Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете

Однако с помощью цифровых технологий можно применять выраженно индивидуальный подход, а значит, далеко заходить на личную территорию, что уже граничит с преследованием. Например, Лора Спика, обычная американка, у которой есть собака, выложила в Twitter фотографию, на которой собака смотрит в окно на белок. Purina[2] в ответ на это твитнула отредактированное фото: они подрисовали собаке шляпу, темные очки и пиджак. Кроме того, в правом верхнем углу разместили жетон «Беличий патруль», а внизу написали: «В главной роли пес ГЕНРИ». Владелица собаки была в таком восторге от оказанного внимания, что сразу отреагировала твитом:

@Purina Вот это да! Как вы приодели мою #PurinaDog! В жизни не видела ничего милее!!! #SquirrelPatrol #HenryDog{17}

Меньше чем за минуту компания связалась с человеком и добилась, чтобы тот начал продвигать бренд Purina, а не просто рассказывать о собственной собаке. Как и в случае с #alexattarget, Лора была совершенно не обязана упоминать название бренда в своей записи. Но она это сделала, и Purina оценила.

Purina смогла наладить контакт с Лорой и подобными ей потребителями, потому что ее сотрудники ищут упоминания о кошках и собаках в интернете (это называется «мониторинг социальных сетей») и стараются вступить в беседу в реальном времени. Купила ли Лора Purina? Я не знаю. Однако она стала посланницей бренда, отреагировав на небольшой знак внимания со стороны корпорации. И это не выглядело как маркетинг – ни в ее глазах, ни в понимании тех, кто прочел ее твит.

Все эти личные контакты поддерживаются большими данными – огромными массивами информации, которые сегодня доступны благодаря цифровым технологиям. Мы подробно обсудим эту тему в пятой главе. А пока запомните, что медиа и маркетинговые компании следят за каждым вашим шагом в виртуальном мире. Полóжите пару туфель в «корзину», передумаете их купить, и вскоре фотография этих балеток будет следовать за вами с одного сайта на другой, а еще с компьютера на телефон, а оттуда – на iPad и в «умный телевизор». Эта технология называется «ретаргетинг»[3]{18}. Сейчас вы, вероятно, уже знаете, что результаты вашего поиска в Google будут не такими, как у членов семьи или коллег. Это потому, что, путешествуя по сети, вы оставляете след в виде данных, которые анализируют, а затем продают другим, бесконечно пытаясь убедить вас купить еще больше товаров. Траектория ваших перемещений в интернете определяет не только рекламу, которую вам покажут, но и тип сайтов, которые будут в первых строках выдачи в результате поиска в Google. Но не только Google использует вашу информацию для своих бизнес-нужд: компания Netflix создала сериал «Карточный домик» (House of Cards), используя данные о предпочтениях зрителей со своего сайта (мы еще поговорим об этом), Pinterest – это эквивалент потребительских фокус-групп в мире социальных сетей, и список можно продолжать. Перечень сайтов, которые используют нашу информацию, чтобы собрать нужные им данные, просто бесконечен.

Возможно, самый известный пример такого маркетингового исследования связан с Facebook. Летом 2014 года эта социальная сеть изменила новостную ленту многочисленных пользователей, чтобы посмотреть, повлияет ли это на их эмоции. Компания повысила процент негативных сообщений в лентах 689 003 человек, желая выяснить, опечалятся ли они. Таким образом она проверяла теорию под названием «цепная эмоциональная реакция». Вопрос стоял так: может ли Facebook с помощью своих алгоритмов добиться, чтобы эмоция подобно вирусу передавалась от одного человека к другому? Говоря в двух словах, это удалось: чем меньше позитивных материалов было в ленте, тем больше негативных записей делали пользователи, и наоборот{19}. Только подумайте: компания Facebook использовала свой сайт, чтобы манипулировать чувствами людей! Похоже на фантастический фильм, но увы – это уже не кино. По заявлению Facebook, это было вполне законное исследование потребительских свойств их сайта, защищенное правовой оговоркой, которую пользователи принимают при регистрации{20}.

Вывод: интернет – это масштабное маркетинговое исследование. Огромные объемы данных о том, как пользователи тратят время в сети, помогают маркетологам приспособить контент к личным желаниям и потребностям, наладить отношения с потребителями и с помощью этих отношений убедить нас заинтересоваться контентом, чья рекламная природа все лучше и лучше скрывается. А затем – поделиться этим контентом со своими социальными группами.

