Страница 6 из 46
Я делаю примерно то же, что и ваш онлайн-переводчик. Просто смотрю на то, что написано в руководстве к этой программе, и затем перевожу текст руководства в преимущества, которые имеют значение для вас, потребителей. Руководство написано, по большому счету, для технарей, так же как текст на итальянском языке — для итальянцев. Мне нужно перевести и то и другое, чтобы вы могли понять эти тексты. Если я этого не сделаю, вам не будет до них никакого дела.
Вот пример того, что я имею в виду.
Недавно меня попросили переписать буклет. Клиент дал мне свой вариант. Я с ним внимательно ознакомился. В буклете был такой вопрос: «Когда в последний раз вы чувствовали себя нормально?» С этой фразой все в порядке. Она работает. Но я нашел способ перевести ее в нечто более значимое, понятное и эмоциональное. Я заменил всего лишь одно слово: «Когда в последний раз вы чувствовали себя фантастически?»
Этот вариант лучше передает смысл. Разница сравнима с прочтением на итальянском языке и на русском. Или, как сказал Марк Твен, с разницей между светлячком и молнией.
Но, возможно, этот пример слишком примитивен.
В другом месте того же буклета объяснялся принцип подавления эмоций и вред здоровью, наносимый этим. Слова подобраны прекрасные, настолько же прекрасные, как и итальянские. Но они не передавали информацию тем способом, который позволял большинству людей услышать ее. Поэтому я перевел их так: «Подавление эмоций — это бомба замедленного действия. Если вы хороните эмоцию, вы хороните ее заживо».
Чувствуете разницу? Весь мой копирайтинг основывается на этом. Я беру то, что мне дают, и перевожу на понятный язык, в настоящие эмоции. На мой взгляд, это и есть перевод. И как на изучение любого языка требуется время, так и на овладение этим умением тоже требуется время.
Я беру тот материал, который мне дают, включаю ту часть мозга, которая владеет языком копирайтинга, и перевожу слова, которые вижу, в слова, которые вы поймете.
Такой копирайтинговый перевод я делаю для пресс-релизов. Например, в прошлом месяце меня попросили написать пресс-релиз к книге одной писательницы. Я мог бы написать: «Новая книга объясняет, как лучше общаться», что отражало бы содержание книги. Но это прозвучало бы по-итальянски. Она не говорит в терминах эмоций или на том языке, который понимает большинство редакторов.
После проведения небольшого исследования и наведения справок об авторе я перевел краткое содержание следующим образом: «Авторитетный консультант из Пентагона раскрывает секреты успеха». Последняя фраза таит в себе интригу. Все, что я сделал, — добавил новость. Я перевел с итальянского на английский. Я перевел с английского на язык эмоций. Я сделал слова сильными.
В чем секрет успешного перевода с языка оригинала?
Я мог бы процитировать подходящую фразу из какой-нибудь книги по маркетингу. Но прибегну к той, которую получил сегодня. Она вышла в 1965 году под названием «Мощь магнетической личности» (The Power of a Magnetic Personality), ее автор — Роберт Конклин. Он написал: «Если говорить простыми словами, то это значит, что каждый раз, сообщая какой-нибудь факт, расскажите, какую пользу от этого подучит читатель».
Вот именно! Об этом я и говорил в течение нескольких лет. Забудьте о своем эго и обратитесь к эго вашего читателя. Переведите то, что вы хотите сказать, в простые слова и идеи, которые могут быть осмыслены читателями.
Надеюсь, мне удалось сделать это в данной главе. Моей целью было рассказать вам о том, как я пишу коммерческое предложение. Но я не хотел просто сказать: «Я перевожу все слова в коммерческое предложение», что вы, в свою очередь, могли бы попять, а могли бы и не понять. Вместо этого я решил использовать примеры того, что я делаю, чтобы вы действительно разобрались в этом. Окончательно и бесповоротно!
