Книга продаж девелопера

На самом деле это не самый очевидный тезис в продажах недвижимости. Большинство менеджеров и даже руководителей продаж легко идут на поводу у клиента, который на предложение встретиться чаще всего отвечает: «Нет, я хотел бы все узнать по телефону!» Страх потерять клиента заставляет нас играть по его правилам. А еще мы, кажется, где-то читали, что продавать нужно не так, как удобно нам, а так, как удобно покупателю.

Не тот случай. Покупателю НЕудобно покупать квартиру по телефону. Как неудобно покупать по телефону автомобили, туристические путевки или, например, банкетный зал для проведения свадьбы. Единственное, что удобно делать по телефону при покупке дорогих товаров и услуг, – это прятаться от продавца, оставаясь в полной безопасности: если что-то пойдет не так, всегда можно просто положить трубку.

На деле же покупатель хочет посмотреть свою будущую квартиру (но думает, что не сможет – ведь дом-то еще не достроен), хочет убедиться, что компания-застройщик надежна (но не знает, как это проверить, и потому боится обмана), хочет задать множество вопросов и о квартире, и об ипотеке, и о возможных рисках (но не уверен, что с ним разговаривает настоящий эксперт). Покупатель хочет встретиться с продавцом. Правда, продавцов сейчас много, и, увы, не все из них добросовестны и далеко не все профессиональны. Поэтому покупатель пытается сначала сориентироваться в рынке (этап разведки) и только потом принимать решение, с кем бы ему хотелось начать личное общение (этап покупки).

Сколько времени пройдет от первых разведывательных вылазок клиента до первого личного контакта с продавцом? Чем нестабильнее ситуация на рынке, тем тревожнее покупатели и дольше период «дозревания» клиента. У нас всегда есть выбор – подождать, пока клиент дозреет сам, или взять ситуацию под контроль и начать уже наконец продавать.

Приведем простой пример, доказывающий, что живое общение необходимо обеим сторонам. Классическая ситуация: родители, приехавшие из другого города, планируют покупку квартиры в Екатеринбурге для дочери-студентки. Чаще всего в такой ситуации требования к квартире формулируются «по минимуму»: маленькая, недалеко от вуза, в более или менее спокойном районе, поближе к остановкам общественного транспорта. Поговорить о такой квартире (клиенты часто используют словосочетание «простенькая однушечка») можно и по телефону. Достаточно уточнить метраж, планировку, этаж и локацию дома:

– Скажите, пожалуйста, сколько у вас стоит самая маленькая однокомнатная квартира в жилом квартале «Солнечный»?

– Вы для себя покупаете или с инвестиционными целями?

– Для себя, наша дочь поступила на юридический, хотим купить квартиру для нее.

– Хорошо, я вас понял. Однокомнатные квартиры в квартале «Солнечный» у нас идут от 3 200 000 рублей.

– Это самые дешевые?

– Да, это самые дешевые.

– А сколько метров?

– 42.

– Спасибо, мы вам перезвоним.

Попробуйте предложить такому клиенту встретиться в офисе – и он, скорее всего, начнет раздражаться, ссылаясь на простоту задаваемых вопросов. Да и зачем с таким клиентом встречаться: очевидно же, что он занят прозвоном всех застройщиков подряд и ищет самую низкую цену! Так рассуждают менеджеры.

Однако если такой клиент все же доберется до офиса, то у менеджера по продажам появится возможность вернуться вместе с ним с этапа набора альтернатив на этап первичной формулировки потребностей. Зачем? Давайте подумаем вместе.

Как рассуждает клиент, покупающий «простенькую однушку»? Девочке-студентке много не надо. Сейчас купим ей что-нибудь подешевле, а там, как говорится, видно будет. Может, замуж выйдет удачно. Может, будет возможность продать эту квартиру и потом купить другую, получше.

На встрече в офисе продаж можно задать родителям несколько очень простых вопросов. Например, собираются ли они время от времени навещать дочь? По телефону о таком не поговоришь, а вот в ходе личного контакта в комфортной обстановке за чашечкой кофе – вполне возможно. Или другой вопрос: занимается ли дочь какими-то видами спорта и есть ли у нее хобби? Тоже ведь «не телефонный разговор».

