Гипнотические рекламные тексты

Я хотел, чтобы программа Thoughtline стала хитом. Но не просто хитом, а большим, потрясающим, незабываемым, невероятным хитом.

И мне это удалось. Но я переписывал это письмо сто раз. Я дам вам возможность почувствовать то, что я сделал.

В одном из вариантов я говорил: «Когда я использовал Thoughtline первый раз, ока произвела на меня неизгладимое впечатление».

Мусор. Кого это интересует? Я переписал строчку так, чтобы читатели упали со стула: «Когда я использовал ее в первый раз, она создала для меня такой черновик, что у меня глаза на лоб полезли!»

Чувствуете разницу? Я наблюдал за людьми, когда они читали эту новую строчку. И когда они доходили до места «глаза на лоб полезли», у них широко открывались глаза, как будто хотели вылезти из орбит. Удивительно. Явно гипнотическая строчка.

Вот вам еще один пример. Моя клиентка работает над новой книгой. У нее были сложности с написанием текста для обложки, поэтому она обратилась ко мне за советом.

Я сказал ей: «Сделай каждую строчку активной, личной и живой».

Она не поняла. Мы договорились о консультации, чтобы пройти этот процесс от качала до конца.

— Что ты хочешь сказать о книге? — спросил я ее.

Я буду рассказывать людям о нетворкинге, — о том, как установить контакт с нужным человеком, используя личные связи.

Как? — спросил я.

— Обучая их использовать себя на полную катушку.

— Дай мне конкретный совет.

— Мы говорим, что от любого другого человека на планете нас отдаляют четыре или пять людей, — сказала она. — Если вы воспользуетесь своими связями, то наладите контакт с кем угодно.

— Отлично! Мы используем это на закуску, — заявил я. И затем написал на листке бумаги: «Вы можете познакомиться с кем угодно, используя свои личные связи». Затем посмотрел на свою клиентку и сказал, что собираюсь делать.

— Эта строчка нейтральная, — заметил я. — Давай сделаем из нее вопрос и посмотрим, не станет ли она интригующей.

Я написал следующее: «Вы знаете, что от любого человека в мире вас отделяет расстояние в четыре-пять человек?»

«Лучше, — подумал я, — но не совсем то, что нужно.» Под этой я написал еще одну строчку. «С кем вам нужно встретиться, чтобы получить то, чего вы хотите?»

Опять недостаточно хорошо.

Моя клиентка наблюдала за этим с возрастающим восторгом.

— Вы знаете, что только четыре или пять человек отделяют вас от президентов, знаменитостей, миллионеров и членов королевских семей?

Неплохо!

— Отлично, — сказала она, улыбаясь.

— Пожалуй, — согласился я, — но можно сделать еще лучше. Если вы избавитесь от шаблонов, фраза станет глубже и, конечно же, эффектнее.

— Как можно сделать ее лучше? — поинтересовалась она.

— Всегда можно сделать лучше, — продолжил я. — Можно переделывать текст до тех пор, пока вы не осуществите прорыв.

— Это звучит для меня как работа.

— Так оно и есть, — ответил я. — Но это упоительная работа, когда ты понимаешь, что создаешь строки, способные влиять на людей! Они купят ваши идеи и продукты благодаря тому, что вы пишете. И это стоит дополнительных усилий!

Не уверен, что она до конца поняла меня. Но я по-прежнему придерживаюсь своего мнения.

Если вы хотите создать текст, который прикует внимание читателя к странице, работайте над ним!

Моя клиентка снова взглянула на строчку. Я тоже посмотрел на нее, ожидая, что мое подсознание мне что-то скажет. Ждать пришлось недолго.

«Вас отделяют всего четыре человека от встречи с, миллионерами, знаменитостями или власть имущими! Кто эти четверо? Ваши друзья!»

Уже лучше. На этом мы остановились.

