Страница 7 из 10
Простаки, попадающиеся на удочку искаженной информации
Значительная часть фишинговых операций проворачивается другим способом – за счет предоставления людям недостоверной или искаженной информации. В этом случае фишер играет на ложных ожиданиях потребителей от предстоящей сделки. Существует два способа заработать деньги. Первый – честный: продайте покупателям желаемый продукт за n долларов, произведя его с меньшими издержками. Второй: предоставьте покупателям искаженную информацию или незаметно подведите их к ложному выводу о том, что продукт, приобретаемый ими за n долларов, стоит этих денег – даже если на самом деле он стоит гораздо дешевле.
В нашей книге приведено множество таких примеров, особенно из сферы финансов. Финансовые оптимисты считают, что сложные финансовые инструменты предназначены для того, чтобы оптимальным образом распределить потенциальные риски и возможные прибыли между людьми с разными предпочтениями касательно рисков и доходности. Точно так же дети продают друг другу стеклянные шарики в обмен на бейсбольные карточки. Нам постоянно твердят о том, что люди достаточно умны, чтобы разбираться в финансовых вопросах, а лучший способ регулировать финансовый рынок – предоставить ему право саморегулирования. В качестве наиболее известного примера воплощения этой идеи в государственной политике можно привести Закон о модернизации товарного фьючерса 2000 года, который разрешил проведение операций с невероятно сложными финансовыми инструментами при минимальном контроле со стороны государства. Было сказано, что финансовый рынок сам себя отрегулирует.
Но идея не станет реальностью только от частого повторения. Еще один способ делать деньги на финансовых операциях – это продавать людям совсем не то, что они действительно хотят. Помните известный трюк: фокусник кладет монету под один из трех перевернутых стаканчиков, передвигает их туда-сюда, а затем переворачивает{58}. Монета исчезла! Но где же она? Вуаля: она в руке у фокусника. Примерно то же может произойти и в мире сложных финансовых транзакций. Образно говоря, мы приобретаем право на любую монету, которая окажется под одним из стаканчиков, когда они будут перевернуты. Но если в вихре сложнейших финансовых операций монета каким-то образом попадает в руки фокусника, а стаканчики переворачиваются – мы не получаем ничего. Следующие три главы посвящены финансовым манипуляциям. В каждой из них будет описано множество уловок мошенников, весьма напоминающих исчезновение монеты из-под перевернутых стаканчиков. А конкретно сюда относятся такие манипуляции, как «творческий» бухгалтерский учет и сверхоптимистичные рейтинги компаний. В этом случае люди знают, чего они хотят, но умелое манипулирование информацией формирует у них уверенность в получении желаемого; на самом деле они, напротив, получают нечто совершенно иное. Наконец, мы хотели бы отметить, что до тех пор, пока такими трюками можно зарабатывать сверхприбыль, фокусники не переведутся. Это и есть природа экономического равновесия и, кроме того, главная причина необходимости в особо тщательном контроле финансовых рынков. Но мы немного забегаем вперед.
Теория и практика
До сих пор мы рассматривали теорию фишингового равновесия и несколько примеров для ее иллюстрации. Согласно этой теории рыночное равновесие приводит к многочисленным случаям охоты на простака, а возникает оно по той же причине, по которой очереди к кассам в супермаркете примерно одинаковы по длине: вновь подходящие покупатели выбирают ту из них, которая кажется им короче. Аналогично этому любая возможность получить сверхприбыль на конкурентных рынках непременно будет использована. Теперь перейдем к краткому обзору остальной части книги, полной примеров того, каким образом этот общий принцип оказывает влияние на нашу жизнь.
Итак, продолжаем: обзор книги «Охота на простака»
Книга состоит из введения и трех частей.
Введение. В ожидании манипуляций: фишинговое равновесие. Основная задача введения – изложить концепцию фишингового равновесия и объяснить неизбежность появления желающих поохотиться на простаков, что прекрасно иллюстрирует пример с булочками Ci
Часть I. Неоплаченные счета и финансовая катастрофа. Мы (Боб и Джордж) прекрасно понимаем, что одно дело – рисовать картину с «обезьянками, сидящими на плече» и заменять в словах f на pf[6], абстрактно рассуждая о проблемах экономического равновесия, и совсем другое – показать, что эти pf и экономическое равновесие играют значительную роль в нашей жизни. Две следующие главы, из которых состоит часть I, станут первой сваей, забитой для закладки фундамента нашего дома. В главе 1 объясняется, почему большинство потребителей заканчивают месяц или неделю, беспокоясь об оплате счетов, и довольно часто это беспокойство оправданно. Мы все допускаем ошибки, и многие из них спровоцированы теми, кто пытается нам что-то продать. В главе 2 раскрыто значение «охоты на простака» в разворачивании финансового кризиса 2008 года с его разрушительными последствиями для всего мира, среди которых лидирует явление под названием подрыв репутации – более или менее обдуманное и спланированное разрушение с таким трудом завоеванной репутации честного предпринимателя – и все ради прибыли. На момент написания этой книги мы еще не полностью преодолели последствия этого кризиса, однако приведшие к нему силы являются необходимыми компонентами рыночного равновесия. Их трудно подчинить своей воле, и мы должны разобраться в их природе – как для того, чтобы снизить вероятность повторения кризиса, так и для того, чтобы справиться с ним, если он все же наступит.