В нашей практике был случай, когда хватило всего одного вопроса – «собираетесь ли вы заезжать к ребенку в гости?» – чтобы клиенты задумались, настолько ли простая квартира им нужна? Мама вспомнила о заготовках, которые нужно где-то хранить (а как еще обеспечить дочурке правильное питание, особенно зимой?). Папа вспомнил, что ему часто приходится бывать в Екатеринбурге по делам. И разговор постепенно повернулся в сторону обсуждения вариантов двухкомнатных квартир. Появились новые требования, новые ключевые факторы выбора. Речь шла уже не о квартире для сна между лекциями, а о квартире для семьи. Не о квартире на 4–5 лет студенческой жизни дочери, а о жилье с перспективой постепенного переезда в Екатеринбург, в том числе и родителей.

Вывод очевиден. Если мы хотим управлять продажами, хотим строить с клиентами долгосрочные отношения, продавать не только «простенькие однушки», то нам нужно встречаться с клиентами лично.

Новая квартира – это по определению выход из зоны комфорта. Вспомните русскую пословицу «один переезд равен трем пожарам». Чтобы купить новое жилье, придется «встать с дивана». Это непростая для покупателей мысль, но донести ее до них нужно. Хочешь купить квартиру – приезжай на встречу. Серьезные вопросы по телефону не решаются. Мы собираемся разговаривать с тобой о месте, в котором ты будешь жить долго и счастливо. Хватит бояться – приходи, поговорим, мы не страшные.

Итак, если клиент позвонил застройщику – менеджер обязан назначить с ним встречу.

Главное – призыв к действию

Давайте пошагово соберем алгоритм телефонного разговора. Это не скрипт в прямом смысле слова – учить его наизусть не требуется. Нужно понять логику, структуру, принципы взаимодействия с клиентом. В реальной жизни этот алгоритм очень быстро обрастет ответвлениями, фирменными фразочками, индивидуальными приемами. Однако принципиально важно, чтобы сохранилась сама стратегия: как бы разговор с клиентом ни шел, двигаться он должен в сторону назначения встречи.

Компактная схема, которую можно распечатать и раздать менеджерам, появится в конце раздела, однако не спешите. Прежде чем изучать алгоритм, давайте разберемся с каждым из ключевых шагов. Но начнем не с первого. Первые шаги как раз более-менее понятны и просты, нюансов и тонкостей там не очень много. Мы начнем с шага, который напрямую связан с нашим ключевым тезисом: «Всегда назначай встречи!»

Итак, если я хочу назначить встречу, значит в моем диалоге с клиентом обязательно должен появиться призыв к действию.

Это то, к чему мы идем, ради чего сняли трубку телефона. Где-то здесь должен родиться РЕЗУЛЬТАТ нашего разговора – согласованные с клиентом дата и время его личного визита в офис продаж или на стройку (в некоторых случаях – нашего визита к клиенту).

Соответственно, весь наш разговор с клиентом будет выстроен таким образом, чтобы на завершающих этапах мы могли получить конкретный результат, отображаемый в формате «имя, дата, время, цель». Положив трубку телефона, менеджер должен внести в CRM-систему или ежедневник очень простую запись: кто, когда, во сколько приедет и предположительно о какой квартире пойдет речь.

Чуть позже мы обязательно уточним, что меняется в случае общения с иногородним клиентом, не имеющим возможности приехать к нам в офис по объективным причинам. Пока же давайте сосредоточимся на тех, кто приехать может.

Если вы хотите, чтобы человек осуществил какое-то конкретное действие, – четко и внятно скажите ему, что вам нужно. Берите пример с детей. Если ребенку нужно, чтобы вы купили ему машинку, он скажет: «Купи мне ВОТ ЭТУ машинку». Если ребенок хочет, чтобы вы с ним поиграли, – он скажет: «Поиграй со мной!» – и вручит вам мячик или «волшебную палочку». Обратите внимание: дети потрясающе эффективны в своих требованиях. Как правило, они получают именно то, чего хотят. По крайней мере, первые года три.