Страница 3 из 7
Все хорошо… но 16 слов. Многовато для современного человека.
Для тех ситуаций, когда в 6–8 слов не уложиться, используется связка:
Заголовок (6–7 слов) + Подзаголовок (8–12 слов)
Самые эффективные варианты связки «заголовок + подзаголовок»
№ 1. В заголовке сообщается ключевая выгода, а в подзаголовке она уточняется
Пример заголовка для рекламы стирального порошка:
Обратите внимание: в подзаголовке указываются частые проблемные ситуации, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты.
В данном примере подзаголовок используется для детализации – сообщает, какие именно бизнес-процессы находятся под контролем руководителя.
№ 2. В заголовок выносится выгода, а в подзаголовке указывается целевая аудитория.
Данный подзаголовок можно сделать еще интереснее. К каждой группе клиентов нужно добавить комплимент. Еще по одному слову, чтобы поднять статус клиента в его собственных глазах.
В чем тут «крючок»? В том, что нам приятно ассоциировать себя с успешными людьми. Считать себя таковыми. Не просто студент, а отличник. Не просто менеджер, а успешный. Почему бы на этом не сыграть?
Пример заголовка для рекламы учебника английского языка:
К данной формуле создания подзаголовка можно подходить с двух сторон.
Посмотрите, как может выглядеть этот блок, если целевая аудитория текста – менеджеры по продажам:
Уловили разницу?
№ 3. В заголовке даем интригу, а в подзаголовке ее усиливаем.
Пример усиления интриги через «даже»
Слово «даже» играет важную роль в данном варианте. Оно упреждает возражение клиента: это точно не для меня, ведь я уже старый. Как вы понимаете, предварительно нужно подготовиться – узнать одно из самых частых возражений потенциальных клиентов и снять его.
Например, если возражение касается уровня подготовки, то выносим его в «даже»: …даже если вы ни разу в жизни не бегали кросс.
Пример усиления интриги через «без»
Данный прием создания подзаголовка по сути близок к варианту № 3 с «даже». Он тоже снимает частые возражения потенциальных клиентов, но благодаря конструкции с «без».
Подход к его созданию аналогичен предыдущему. Понимаем частые возражения и снимаем их. В данном примере обыгрываются сомнения руководителя, вызванные тем, что для достижения такого результата потребуются деньги, нужно будет привлекать консультантов и менять бизнес-процессы в компании. А это же так сложно!
Перечитывал книгу Нейла Рафела «Как завоевать клиента». Нашел интересное замечание. Оно касается доверия. Нейл пишет о заголовках, но мысль его глубже, и идет она дальше. Люди должны верить результатам, которые мы обещаем в рекламе.
Нейл Рафел пишет: «Я поверю заголовку «КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА ДВЕ НЕДЕЛИ» и не поверю «КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА СУТКИ». В этом вся разница».
Указывайте привлекательные цифры, но те, которым поверят ваши покупатели.
Надзоголовок
Надо признать, что в Рунете этот элемент продающего текста используется редко. Чаще всего в данную часть блока выносят:
– Ажиотажные фразы, чтобы привлечь внимание.
Например:
– Указывают целевую аудиторию, для которой интересно данное сообщение. Например: для сантехников, строителей, плиточников, маляров.
– Начало «истории», которая находит продолжение в заголовке. Например: Вот, что мне ответил Эйнштейн…
Усилители заголовка
Конечно, вы знаете такие. Бесплатно. Акция. Распродажа. Скидка. Они делают свое дело, но свет клином на них не сошелся. Да, они работают… но не так хорошо, как 5-10 лет назад.
Недавно стал свидетелем интересной сцены. У меня как маркетолога в голове крутились слова: «Ужас! Кошмар! Как жить дальше?»
Итак, ситуация. Торговый центр. В самом рыбном месте – у центрального входа – стоит 3D-аттракцион. Людям предлагают надеть очки виртуальной реальности и полетать над горами, побродить по замку или… вариантов развлечений много. «Менеджер» этого аттракциона во все горло кричит магическую мантру:
«Бесплатно. Подходите. Испытайте ощущения на 3D-аттракционе бесплатно!»
И знаете, что происходит? Люди ускоряют шаг, чтобы прошмыгнуть мимо. Я стоял и наблюдал: вычислял эффективность. Примерно 10 % прохожих останавливались при слове бесплатно, чтобы испытать «незабываемые» ощущения. Только 10 %.
Вы можете возразить, что у многих посетителей торгового центра есть свои дела. Они спешат. Рады были бы полетать над горами, но сейчас другие планы – в следующий раз. А я вам отвечу, что у ваших потенциальных клиентов дел не меньше. Они не бросят их все, чтобы прочитать текст, который начинается заголовком со слова «бесплатно».
Век рекламы «для всех» проходит. Людей окружает информационный шум. Чтобы реклама выстрелила, нужно точно целиться в свою публику. А для этого вам пригодятся слова, привлекающие внимание вашей целевой аудитории.
Чтобы заинтересовать нужную аудиторию, используйте следующее:
– Укажите должности
– Обозначьте сферу интересов
– Используйте термины или сленг
– Приведите фамилии экспертов
– Назовите специализированные торговые марки
– должность
Назовите должность человека, которого хотите привлечь:
– Главный бухгалтер, внимание!
– Специальное предложение для маркетологов