Страница 30 из 47
В районах крупнейших мегаполисов филиалы IBM организованы по промышленному принципу и обслуживают только свой рынок. Там, где филиалов несколько, каждый имеет свою специализацию. Их учебные центры нацелены на определенную отрасль промышленности и участвуют в соответствующих университетских программах. Много лет назад я организовал программу в университете Рутгерса для наших специалистов по банковскому делу. Я выбрал университет Рутгерса потому, что это – одна из лучших школ банковского дела, куда банкиры направляют своих сотрудников для повышения квалификации. Программа была сосредоточена на всем новом, что появляется в банковском деле, и учила наших работников лучше понимать те вопросы, решением которых занимаются управляющие банков.
В контакте с торговыми работниками корпорации работает несколько сот консультантов, приписанных к штаб-квартире. Они помогают решать вопросы применения продукции IBM в конкретных отраслях промышленности. Консультант может, например, отправиться с маркетинговым представителем для консультации клиента, столкнувшегося с проблемами инвентаризации. По-настоящему разбираясь в его бизнесе, он способен беспристрастно оценить проблемы и предложить их решение.
Один филиал IBM в Хьюстоне специализируется по нефтеперерабатывающей промышленности и располагает группой специалистов, работающих в этой области. Когда они предложили свою компьютерную систему одному крупному концерну, занимающемуся разработкой нефтяных месторождений в сейсмоопасных районах, эта система оказалась пригодной для всей горнодобывающей промышленности. Специализация по отраслям промышленности существует не только в крупных корпорациях. Многие малые компании по тем или иным причинам обслуживают одну отрасль промышленности. Возможно, у них недостает людских и финансовых ресурсов, чтобы поступать иначе, но, став экспертом в ее обслуживании, они могут со временем оказаться лидером в этой области и, опираясь на приобретенную репутацию, преуспеть в своем бизнесе.
Маркетинг IBM в значительной степени опирается на клиентов – особенно на тех, кто лидирует в своих отраслях промышленности. При всяком удобном случае IBM выставляет их "на витрину". В бизнесе, которым занимается IBM, значительная часть созидательных усилий приходится на покупателей. Покупатели – вот кто истинные рационализаторы, и их владения зачастую превращаются в лабораторию IBM. Специалистам по маркетингу остается только познакомить других покупателей с достигнутыми успехами.
Бывает так, что, сколько бы времени и усилий представитель маркетинга ни тратил на рекламу своих изделий и услуг, какую бы великолепную презентацию он им ни устраивал, потенциальный покупатель никак не может оценить свою конечную выгоду от предлагаемой сделки. Лучшее решение в этой ситуации – посетить вместе клиента, у которого подобная компьютерная система успешно работает. Высказавшийся в вашу пользу клиент – идеальная поддержка. Считайте дело сделанным, если он говорит вашему потенциальному покупателю: "Вот что нам удалось сделать с помощью этой программы. Здесь мы достигли лучших результатов. Здесь повысили производительность. А вот сумма экономии, которой удалось добиться. Это и есть конечный результат".
В большинстве случаев покупатели рады сотрудничать друг с другом. Не стоит, конечно, ожидать, что нефтедобывающая компания продемонстрирует своему конкуренту математическую модель, используемую при разведке нефтяных месторождений, или автомобилестроитель из Детройта – модель нового автомобиля, разработанного с помощью компьютерных систем IBM.
Производственные конференции по ориентированному на будущее маркетингу, о которых я уже упоминал, отчасти являются развитием идеи "витрины достижений". Руководители промышленности посещают эти субсидируемые IBM конференции и охотно делятся своим опытом с другими. В рамках конференций проводятся заседания, представляющие особый интерес для руководителей в области финансов, кадровой политики, права и маркетинга, но наибольший энтузиазм вызывают встречи, на которых руководители делятся со всеми своими проблемами и принятыми решениями. Для IBM это исключительно важные встречи, потому что во многих случаях решения были найдены в партнерстве с ней.
Поскольку IBM очень серьезно настроена на торговлю решениями, а не продукцией, ее маркетинговые представители не стремятся поразить своих клиентов или потенциальных покупателей, погружая их в атмосферу технических подробностей. Но это вовсе не значит, что они совсем не уделяют внимания технологии, лежащей в основе предлагаемой продукции,– ведь именно технология позволяет клиенту решить свои проблемы. Здесь нет ничего общего с тем продавцом автомобилей, который как-то признался мне: "Честно говоря, я совершенно не знаю, что там, под капотом. Я не механик. Если я начну рассуждать о коробке передач и лошадиных силах, то лишь распугаю всех покупателей".
Я не согласен с отказом работников торговли от технических знаний. Представители маркетинга IBM тратят месяцы, досконально изучая свою продукцию, и регулярно обновляют эти знания, узнавая все больше и больше о битах и байтах. Если торговому работнику неизвестны технические особенности предлагаемой им продукции, как он сообразит, что она годится для решения проблем покупателя?
Однако торговый работник хорош лишь в той степени, В какой он способен охарактеризовать свою продукцию так, чтобы покупатель понял его объяснения. Не забывая о значении битов и байтов, он должен помнить, какого рода информация и в каком количестве необходима клиенту. Инженер вполне может проявить интерес к техническим параметрам компьютерной системы, например, спросит об объеме– информации, передаваемой за одну милли– или микросекунду. Но если вы разговариваете с финансовым управляющим компании, его больше заинтересует область применения компьютерной системы. Вы должны знать и то и другое – и понимать, в каких случаях уместно торговать битами и байтами. Изобилие технических подробностей способно снизить эффективность вашей торговли.
В IBM часто говорят: "Без хорошей установки нет успешной продажи. Без успешной продажи нет хорошей установки". Продать – установить: эти два слова неразлучны, и одно без другого не обходится. Когда совершается начальная сделка, она, как правило, связана с каким-то специальным применением наших компьютеров, самое большее – с двумя-тремя разновидностями применения, но на этом сделка не кончается. Отгрузка оборудования и его установка может продолжаться в течение года; за это время клиент должен научиться правильно использовать продукцию IBM. Корпорация постоянно работает с клиентами, стараясь найти для своей продукции новые области применения.
Допустим, маркетинговый представитель заключил с главным финансовым руководителем производственной фирмы сделку на поставку комплекта оборудования для обработки информации по заработной плате. Позднее он встречается с инженерами и производственниками и узнает от них, что с помощью этого оборудования они могут ускорить прохождение торговых заказов и улучшить работу с каталогами. Поговорив с работниками службы реализации, наш представитель узнает, что на обработку торговых заказов уходит пять дней. Срок обработки можно значительно сократить, дополнив установленный компьютер несложными устройствами: еще одним дисководом, вспомогательной системой ввода, новым принтером. Главное здесь то, что хороший маркетинговый представитель старается отыскать новые области применения для приобретенного покупателем оборудования. Чем больше их окажется, тем большую ценность представляет его компания для покупателя.
Я не уверен, что с новым клиентом надо сразу же сделать как можно больше. Лучше начать с одной области применения, например, с расчета заработной платы или учета дебиторской задолженности, продемонстрировав. как работает оборудование. Советую двигаться постепенно, начиная с одного-двух применений. Только после того, как клиенту продемонстрирована правильность его выбора и он убедится, что новое решение не внесло в его бизнес помех, IBM двигается дальше – предлагает какое-нибудь дополнительное применение. За долгие годы работы я убедился, что, стараясь выложить все за один раз, вы не только наобещаете покупателю много лишнего, но и ошеломите его, зароните в его душу сомнение.