Вы увидели, как протекает этот процесс. Вы опробуете идеи до тех пор, пока не выявится какая-то связь. Секрет в переписывании. Вы переписываете и переписываете — работаете, чтобы сделать ваши строчки приковывающими внимание, и не останавливаетесь до тех пор, пока не достигнете успеха.

В следующей главе я расскажу о нескольких конкретных способах оживить написанный текст.

Как сделать так, чтобы ваш текст ходил, говорил и дышал

А сейчас несколько советов о том, как усовершенствовать, отполировать и усилить написанное вами. Используйте эти инструменты, и вы создадите такие тексты, которые будут ходить, говорить и дышать]

Очевидно, не так ли? Время от времени вы наверняка пользуетесь словарем синонимов. Однако большинство пишущих людей пользуются им не по назначению. Все еще живо заблуждение, что тексты должны быть умными. Жертвы этого заблуждения используют словарь синонимов для того, чтобы заменять простые слова заумными.

Это неправильно! Пользуйтесь словарем, чтобы сделать ваш стиль простым и естественным. Длинные слова замените короткими. Марк Твен говорил, что ему платили одну и ту же сумму независимо от того, использовал он слово «коп» или «полицейский». Поскольку Твен был ленивым, «коп» было легче написать, да и быстрее. Следуйте тому же принципу. Находите короткие слова, которые выражают то, что вы хотите сказать. Избавляйтесь от длинных слов. Читатели спотыкаются о них.

Вот вам «правило буравчика»: если вы не используете слово в обычном разговоре, не употребляйте его в тексте. Другими словами, если вы не слышали это слово в аэропорту или на автобусной остановке, откажитесь от него.

Кроме того, обращайтесь к словарю синонимов, когда хотите сказать другими словами то, что уже сказали. Если в статье вы использовали слово «простой» несколько раз, найдите другое слово, которое выражает то же самое. Пусть стиль написания текстов будет ярким, и пусть читатели не теряют интереса, видя, что вы выражаете мысли простыми словами.

Поскольку я пользуюсь онлайн-словарем, я прямо сейчас найду синонимы для слова «простой». Даже я удивился. Вот вам список альтернатив.

Я бы с этим списком сделал следующее: просмотрел бы его и нашел все короткие слова, которые мне подошли бы. И оставил бы такие слова как «бесхитростный» без внимания. Даже если оно простое, я хочу самое понятное слово, которое только можно найти. «Четкий» и «ясный» — хороший выбор, потому что в этих словах всего по два слога. Кажется, что «незамысловатый» сработало бы, но я не уверен, что все поймут его значение. Но этой причине его я тоже не буду брать в расчет.

Словарь синонимов — удобный в использовании (не важно, в электронном виде или печатном) инструмент: он предоставляет вам выбор. Открывайте его, когда нужно заменить длинное и сложное слово простым. Открывайте, когда нужно заменить избитое слово. Это очень простой (опять это пресловутое слово!), но эффективный способ сделать ваши тексты гипнотическими.

Неплохо было бы иметь на папке словарь сравнений. На мой взгляд, сравнения не всегда оказываются удачными, ко словарь завораживает так же, как приставленный к виску пистолет. Листайте его, ищите образные выражения — они сделают ваши тексты более понятными.

Сравнение, кстати, это фраза, которая используется для сопоставления двух разных идей. Когда я сказал, что «словарь завораживает так же, как приставленный к виску пистолет», я использовал сравнение.

Сравнение может приятно удивить читателя. Он читает и вдруг наталкивается на сравнение, которое вызывает удивление. Оно действует как электрический разряд. Сказав, что улыбка мужчины была похожа на трещину в асфальте, вы использовали сравнение и дали читателю образ, который он может увидеть.

Используя сравнение, вы можете передать его своими словами.

Упал мягко, как лепесток розы.

Вылетел из комнаты, как пушечное ядро.

Сидите тише воды, ниже травы.