«Adesso che lei il mio segreto, va avarui e traduce le sue lettere di vendite, I’advertisements, e le liberayioni di nothie nell 'ones che far? kei milioni dei dollari. PiacereI»
Перевод: «Теперь, когда вы знаете мой секрет, продолжайте и переводите свои коммерческие предложения, рекламные объявления и пресс-релизы на такой язык, который принесет вам миллионы долларов. Наслаждайтесь!»
Ни за какие коврижки меня не заставишь читать паршиво написанное письмо!
В 1994 году я проводил семинар на тему «Гипнотические продажи и гипнотические тексты», в котором принимали участие десять человек. Каждый из них заплатил по 5 тысяч долларов за право принимать в нем участие. Мероприятие я начал со следующего рассказа.
Вчера я получил пакет от FedEx и хочу прочитать письмо, которое пришло вместе с ним. Одного того, что оно пришло с FedEx, уже достаточно, чтобы привлечь внимание. К пакету прилагался чек на 20 долларов. Это тоже привлекает внимание. Я хотел бы, чтобы мы взглянули на него. Начинается оно так:
Уважаемый Джо Витоле!
У меня есть предложение, которое я хочу сделать исключительно вам, оно принесет вам пачку таких 20-долларовых чеков в течение одной-двух недель. Прежде чем я продолжу, позвольте пояснить, зачем я посылаю вам это.
Затем он пишет: «меня зовут…», имя называть не буду.
Далее следует: «У меня тяжелая ситуация, и мне нужно заработать 10 тысяч долларов до конца месяца, на то есть три причины: во-первых, мне нужно сдержать слово, данное одному моему другу: я обещал купить мотоцикл до его возвращения из поездки по пустыне».
Далее он поясняет: «Во-вторых, некоторое время назад я допустил несколько ошибок, связанных с деньгами, и сейчас у меня финансовые трудности. Если быть точным, я банкрот».
«В-третьих, я в отпуске с 13 числа этого месяца по 29-е и хотел бы чем-то заняться в этот период, хотел бы по крайней мере посетить своих бабушку с дедушкой в Форт-Уортеи иметь с собой достаточно денег, чтобы получить от этого удовольствие».
Затем он сообщает, где живет и что хотел бы открыть со мной совместное предприятие.
На второй странице он рассказал, что является специалисты по маркетингу и хотел бы послать письмо через мой список электронных адресов, чтобы найти людей, которые захотели бы Воспользоваться его услугами.
Он говорит, что попросит гонорар заранее, от 5 до 25 тысяч долларов в зависимости от того, какую прибыль, на мой взгляд, я принесу их бизнесу.
«Это составляет примерно 5-50 % от собранных средств. Гонорар будет выплачен из конечной прибыли». Он продолжает: «Я даю вам 50 % от всей прибыли». На этом письмо заканчивается, и он просит маня перезвонить ему, указывает имя и номер телефона. Один из его постскриптумов содержит следующее: «Если вы хотите знать, зачем я прилагаю к этому письму чек на 20 долларов, то смею вас заверить, что я собираюсь прислать вам целую пачку таких писем в течение нескольких недель».
Затем я взглянул на десятерых сидящих в комнате людей и спросил: «Это гипнотическое письмо?»
И услышал в ответ и «да», и «нет», и «может быть».
А вы как думаете?
Лично я не нахожу это письмо гипнотическим.
Если честно, это ужасное письмо. Я вернул автору 20 долларов, потому что он и так был банкротом. Я не сжег письмо только потому, что мне нужен был адрес, который находился на второй странице, для того чтобы отослать его чек обратно. Почему это не гипнотическое письмо?
Автор привлек мое внимание, а это самый важный компонент для написания хорошего текста. Он прислал письмо посредством FedEx, что тоже немаловажно. Двадцать долларов — очень интересно!
Начало хорошее: «У меня есть предложение, которое я хочу сделать исключительно вам, оно принесет вам пачку таких 20-долларовых чеков в течение одной-двух недель».
Однако на этом все интересное заканчивается. Первое, о чем он мне поведал, было его желание купить мотоцикл. Но мне-то на это наплевать. Он хочет приобрести мотоцикл, потому что пообещал другу. А мне плевать, что он кому-то дал обещание.