Падение доходов = размытые границы

Медиа и маркетинг слились, потому что модели получения дохода, стимулирующие создание нерекламного контента, рушатся. Долгосрочные последствия этого процесса, вероятно, будут гораздо хуже, чем мы можем себе представить. С одной стороны, контенту перестанут доверять, а с другой – нам, пользователям, придется платить массу денег за тот контент, который когда-то был бесплатным, потому что его поддерживала реклама. «Решением» в краткосрочной перспективе станет скрытая реклама, и это имеет далеко идущие негативные последствия.

В общем и целом, медиакомпании получают доход либо за счет рекламы, либо используя комбинированную модель – продавая рекламу и подписку{21}. Например, телекомпании продают рекламу, а журналы – сочетание рекламы и подписки. Кабельные телеканалы тоже работают так: например, MTV получает деньги за рекламу и ежемесячную плату от местных операторов, таких как Comcast или TimeWarner.

Стоимость рекламы зависит от того, сколько людей посмотрит ролик (от рейтингов) и кто эти люди. Чем больше аудитория, тем дороже рекламное время. Поэтому реклама во время Супербоула (Суперкубка), самой популярной передачи на американском телевидении, которая привлекает десятки миллионов зрителей, стоит больше 3 млн долларов за полминуты. Но цена определяется не только охватом. Рекламодатели хотят достучаться до некоторых групп больше, чем до других, и щедро заплатят за контакт с этой желанной группой потребителей. Например, известно, что до молодых мужчин добраться крайне трудно, однако они представляют собой ценную целевую группу. Поэтому за успешное обращение к ним рекламодатели заплатят вдвое больше, чем в случае со многими женскими демографическими группами, которые, как правило, больше смотрят телевизор.

Очевидно, что компании с комбинированной моделью доходов лучше пережили взлеты и падения переменчивого рекламного рынка. Да, MTV потеряла рекламные доллары в условиях спада, но компания получает немалый ежемесячный доход от кабельных телекомпаний. Например, в 2013 году MTV брала 39 центов в месяц за одного абонента, которых у нее было 99 млн. Соответственно, в год выходило более 463 млн долларов за подписку{22}. Но комбинированный принцип больше не дает никаких гарантий. Цифровые технологии угрожают не только доходам от рекламы, но и самой этой модели.

Если говорить о рекламе на телевидении, то практика смотреть передачи в записи и в интернете, а также сокращение аудитории привели к падению рейтингов и, соответственно, доходов{23}. Агентство Nielsen, которое подсчитывает, сколько зрителей посмотрело телепрограмму, определяет так называемый рейтинг C3, охватывающий всех, кто посмотрел телепередачу в эфире и в записи в течение трех последующих дней. Таким образом, люди, которые записывают передачи на цифровые видеомагнитофоны, но откладывают просмотр на несколько дней, не учитываются. Рейтинги понизились еще сильнее, потому что зрители просто отказываются от телевидения в пользу YouTube, Netflix и других видеоресурсов. Еще больше проблем вызывает переход телезрителей на планшеты и мобильные устройства. И все потому, что, если вы посмотрите «Скандал» (Scandal) или «Ходячих мертвецов» (The Walking Dead) в интернете, Nielsen не сможет это учесть{24}.

2

Компания Purina выпускает корма для домашних животных. – Прим. ред.

17

https://twitter.com/yoginigangsta/status/448587759641694208.

3

Ретаргетинг, так же поведенческий ретаргетинг, ремаркетинг (англ. retargeting – перенацеливание) – это рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив веб-страницу рекламодателя. – Прим. ред.

18

Tim Ash, "Smart Remarketing: Psychological Tricks to Bring Back Abandoned Visitors," 5 декабря 2014, http://marketingland.com/smarter-remarketingpsychological-tricks-abandoned-cart-visitors-108950 (проверено 15 октября 2015).

19

Gregory S. McNeal, "Facebook Manipulated User News Feeds to Create Emotional Responses," Forbes, 28 июня 2014, http://www.forbes.com/sites/gregorymcneal/2014/06/28/facebook-manipulated-user-news-feeds-to-createemotional-contagion/ (проверено 17 февраля 2015).

20

Информацию о правовых оговорках и их последствиях см. в Cullen Hoback, Terms and Conditions May Apply (документальный фильм, 2013) и Jacob Silverman, Terms of Service: Social Media and the Price of Constant Co