Страница 13 из 14
С другой стороны, поведенческое вмешательство – новая область и для науки, и для политики. Пока неизвестно, как долго сохраняется его эффект и будут ли меры, оправдавшие себя для одной группы населения, действенными для другой. Вопрос потенциально спорный – не в последнюю очередь и потому, что люди не в полной мере осознают изменение своего поведения, и это может сделать правительство мишенью для обвинений в манипуляции. Такая политика должна иметь четкие рамки, а общественности должна быть предоставлена возможность участия в ее формировании. Даже самые преданные защитники поведенческой экономики признают, что она должна сочетаться с традиционными инструментами управления – регулированием, материальными стимулами и расширением доступа к информации.
Поскольку использование поведенческой психологии для достижения целей управления – сравнительно новая область практики, методы, основанные на таком подходе, используют лишь немногие страны. Великобритания – пионер в данной сфере. При секретариате Кабинета министров Королевства существует Группа анализа поведения, известная публике как «Группа подталкивания», которая «применяет результаты академических исследований в поведенческой экономике и психологии для разработки государственной политики и услуг»[45].
Рисунок 3. Области социального поведения, на которые может влиять государство с помощью методов поведенческой психологии
Источник: «Обзор моделей изменения поведения и их использования» Службы социальных исследований Правительства Великобритании, Центр устойчивого развития, Вестминстерский университет
В данном контексте представляет интерес стратегия правительства Великобритании по привлечению людей к решению проблем изменения климата. Принятый в стране в 2008 году Закон об изменении климата[46] устанавливает в качестве обязательной цели сокращение выбросов парниковых газов к 2050 году на 80 % (по сравнению с 1990 годом). Поскольку было обнаружено, что приблизительно 42 % эмиссии углекислого газа Великобритании является непосредственным результатом действий физических лиц, правительство сделало упор на изменении поведения людей – это стало важной составляющей Государственного плана перехода к низкоуглеродной экономике[47], который построен на четырех принципах[48]:
• Вовлекать: привлекать людей к участию – например, с помощью кампаний в средствах массовой информации.
• Поощрять: действенное стимулирование – например, через налоговую систему.
• Обеспечивать возможности: упрощение «зеленого» поведения – например, путем создания необходимой инфраструктуры.
• Служить примером: демонстрировать последовательность в политике.
На сегодняшний день опыт правительства Великобритании по проблемам изменения климата дает множество интересных наблюдений:
• Высокая степень осведомленности общества об изменениях климата отнюдь не всегда приводит к изменению поведения людей, так как оно зависит от многих психологических, социальных и системных факторов.
• Пропаганда изменения индивидуального поведения – важный инструмент для снижения эмиссии углекислого газа в Великобритании, но она эффективна только в сочетании с другими видами воздействия, такими как финансовое стимулирование перехода на электромобили или усовершенствование инфраструктуры общественного транспорта.
• Наиболее эффективные агитационные кампании рассчитаны на различные целевые аудитории и используют убедительные и в широком смысле позитивные обращения, включая конкретные предложения о том, что могли бы предпринять люди для изменения ситуации. Привлечение влиятельных членов местных сообществ к распространению такой информации может быть эффективнее, чем участие чиновников.
• Адаптация централизованных методов воздействия под условия местных сообществ может повысить эффективность правительственных кампаний по изменению поведения и обеспечить поддержку данной политики.
• Правительство может расширить участие общественности, подавая хороший пример и подкрепляя решения достоверными фактами.
Наряду с расширением интереса к поведенческой экономике со стороны практики, еще один неожиданный вклад в понимание процесса принятия политических решений дали игры.
Известно, что люди играли в игры в течение многих столетий. Археологические находки свидетельствуют о том, что игры были обычным делом в древнем мире, от сенета в Египте и го в Китае до найота в Корее и патолли в империи ацтеков. В течение многих лет игры способствовали прогрессу в разных областях. Чтобы сделать их более захватывающими, привлекались психологи. Компьютерные игры привели к разработке многих технологических инноваций, от компьютерной графики до инструментов совместной работы в онлайновом режиме. В течение многих столетий игры-конкурсы использовались различными правительствами и правителями как мотивационный инструмент для решения острых проблем. В 1869 году император Франции Луи-Наполеон, озабоченный ростом цен на масло, финансировал конкурс на изобретение его заменителя. Обращением к общественной инициативе, которое в конечном счете и привело к изобретению маргарина, император обогатил славную традицию больших премий за инновации: премии Наполеона Бонапарта за лучший способ получения сахара из свеклы 1810 года; премии за определение долготы, учрежденной правительством Великобритании в 1714 году; премии короля Эдуарда VII за лучший проект туберкулезного санатория 1903 года и многих других.
Прошло несколько столетий, и хотя игры стали более сложными, одно осталось неизменным: мотивации к игре могут быть самыми разными, но большинство людей играют для развлечения. Они добровольно участвуют в игре, часто в течение многих часов. Миллионы потребителей охотно платят за игры. Организации по достоинству оценили привлекательность игр, их возрастающую сложность и инновационное применение в них достижений искусства, науки и техники и начали внедрять игровое мышление, дизайн и технические приемы в собственные совсем неигровые коммерческие операции. Этот процесс назвали геймификацией (термин, часто приписываемый британскому программисту Нику Пеллингу).
Возможности геймификации изменять поведение, стимулировать инновации и привлекать заинтересованных пользователей позволяют использовать ее и в организациях государственного сектора. Компания Gartner выделяет четыре фактора, способствующих вовлечению аудитории в игру: ускоренная обратная связь; ясные цели и правила игры; интересный сюжет; сложные, но решаемые задачи.
Органы государственного сектора осваивают концепцию геймификации и экспериментируют с играми, интегрируя их в систему предоставления услуг. Министерством образования Сингапура разработана образовательная программа под названием [email protected]/* */ Один из ее элементов, Trial Shuttle, позволяет студентам эффективно управлять своим собственным обучением.
В австралийском штате Виктория геймификация использовалась Министерством юстиции для обучения молодежи закону о защите прав потребителей. Полагая, что сухое обсуждение юридических понятий не увлечет молодую аудиторию, министерство выпустило игру под названием Party for Your Rights. «Она рассчитана на молодых людей и позволяет им получить информацию о своих правах, отправляясь на виртуальную вечеринку. Игра прекрасно сделана, с графикой в стиле 1980-х годов и музыкой в стиле ретро», – рассказал Пол Чандли, генеральный директор по цифровой стратегии и взаимодействию с обществом при Министерстве юстиции. С момента выпуска игры в июне 2014 года ее запускали 23 000 раз. Опрос игроков показал, что 96 % из них либо считали себя более информированными о своих правах, либо более уверенно пользовались ими.
45
www.gov.uk/government/organizations/behavioural-insights-team
46
Climate Change Act. – Прим. ред.
47
Low Carbon Transition Plan. – Прим. ред.
48
«Horizon Scan: Reshaping Government: Evolving Trends and Best Prac-tices». Crown Prince Court Emirate of Abu Dhabi. October 2011.