Часть II. Охота на простака в контексте. В части II проблема фишинга рассматривается с новой стороны. Мы проанализируем значение охоты на простака в конкретных сферах: в рекламе и маркетинге, операциях с недвижимостью и кредитными картами, торговле автомобилями, лоббировании и политике, торговле продуктами, лекарствами, алкоголем и табачными изделиями, в условиях экономического роста и внедрения инноваций, а также на двух специфических финансовых рынках. Дойдя до части II, мы предварим ее специальным обзором.
Кроме того, в части II раскрывается степень влияния охоты на простаков на нашу жизнь. Хотя существуют и другие важные проблемы. Множество деловых ситуаций, описываемых в разных разделах книги, помогают правильно воспринять и понять суть охоты на простака. В части II рассматриваются новые примеры фишингового равновесия, а значит, и раскрывается неискоренимость этого явления, порожденного не столько злонравием людей, сколько нормальным функционированием экономической системы. В дополнение к вышесказанному следует отдельно подчеркнуть важность почерпнутых из практических примеров знаний и опыта для распознавания новых случаев применения фишинга. В главе о рекламистах и маркетологах, задача которых – подтолкнуть нас к покупке продвигаемых ими продуктов, мы предложим новый, более широкий (даже шире, чем концепция Чалдини и нынешняя бихевиористская экономика) взгляд на те вещи, которые облегчают манипулирование людьми. Люди, как правило, обдумывают ситуацию, представляя себя ее участниками. Основная стратегия манипуляции состоит в том, чтобы подвести простака к мысли, что теперь все будет иначе (в благоприятном для фишера смысле), а не так, как в прошлый раз. (В скобках добавим, что основная функция психологов, начиная чуть ли не с Фрейда и заканчивая Канеманом, – выведать истории у их непосредственных героев. У психологов даже есть специальные термины для обозначения этих историй – «ментальные рамки», или «сценарии»{59}.)
58
Экономист Эрик Эйстер из Лондонской школы экономики рассказывал Джорджу, что наблюдал этот мошеннический трюк на примере игры в наперстки в Чикагском метро. Мошенники садились в вагон, расставляли на полу стаканчики и начинали быстро двигать их кругами, предлагая пассажирам угадать, под каким из них находится монетка. После нескольких пробных попыток, в которых кто-то из пассажиров давал правильный ответ, мошенник предлагал присутствующим сыграть на 100 долл., то есть поставить 100 долларов на то, что они смогут угадать, под каким стаканчиком находится монетка. После следующей серии вращения стаканчиков выяснялось, что пассажир не угадал. Мошенники получали свои 100 долл. и быстро исчезали из вагона на следующей остановке. (Частная беседа, июнь 2011 года.)
6
Phishing (фишинг) и Phool (простак) вместо Fishing (букв. рыбалка, выуживание) и Fool (глупец). Прим. пер.
59
Полезно привести несколько примеров для иллюстрации того, что мы имеем в виду. В случае с Вэнсом Пакардом домохозяйки помещают себя в истории о творческом подходе к выпечке пирогов; покупающие страховку клиенты рассказывают историю о своей компетентности в этом вопросе. Стоит взглянуть на список моделей поведения Чалдини, поскольку в нем описано большинство психологических заблуждений, сформировавших основу бихевиористской экономики. По мнению Чалдини, клиенты, покупавшие машины у его брата Ричарда, представляют себя участниками истории, в которой они могут «потерять» автомобиль (то есть являются жертвами того, что Канеман называл «боязнью потери»). То, что мы в этой книге называем «историями», Чалдини называет «ментальными рамками». Для остальных пяти моделей поведения в его списке также характерна трактовка принятия решений людьми на основе историй, которые они для себя сочиняют. Люди хотят обмениваться подарками или услугами: чтобы иметь возможность это делать, они должны участвовать в истории, в которой кто-то дарит им подарок, и будет неправильно не ответить дарителю тем же. Люди хотят вызывать симпатию: для этого им придется стать участниками истории, в которой кто-то их любит или не любит. Люди уважают власть, но чтобы проявить это чувство, надо оказаться в ситуации, когда кто-то получает над вами власть. Например, в знаменитом эксперименте Стэнли Милгрема «Учитель» задает «Ученику» вопросы и в случае неправильного ответа бьет его электрическими разрядами; эти вопросы интерпретировались как проявление власти «Учителя» над «Учеником», когда он решительно пресекал попытки проявить непослушание. (Stanley Milgram, Obedience to Authority: An Experimental View [New York: Harper & Row, 1974].) Люди стремятся следовать примеру окружающих (социальное доказательство): в этом случае они рассказывают себе историю о том, что находятся в окружении более компетентных и информированных людей, чем они сами (информационная причина), или – второй вариант – не хотят возбуждать недовольство окружающих отказом соответствовать общепринятым нормам (причина общественной совместимости). Люди хотят, чтобы принимаемые ими решения были логичными и последовательными: для этого им надо сочинить историю о том, как взаимосвязаны их решения. Конечно, фрейдистская психология полна неявных историй, сменяющих друг друга в нашем сознании или подсознании.