Страница 3 из 7
Например, владельцу нового мобильного телефона придется принять ряд решений. Чем дороже модель, тем больше выбор: от фона до мелодии звонка и времени ожидания, после которого происходит переадресация на голосовую почту. В любом телефоне есть стандартные настройки, установленные производителем. Независимо от характеристик этих опций, большинство ничего не меняют, даже если речь идет о чем-то более важном, чем звук вызова.
Отсюда два основных вывода. Во-первых, никогда не стоит недооценивать инертность. А во-вторых, ее можно использовать. Если частные компании или государственные служащие считают, что один из вариантов приводит к лучшему результату, то могут увеличить вероятность его выбора, закрепив в качестве стандартного. Как вы узнаете далее, подобная работа с перечнем опций влечет серьезные изменения. Примеров множество: от роста сбережений до повышения качества здравоохранения и привлечения доноров для трансплантации органов.
Эффект точного подбора стандартных опций – только один из примеров деликатного подталкивания. Подталкивание – это любой фактор, заметно изменяющий поведение гуманов. Эконы его проигнорируют, так как реагируют преимущественно на стимулы. Если государство повысит цену на сладости, представители Homo economicus будут меньше покупать их. Но они не попадут под влияние такого нерационального фактора, как порядок выкладки. Гуманы также реагируют на стимулы, но поддаются подталкиванию. Правильно применяя оба приема, мы расширим возможности повышения качества жизни людей. Это поможет разрешить большую часть социальных проблем. И всё – при полном сохранении свободы выбора.
Ложная посылка и два заблуждения
Многие из тех, кто выступает за свободу выбора, отрицают любой патернализм. Они хотят, чтобы государство сохранило за людьми возможность самостоятельно принимать решения. Иными словами, предоставило им максимально возможное количество вариантов и позволило выбрать лучший. При этом вмешательство и подталкивание со стороны государства должно быть минимальным. Прелесть этого способа в том, что он предполагает единое решение для многих сложных вопросов: просто довести до максимума количество вариантов – и все! Такая стратегия применялась во многих сферах: от образования до выбора плана страхования, покрывающего рецептурные препараты. В некоторых кругах фраза «предоставить максимальный выбор» превратилась в своеобразную мантру. В качестве единственной альтернативы им виделся государственный диктат, который они язвительно окрестили политикой «всех под одну гребенку». Не понимая, что между двумя крайностями есть и другие варианты, сторонники стратегии простой максимизации выбора сопротивляются патернализму (или так считают) и скептически относятся к подталкиванию. Недоверие основано на ложной посылке и двух заблуждениях.
Неверное допущение заключается в том, что почти все и почти всегда делают выбор, лучшим образом отвечающий их интересам, чем если бы за них выбирал кто-то другой. Этот посыл в корне неверен. Нашу позицию легко обосновать.
Представьте, что начинающему игроку в шахматы предстоит партия с опытным шахматистом. Как и следовало предполагать, новичок проигрывает вследствие ряда неправильных решений. Эта ситуация легко исправляется несколькими подсказками. Для рядового потребителя многие сферы совершенно незнакомы. При этом он вынужден взаимодействовать с опытными профессионалами, которые пытаются ему что-нибудь продать. В более широком смысле вопрос: «Насколько хороший выбор совершают люди?» – эмпирический. Ответ на него может в разных областях варьироваться. Разумеется, человек сделает правильный выбор, если обладает достаточным опытом, информацией и оперативной обратной связью. Скажем, между несколькими сортами мороженого. Потребитель знает, нравятся ли ему шоколад, ваниль, кофе, лакрица или что-нибудь другое. В условиях, где опыта и информации мало, а результат отложенный или нерегулярный, дела пойдут не так хорошо. Например, при выборе между фруктами и мороженым (последствия отдалены, а обратная связь неочевидна) либо вариантами медицинского лечения или инвестиций. Когда перед вами 50 страховых планов, покрывающих рецептурные лекарства, с многочисленными и различающимися пунктами, небольшая помощь не повредит. И поскольку люди не могут принять идеальное решение, изменения в архитектуре выбора лишь улучшат их жизнь, причем как этого хотят они, а не чиновники. Мы постараемся продемонстрировать, что организовать архитектуру выбора на благо людей не только возможно, но в большинстве случаев еще и легко.
Согласно первому заблуждению, влияния на выбор можно избежать. В большинстве случаев какая-либо организация или человек все равно принимает решение, которое сказывается на поведении группы. В таких случаях неминуемо подталкивание (намеренно или нет) в каком-либо направлении. И это подталкивание повлияет на позицию индивидов. Как в примере со столовыми Кэролин, решения людей всегда обусловлены вариантами, которые предоставил архитектор выбора. Разумеется, иногда подталкивания бывают случайными. Скажем, работодатель решает, выплачивать ли зарплату ежемесячно или раз в две недели. Он удивится, что при втором варианте работники откладывают больше, так как в году есть два месяца, на каждый из которых приходится по три выплаты. Частные и государственные организации могут стремиться к какой-либо нейтральной линии поведения, например выбирать случайным образом или выяснять, чего хочет большинство. Но и в этом случае последствия могут быть серьезными, а подход – непривлекательным. Далее мы рассмотрим немало подобных примеров.
Попытки компаний повлиять на выбор с целью повышения качества жизни многие воспринимают с радостью в отличие от аналогичных действий со стороны государства. Люди сомневаются в компетентности и благосклонности чиновников. Опасаются, что представители власти в первую очередь преследуют свои интересы или конкретные меркантильные цели небольшой группы. Мы разделяем это беспокойство. Более того, в случае с государством реальна и иногда даже велика вероятность ошибок, предвзятости и перегибов. Отчасти поэтому мы предпочитаем подталкивание приказам, требованиям и запретам. Но государству не реже, чем столовым, приходится создавать отправные точки того или иного рода. Это неизбежно. Государство ежедневно устанавливает правила и неминуемо влияет на решения. Вот почему позиция «против подталкивания» бессмысленна и буквально обречена на провал.
Второе заблуждение состоит в том, что патернализм всегда предполагает принуждение. В примере со столовой выбор расстановки блюд никого не принуждал к определенной диете. Хотя Кэролин могла выбрать способ, исходя из патерналистских соображений в нашем понимании. Но кто стал бы возражать против того, чтобы положить фрукты и салаты перед десертами в столовой начальной школы? Ведь это подтолкнет детей есть больше яблок и меньше сладостей. А если вместо младших школьников будут подростки или взрослые? Поскольку принуждение полностью отсутствует, некоторые виды патернализма окажутся приемлемыми даже для ярых сторонников свободы выбора.
Далее мы опишем конкретные предложения для таких разных сфер, как пенсионные накопления, донорство органов, брак и медицинское страхование. Уверены, что сохранение неограниченного числа опций снижает риск никудышных или даже коррумпированных вариантов. Свобода – лучшая защита от плохой архитектуры выбора.
Архитектура выбора в действии
Архитектор выбора может заметно улучшить качество жизни людей, разработав удобную для пользователей среду. Наиболее успешные компании помогали людям и даже завоевывали рынок благодаря этому. Иногда продуманная архитектура выбора очевидна, и ею довольны и потребители, и работодатели. Хорошие примеры iPod и iPhone, не только из-за элегантного внешнего вида, но и из-за простого управления. В других случаях архитектура воспринимается как данность, и немного внимания пошло бы ей на пользу.