Страница 5 из 6
Пусть кто-то в мире недолюбливает Россию, нам родная страна всё равно дорога, а ваши победы меняют её к лучшему. Сейчас, как принято говорить в околополитических кругах, она находится на «ручном управлении». Эту особенность надо учитывать, когда вы выносите свой Я-Бренд на уровень государства, высшие чиновники которого являются по своему статусу частью рынка Элит.
Для успеха среди государственных мужей и дам ваша позиционирование должно соответствовать доминирующим требованиям и принятым социальным стандартам. Маргинальность любого вида там абсолютно неприемлема. Государство оценивает как вашу лояльность, так и самостоятельность, причём не всегда деньгами. Надо только подавать их в правильной пропорции. Никого в Кремле не интересует «сладкий голос» очередного подпевалы, поющий о перманентных успехах. Но в критике не стоит впадать в грех очернения.
Государство даёт шансы, которыми надо суметь воспользоваться. И зачастую даёт их только раз. Поэтому к словам крупного чиновника всегда стоит относиться очень внимательно, даже когда вам кажется, что собеседник шутит. Хотя и денежное выражение успеха никто не отменял. Вспомним хотя бы солидные суммы, выделенные нашим олимпийским чемпионам и призерам зимних Игр в Сочи.
Первые шаги
Самое время определиться, когда спортсмену вообще понадобится «пиар» для себя любимого. Ведь на самом деле он не цель и даже больше, чем просто средство, – это тот самый процесс, который пламенный революционер первой трети прошлого века Лев Троцкий называл «перманентным»[4]. Итак, самопиар – это:
• революция в собственном сознании, которая является перманентной;
• новый внутренний строй, который вносит в вашу жизнь определённые правила и законы;
• новая жизнь, которая должна с некоторого момента стать вашей.
Так когда же наступает момент старта самопиара?
Новая для вас жизнь уже началась, как только вы серьёзно занялись спортом. А поскольку это нынче происходит в самом раннем возрасте, спортсмена инициируют родители и поддерживает первый тренер. Именно они считают, что их ребёнок и воспитанник идеально подходит для выбранного вида спорта и формируют вокруг рабочую атмосферу, ограничивающую детские свободы и шалости жестким графиком тренировок.
То, с каким мужеством юный спортсмен приносит в жертву свое беззаботное детство, уже является основной частью будущего бренда, только маленький человек пока об этом не подозревает. Понимание приходит потом. Кстати, на этом этапе жизни закладываются первые камешки в фундамент будущего образа.
Это и счастливые приметы перед соревнованиями, и первый талисман, и волшебные напутственные слова от близких людей, которые требуют определённого ответа…
Объектами самопиара на начальной стадии являются те люди, которые должны разглядеть вашу одаренность и понять, что общение с вами на трудном пути становления профессионального спортсмена принесет и им самим определённые дивиденды. Залогом успеха становятся ваши будущие спортивные победы, которые, добавившись к личной «карме» наставника или чиновника от спорта, окажут серьёзное влияние на их дальнейшую жизнь.
Занимаясь самопиаром, важно понимать мотивацию и цели других людей.
Практически никто, принимая решение о вашем зачислении в потенциальные чемпионы, не думает о будущем юного таланта. Думают исключительно о собственных преференциях. Надо просто понимать это и не требовать от окружающих чего-то, выходящего за рамки их целей.
Поэтому начать заниматься самопиаром следует только тогда, когда к вам пришло осознание, что ваше будущее по-настоящему интересует лишь вас самого. Если сделать это раньше, процесс пойдет не по вашим правилам и не будет эффективным. Вы просто окажетесь одной из тех тягловых «лошадок», которые везут в будущее чужие, перегруженные пустыми обещаниями, ложными пожеланиями и общими словами, повозки.
Понимание необходимости самопиара может прийти в разные моменты спортивной карьеры. К кому-то сразу после первых побед, к кому-то в середине пути, а к кому-то оно не приходит вообще никогда.
