Страница 7 из 8
Рис. 7. АВС-, XYZ-сегментация клиентской базы
Сегментация базы важна для организации правильной работы с клиентом и более точного понимания его потребностей. Очевидно, что работа с крупными клиентами А должна быть более высокого уровня, чем с С клиентами. Соответственно менеджеру стоит тратить меньше времени и усилий на работу с одними и больше работать с другими клиентами. В зависимости от класса сегментации определяется регулярность проведения встреч, частота звонков и т. д.
Таблица 1
Частота коммуникации с сегментами клиентской базой
Сегментацию базы лучше вести в CRM-системе. Она позволит настроить системные события на каждого клиента. Например, раз в две недели напоминать про звонок клиенту ООО «Типография», который является крупным. И раз в месяц информировать на электронный адрес о новинках клиента ОАО «Колорит», который по сегментации принадлежит к группе Z. Таким образом, вы подберете правильные программы лояльности и точнее попадете в «боль» клиента, увеличив шансы на продажу. Сегментация использует время менеджеров с максимальной эффективностью, одновременно выстраивая стратегию отношений с клиентом должным образом.
Важно сегментировать даже холодную базу на первом касании, т. е. клиентов, которым вы только собираетесь позвонить. Такая база должна формироваться по критериям. Например, вам выгодно делать поставки только от 50 т. Вы понимаете, что для вашей ниши такие объемы актуальны только для крупного бизнеса с ежемесячным оборотом от 3 млн руб. Соответственно, исключив из базы клиентов, для которых ваше предложение будет финансово неподъемным (например, малый бизнес), вы сэкономите время менеджеров на пустые, заранее нерезультативные звонки.
1.18. Запись телефонных звонков
Важно, чтобы разговоры менеджеров записывались. Функционал CRM-системы и мини-АТС позволяет это делать. Записи разговоров необходимы для выборочного контроля качества работы менеджеров. Прослушивать разговоры должен руководитель отдела продаж, коммерческий директор или собственник. Этот процесс должен быть системным. Чтобы оценить все разговоры, уйдет много времени. Достаточно 40–50 разговоров в неделю.
По итогам прослушивания вы сможете оценить работу менеджеров: правильно ли они разговаривают, не грубят ли, ведут ли беседу по скрипту или схеме продажи, используют ли кросс-продажи и т. д. Нужно проинформировать персонал, что разговоры записываются и периодически слушаются. Важно, предпринимать после такого выборочного контроля соответствующие действия: поощрять менеджеров, выстраивающих разговор правильно, и штрафовать тех, кто нарушает какие-то нормы. Когда у менеджеров есть понимание, что разговоры записываются и прослушиваются, они качественнее общаются с клиентами, потому что знают, что есть выборочный контроль.
Кроме того, самые удачные звонки можно использовать для обучения менеджеров. Особенно новичков. Давайте им прослушивать разговоры профессионалов. Удачные и неудачные разговоры также нужно разбирать на ежедневных летучках. Так вы предостережете менеджеров от повторяющихся ошибок. Достаточно разобрать ошибку одного, чтобы другие научились на его опыте.
Мы долго искали компанию-партнера, которая могли бы качественно настраивать АТС, интегрировать цифровые АСТ, внедрять запись разговоров, настраивать многофункциональные телефоны и учитывать статистику. Сейчас мы работаем с надежной компанией и спокойны за своих клиентов. Вам же я порекомендую проанализировать минимум 10 компаний и сравнить их опыт и цены.
1.19. Описание бизнес-процессов в продажах
В некоторых CRM можно связать бизнес-процессы компании с автоматическими действиями, которые запрограммированы в системе.
Например, Битрикс24 позволяет настроить процесс таким образом: если клиент переведен в статус «Назначена встреча», то клиенту автоматически высылается смс с уведомлением, в котором указана вся контрактная информация о времени и месте ее проведения. Если клиенту присвоен статус «Подготовка специального предложения», то ему автоматом уходит письмо с данным предложением.
Это значительно упрощает процессы, а также автоматизирует их, делая тем самым независимыми от людей.
Например, работа с клиентом ведется по определенным этапам, которые должны быть у вас подробно описаны. Менеджеры должны знать эти этапы, их последовательность, максимальную длительность каждого этапа и т. д.
Настройка бизнес-процессов в CRM-системах особенно важна для системных, повторяющихся процессов, которые всегда проходят по одной схеме.
Например, отдел продаж тесно связан с отделом закупок и логистики.
Если один сотрудник что-то забудет/пропустит/нарушит сроки, то ущерб будет нанесен и клиенту, и ряду структурных единиц компании.
Автоматизация бизнес-процессов позволяет избегать таких ситуаций.
Если процесс типичен, то должен быть алгоритмизирован и автоматизирован.
Современные техники и технологии легко решат эту задачу. В итоге работа будет вестись слаженно и своевременно.
Рис. 8. Пример бизнес-процесса в Битрикс24
Не все версии CRM-систем позволяют описывать бизнес-процессы. Поэтому я рекомендую шлифовать систему именно под свою компанию и свои бизнес-процессы в том алгоритме, по которому они протекают именно у вас.
1.20. Мотивация и KPI
В большинстве компаний, с которыми я работал, система мотивации сотрудников, ориентированная на результат, была не настроена. Чаще всего используются две крайности: зарплата, полностью состоящая из оклада, или зарплата, полностью состоящая из процента от продаж. В первом случае сотрудник не мотивирован действовать на результат. Он работает на процесс, то есть коротает рабочее время. Он знает, что получит одну и ту же сумму, независимо от того, сколько звонков за день или месяц совершит. Второй пример плох тем, что не защищает сотрудника. Он не знает, сколько получит в конце месяца и хватит ли ему этих средств на покрытие потребностей и содержание семьи. Поэтому в компаниях, использующих исключительно процентную оплату труда, высокая текучка кадров. Люди эмоционально выгорают.
Я выработал авторскую универсальную систему мотивацию, состоящую из трех ступеней: оклад, процент и бонус.
Оклад должен быть. Но минимальным. Кроме того, он привязывается к плану активности. План активности – это набор минимального количества действий, которые должен совершить сотрудник за ограниченное время.
Например, за день. По степени выполнения активности ведется градация оклада. Если план выполнен, то оклад выплачивается полностью. Если не выполнен, размер оклада снижается.
Формирование плана продаж также обязательно. План продаж – это объем продаж в денежных единицах. Такой план нужно устанавливать как на отдел, так и отдельно на менеджера. К плану продаж вы можете привязать размер процентов. Например, с 200 руб. к зарплате менеджера прибавляется 5 % от этой суммы. С 400 тыс. руб. – 7 % и т. д. Процент мотивирует сотрудника продавать, т. е. работать на результат. Если план продаж выполняется, то проверять план активности необязательно.
Бонус выплачивается за выполнение KPI.
KPI – это ключевые показатели эффективности сотрудника. Это стимулирует активность менеджеров.
Проще всего привязать бонусы к ним, так как KPI количественно измеримы. Я называю бонус платой «за зеленые шнурки».
Если менеджер месяц приходил на работу с зелеными шнурками, то ему можно выплатить бонус. Мне нравятся бонусы тем, что с их помощью можно вытягивать любые показатели.