Страница 5 из 9
Но это только начало. Дальше необходимо тестировать буквально каждый элемент рекламы. Это и само торговое предложение, и заголовок, и дизайн, и отзывы, и гарантия, и цена и многое другое. Это весьма утомительный, нелегкий труд.
Второе общее правило тестирования: тестируется только один элемент рекламы за один раз. Иначе вы не будете понимать, что привело к увеличению или уменьшению количества звонков. Скажем, вы изменили в рекламе два элемента, получили результат. Но какое из изменений за него ответственно? Этого вы так и не узнали.
Подводных камней здесь немало. И эта тема вполне заслуживает отдельной книги.
Ваша первая книга была посвящена способам бесплатного продвижения. Не хотите ли поделиться одним-двумя наиболее эффективными приёмами с нашими читателями?
С удовольствием поделюсь. Но вот какой способ будет самым эффективным? Это может показать лишь анализ конкретного бизнеса, а уже окончательно определит тестирование. Заочно и на все случаи жизни советовать невозможно. Это как проводить диагностику автомобиля по фотографии.
Но в случае с бесплатным продвижением ситуация несколько проще. Наш подход следующий.
Не нужно гадать, что будет наиболее эффективным приемом. Все инструменты, описанные в книге,[4] не требуют финансовых затрат. Их бюджет ноль рублей, ноль копеек ровно. А если они не требуют никаких расходов, то что надо сделать? Правильно. Запустить их все и посмотреть, что в вашем конкретном случае будет работать лучше всего.
В книге описаны десятки примеров бесплатной рекламы, если не сотни. Вот пара из них.
Если вы общаетесь с вашими клиентами по электронной почте, то взгляните на подпись к своему электронному письму как на бесплатный рекламоноситель. Обычно в подписи указываются должность отправителя письма, телефон компании, где он работает, сайт или другая контактная информация.
Но ведь никто не мешает добавить и какие-то другие полезные сведения. Место же есть. Что именно? Например, яркие фразы из отзывов довольных клиентов. Дайте ссылку на свежее интервью вашего директора авторитетному изданию. Напишите слоган компании, который мотивирует к покупке. Укажите на новость о том, что компания запускает новый продукт или услугу.
Сколько это будет вам стоить? Ровным счетом ничего. А несколько дополнительных заказов, если ваша новая услуга заинтересует клиента, это вполне может принести. Разве не приятно, если первые продажи вы совершите еще до запуска широкомасштабной рекламной кампании в традиционных СМИ?
Другой пример, который я люблю приводить на семинарах.
У каждого бизнесмена есть визитная карточка. Большая их часть выглядит более или менее стандартно. Как без дополнительных затрат повысить маркетинговую силу этого банального инструмента бизнеса?
Вот как поступил психотерапевт, который работает с людьми, пережившими развод или другую серьезную душевную травму. Он разорвал визитную карточку пополам, а затем склеил её бесцветным скотчем (рис. 6). Идея его бизнеса передается мгновенно. Прямо в момент вручения визитки.
Рис. 6. Визитка врача-психотерапевта
Стоит ли разрыв и склеивание визитки каких-либо денег? Нет, не стоит. Но требуется капелька фантазии, воображения.
Благодаря усилиям мэра-популиста в бразильском городе Сан-Паулу исчезла почти вся наружная реклама. На ваш взгляд, жители этого города достойны сочувствия или зависти? Это регресс или прогресс? Должна ли реклама быть неотъемлемым элементом нашей среды обитания?
Интересный вопрос. Казалось бы, жители города должны были вздохнуть с облегчением. Все-таки реклама чаще раздражает людей, чем приводит в восторг.
Но в реальности это привело к прямо противоположному, парадоксальному результату.
В Интернете мне попалась информация о том, что один из жителей города ведет фотолетопись «очищенного» от наружной рекламы мегаполиса. Не стало рекламных щитов, но вот каркасы для них остались. Они выглядят еще безобразнее, чем то, что было раньше. Например, вот так (рис. 7).
Рис. 7. Так смотрится пейзаж в городе, «очищенном» от наружной рекламы
Вместо яркого, красочного мегаполиса полного жизни, Сан-Паулу сегодня напоминает город-призрак. С выходом законопроекта около 200 компаний вынуждены были закрыться. Работу потеряли несколько десятков тысяч человек.
Этого ли хотел добиться мэр города?
Откровенно говоря, это напомнило мне кампанию по уничтожению воробьев в Китае. В конце 50-х годов прошлого века Китай истребил миллиарды воробьев, так как считалось, что эти птицы массово пожирают зерновые культуры, нанося хозяйству страны огромный убыток.
Но потом выяснилось, что в отсутствие пернатых расплодились гусеницы и саранча, нашествие которых привело к резкому снижению урожаев зерна. В стране наступил голод, погубивший десятки миллионов человек.
Мы живем в сложном мире. И никогда не стоит рубить с плеча. Чего бы это ни касалось. Даже наружной рекламы.
В вашей книге есть интересное рассуждение о том, что большинство людей предпочитают иметь невысокий, но гарантированный заработок, вместо того чтобы рисковать ради высокого дохода.
Предпринимательский тип мышления редок, а психология наемного работника, напротив, чрезвычайно распространена. Почему так происходит?
Это, я бы сказал, один из биологических законов жизни. Как происходит процесс обучения в животном мире? Детёныши учатся методом проб и ошибок, путем подражания, а также с помощью так называемого облигатного обучения. Риск при этом минимален, так как родители всегда рядом.
Когда же дети вырастают, то никакой страховки у них уже нет. А цена ошибки может быть по-прежнему весьма велика. Порой это сама жизнь.
Поэтому взрослые особи прекращают попытки создавать что-то новое. Делать то, что ты уже умеешь, психологически комфортнее. А главное – безопаснее.
Но если бы так поступали все, то прогресс остановился бы. В любой популяции есть те, кто всегда будет делать что-то новое, несмотря ни на что. Вот это и есть предприниматели. Можно сказать, дрожжи общества.
Вы заявляете, что больше всех рискуют именно те, кто работает за фиксированную зарплату. Поясните, пожалуйста, что привело вас к такому выводу.
В чем состоит традиционное представление о бизнесе? Быть предпринимателем опасно и рискованно. Нас пугают высоким процентом провалов среди стартапов. Называют даже конкретные цифры – 95 % новых бизнесов терпят провал в первые пять лет.
В России несколько миллионов предпринимателей. Если 95 % из них потерпели крах за последние пять лет, то у нас должна была появиться целая армия новых безработных. Но этого не произошло и не произойдет.
Потому что у настоящего предпринимателя есть навыки «вставать с колен» и идти дальше. Если вы поговорите с любым успешным бизнесменом, то в его «активе» окажется далеко не один неуспешный проект, которым он занимался и который ни к чему не привел. Но это были «падения вперед». Ошибки, на которых предприниматели многому научились и стали еще более вооруженными и опытными в бизнесе.
Разница между успешным человеком и неуспешным зачастую состоит лишь в количестве предпринятых ими попыток.
Так вот. У тех, кто привык работать за фиксированную плату, навыки начинать что-то новое в своей жизни отсутствуют. Поэтому увольнение они могут воспринимать как полный жизненный крах. Что делать? Куда бежать? А если возраст уже перевалил за 40 или 50? Все – конец жизни.
Вы пишете о прекрасном принципе: чтобы что-то получить, нужно не просить, а предлагать нечто ценное, не требуя ничего взамен. Как много людей и компаний, по вашим наблюдениям, используют такой подход?
4
Иванов А. Бесплатная реклама: результат без бюджета. – М.: Альпина Паблишерз, 2010.