Страница 7 из 8
Да, газеты не читают и будут меньше читать. Но будут знать, что газеты есть. И в них печатают что-то такое, что имеет общественную значимость. Абсолютно не обязательно при этом читать газеты в бумажном виде. Их вам перескажет… интернет.
Но абстрактное печатное издание в качестве первоисточника всегда будет весомее, чем абстрактный сайт. Пусть даже конкретный сайт побивает конкретную газету своим мастерством — это погоды не делает. Надо смотреть на статистический массив общественной веры.
Скорее всего, само противопоставление интернета и принта носит религиозный характер. Оно, кстати, порождено как раз адептами теории вымирания классических СМИ. Да не будет этого вымирания[5].
Вероятно, опорный статус журналистики сохранят те СМИ, которые будут работать на мультиплатформе — использовать могучие возможности интернета, но при этом обязательно сохранять бумажные (или эфирные) версии. Общественный заказ заключается в том, что читатели относятся и будут относиться к материальным, а значит, физически ограниченным СМИ по-особому. С пиететом. Как и положено относиться к священству власти, которая по своей природе должна быть отделена от народа специальными ритуалами.
Больше того, наличие печатного формата будет поднимать значимость электронной версии того же СМИ. Печатный бренд будет фасадом, фундаментом и оправданием для великолепных технических возможностей электронной версии.
Скажем, если у газеты «Ведомости» есть замечательный портал, то и слово, сказанное на этом портале, будет так же весомо, как слово, сказанное в самой газете.
Почти.
Моя первая учительница по журналистике, Любовь Васильевна Шибаева, учила, что если газету закрыли и никто не вышел на манифестацию в защиту, то и не было вовсе никакой газеты.
Это был разгар перестройки. Старосоветские идеи об особой роли СМИ напитались новым демократическим пафосом. Вот интересно — режим только что переменился, а пафос про особую роль журналистики остался. Поэт в России все равно больше, чем поэт.
Романтические восьмидесятые, деловые девяностые, циничные нулевые. Удивительно, но этапы развития и СМИ, и рынка СМИ в России совпадают с эпохами правителей. Отчетливо заметны горбачевско-перестроечный, ельцинский и путинский периоды. (В этой привязке есть своя философия, но о ней надо рассуждать отдельно.)
Сразу первый тезис: успешны и устойчивы на рынке оказались те СМИ, руководители которых понимают и про рынок, и про СМИ. Почти сплошь эти СМИ родом из 90-х — если не исторически, то идеологически. Потому что они сумели совместить представления восьмидесятых о мессианстве журналистики с представлениями нулевых о том, что «медиа — это бизнес, и ничего более».
Любое успешное СМИ сегодня, какое ни возьми, — оно идеологически родом из промежуточных 90-х, когда еще не забыли кое-что про особую роль журналистики и уже узнали кое-что о рынке. Кажется, тогдашние пропорции составляли какой-то важный рецепт, ныне почти утраченный. Еще любопытно: ни чисто мессианская журналистика, ни чисто товарная журналистика не оказались жизнеспособны.
В том, что происходит на рынке СМИ, виноваты прежде всего издатели и главные редакторы большинства издательских домов. Всего-то 30–40 человек в стране. Это они согласились, что медиа — это не трибуна, а носитель, уравняв тем самым газету с каким-нибудь щитом на Ленинградке.
Это они перестали молиться на аудиторию и стали молиться на AIR[6]. Это они соблазнились посулами медиаторговцев и перешли на птичий язык медиаметрии, отказавшись от особого языка журналистики, на котором только и надо общаться, как с читателями, так и с сильными мира сего (включая инвесторов и рекламодателей). Это они согласились, что медиа — это бизнес, и ничего больше.
TNS, хоть с Гэллапом[7], хоть без — враг былой журналистики. Вот так, и никак иначе. Это они улюлюкали, чтобы редакторы кучнее загоняли читательский планктон на съедение рекламодателю. И редакторы загоняли. Вот тебе и миссия.
В результате яппи-издатели мыслят конкретными земными категориями «потребительского спроса», «платежеспособности», «сужения рынка». Они цитируют баффетов и прочих портфельных инвесторов, не понимая, что бегство портфельного инвестора всего лишь характеризует непригодность отрасли для спекулятивных инвестиций. Да и происходит это, опять же, на погрязшем в деривативах Западе. Тогда как в России собственность на СМИ, слава богу, еще не стала финансовым инструментом (исключая разве что увлекательные опыты РБК на долговых рынках).