Самопиар как перманентный процесс должен помочь вам не только завоевать высшие места на многочисленных пьедесталах, но и сохранить эти высоты при переходе к другому, неспортивному образу жизни. Важно выйти на новые рубежи, так сформировав общественное мнение о себе, чтобы спортивные достижения автоматически трансформировались в жизненные и бизнес-процессы. Именно эта глобальная задача определяет список объектов для вашего самопиара.
Ведь, по определению Public Relations, самопиар – это связь с общественностью, которая сильна своими конкретными представителями, формирующими её мнение в разных слоях общества. Эти люди, собственно, как уже говорилось, и составляют элиту страны. Ваша задача – занять достойное место в её рядах.
В заключение главы ещё раз уточним, по какому пути вы собираетесь пройти, и что такое самопиар. Если «чистый» пиар – это управление общественным мнением, то самопиар – ваше личное управление этим самым непредсказуемым в мире мнением. Фактически самопиар – часть искусства управления людьми. В том числе «большими массами» – т. е. социальными группами, которые для вас являются целевыми. Его основной функцией является «навязывание» в ценностный ряд каждой выбранной социальной группы вашего Я-Бренда как идеально подходящего для её самоидентификации.
Звучит несколько заумно. Поэтому скажем проще: вы должны стать для этой группы кумиром и влезть в сознание каждого её представителя. Вот и всё!
Часть 2
Основные элементы
Узнаваемость
Что такое «узнаваемость», понятно из самого термина. Нужно только добавить, что в нашем случае она характеризует уровень информированности о вашем Я-Бренде на каждом из рынков. Ведь если вас не знают, то людям, к примеру, будет глубоко не интересно, какая у вас диета или какой фирмы любимые кроссовки. Получается, что самопиар, в частности, нужен, чтобы поднять собственную узнаваемость, а её высокий уровень необходим, чтобы продвигать Я-Бренд на рынках. Кажется, это замкнутый круг. На самом деле всё не так страшно.
Гуру пиара различают три уровня узнаваемости.
Самая высшая категория называется «первый в сознании» (top in mind).
Так бывает, например, если на рынке Болельщиков при словах о вашем виде спорта люди тут же вспоминают лично вас. Или когда тусовка в Майями на слова о русской теннисной школе хором произносит: «О-o-ch! Kumikoffa!» И чем больше людей из каждой целевой группы так говорят, тем эта категория выше.
По данным журнала Forbes, в 2004 году Анна Курникова вошла в число 50 российских спортсменов с самым крупным общим годовым доходом. По подсчетам журнала, он составил 140 млн. долларов, при том 85 % этих денег заработали хоккеисты, а самые большие рекламные доходы – у теннисистов. В свои 23 года на тот момент Курникова заработала в год 6 млн. долларов, хотя около года не принимала участия в турнирах. В основном она работала с Adidas и Berlei. А благодаря роману с певцом Энрике Иглесиасом превратилась в «звезду» шоу-бизнеса и оказывалась в заголовках новостей гораздо чаще, чем благодаря своим достижениям на корте.
Второй вид узнаваемости называется «спонтанным» (spontaneous). Это, например, соответствует такой ситуации на рынке Болельщиков, когда после соревнований народ спрашивает, кто победил, и спортсмена называют одновременно с Ивановым и Зильберштейном. Или когда на вопрос: «Кто лучшая теннисистка мира?», половина респондентов отвечает «Анна Курникова», а вторая – «Серена Уильямс». И все тут же соглашаются, что Маша Шарапова – самая красивая теннисистка. Так же отвечают, когда задается вопрос: «Кто сладострастнее кричит на площадке?» Это, кстати, означает, что Шарапова заняла первое место в товарной категории «Самая красивая теннисистка» и создала новую – «Самая кричащая теннисистка».
4
Т.е. постоянным.