Счастливая семья в квартире Ганина». Сам Титов отказался от личного комфорта и принял непосредственное участие в создании и поддержании имиджа семейного человека с детьми.
Рекламные продукты агентства броские, вычурные, креативные, самодовольные, пропагандирующие мужской шовинизм, воспевающие мужское эго.
Описание ключевого клиента. Боб – представитель крупной западной компании «Family Foods», занимающейся производством и продажей продуктов питания. От его решения зависит, кто выиграет тендер на 500 млн. $. Боб лично является приверженцем семейных ценностей. Когда он путешествует, то ему нравится чувствовать себя как дома. Не любит гостиницы. Жена его главный помощник уже 30 лет, у него 6 детей.
В будущей рекламной компании своего продукта хочет выйти за рамки стереотипов. Ему нужны новые образы и новые сюжеты для выражения главной идеи: «Семейные ценности – важнее всего». Целевая аудитория – семья.
Боб считает, что идеи это ничто, если не заставить их работать. Считает, что если объединить яркое и креативное мужское эго с мягким подходом семейных ценностей, то получится идеальная концепция.
Описание условий проведения тендера (конкурса). Присутствуют жесткие временные рамки. Новые концепции рекламы должны быть представлены каждый день не позднее 19 часов того же дня когда дано задание.
Продукты. Для участия в конкурсе предлагаются необходимо создать рекламные концепции следующих продуктов компании «Family Foods»:
– «Какао». Продукт необходимо представить в свете вечных ценностей, указанных в Библии. Необходимо показать связь этого чудесного напитка с Лестницей Иакова, которая соединяет небо с землей.
– «Шоколадная паста». Продукт необходимо объединить с образом «Ноев Ковчег» с использованием семейных ценностей.
– «Кукурузные хлопья». Рекламная концепция должна объединить яркое и креативное мужское эго с мягким подходом, основанным на семейных ценностях.
Далее рассмотрим сложность и изменчивость внешнего окружения деятельности анализируемых рекламных агентств. Основываясь на материалах фильма, к участию в тендере на право производства рекламы для компании «Family Foods» было допущено 10 рекламных агентств. Представители данных компаний участвуют в конкурсном отборе. Принципы и критерии предварительного отбора остаются нам неизвестными. Предположим только, что географический охват участников – это Москва и Санкт-Петербург. Просто в противном случае количество участников должно было быть существенно больше. В тоже время могли быть разработаны очень жесткие критерии предварительного отбора, что ограничило количество участников тендера в не зависимости от географической привязки. В любом случае в рамках проводимого анализа маркетинговой деятельности исследуемых организаций в рамках данного проекта (клиента и продукта) в качестве игроков рынка мы рассматриваем представленные 10 рекламных агентств. Это достаточно большое количество конкурентов.
Конкуренция между игроками рынка неценовая, основана на способностях агентства генерировать различные рекламные концепции в зависимости от обозначенных заказчиком образов с сохранением главной идеи: «Семейные ценности – важнее всего». При этом заказчик хочет выйти за рамки стереотипов, ему нужны новые образы и новые сюжеты.
Бренд рекламной компании и ее опыт работы на рынке, возможно, имел значение на этапе предварительного отбора участников, но в рамках очного конкурса значение не имеет.
Располагаемые и используемые ресурсы рекламных агентств существенного значения не имеют.