Вот и сейчас, анализируя происходящие в российских СМИ процессы, наши медиамонетаристы уверенно оперируют американскими данными. Как и всякие образованные русские люди, они обращены на Запад, полагая, что тенденции американского рынка есть общемировые тенденции, а западное «сегодня» — это российское «завтра». Удобный и достаточно простой прогностический инструмент. Но, кажется, именно в России он почему-то все время сбоит. Нет, конечно, наметанный глаз легко выхватит и в России похожести Запада. Они есть, коли глаз наметан и сердце лежит… Но почему бы для анализа будущего не учитывать и процессы, происходящие на Востоке, — в России, Китае, Корее… а лучше в обеих Кореях, чтобы уж наверняка учесть российскую специфику. Но это так, для полемического словца. Просто чтобы заявить, что могут быть и другие инструменты анализа, создающие совсем другие углы атаки на действительность.
Это они, адепты товарной журналистики, заслышав об особой роли СМИ, морщатся и отмахиваются от романтических идеалов, полагая, что вся эта чепуха, безусловно, может обитать где-то в редакции, ибо приходится эксплуатировать творческих людей и надо же делать какие-то поблажки. Но при реальном проектировании СМИ и бизнеса СМИ всю эту романтическую ересь про «особую миссию» надо держать на карантине, ибо она в выручку не конвертируется, а расходы умножить способна. Что, кстати, чистая правда. В этой парадигме.
Я возьмусь доказать, что произошедший в последнее десятилетие отказ издателей от особой миссии СМИ и переход к бизнес-центрическому проектированию подрывает не только миссию СМИ (с которой медиамонетаристы легко расстаются), но и бизнес СМИ (что медиамонетаристов неизменно удивляет). И именно это происходит сейчас на российском рынке СМИ. Согласившись быть товаром, СМИ получили судьбу товара. С бурным ростом выручки в пору подъема экономики и сильным спадом продаж во время кризиса.
Тогда как именно СМИ, по природе своей, должны иметь, прошу прощения, контрцикпический характер развития и быть востребованы именно в пору кризиса. Как было в горбачевские годы, когда газеты еще понимали свою миссию и не считали себя товаром. И от этого становились товаром наипервейшей необходимости. Стоит вспомнить, что, например, тогдашний «АиФ» (1990 год) попал в книгу рекордов Гиннеса с самым большим в истории планеты тиражом периодического издания — 33,5 миллиона экземпляров. Если не ошибаюсь, AIR у нас тогда еще не считали.
Конечно, страна переменилась, читатель переменился. Соглашаясь с этим, почему бы не попробовать проанализировать и изменения в издателе? Кажется, он тоже участвует в процессе.
Журналисты НТВ в свою золотую пору сильно помогли исказить смысл журналистики, когда объявили, что новости — это их профессия. Они рафинировали новый символ веры, еще более выспренний, чем «поэт в России больше, чем поэт», доведя до абсолюта концепцию «журналистики факта». (Хотя не факт, что на практике у них выходили одни лишь «факты». Точнее говоря, и в рамках «журналистики факта» грамотным подбором фактов можно осуществлять какую-то другую миссию. В этом смысле «мессианская журналистика» является более честной, чем порой «журналистика факта»)
5
Эта статья была опубликована на Slon.ru 11 августа 2009 года и открыла серию публикаций о будущем СМИ в моем блоге. Несмотря на то, что ключевые характеристики интернета и СМИ с точки зрения общественной значимости я и сейчас считаю верными, главный постулат статьи — о бессмертии печатных СМИ — потом я сам же и разгромил. Позже я увидел, что интернет все-таки умеет сгущать значимость, а перспективы прессы надо рассматривать в более широком контексте, нежели техническое или новостное соперничество с Сетью. Прим. автора.
6
AIR — Average Issue Readership, усредненное количество читателей одного номера издания.
7
TNS Gallup Media, теперь просто TNS — компания, занимающаяся замерами аудитории СМИ. Как раз во время написания статьи избавилась от части «Gallup».