Страница 3 из 11
Копирайтинг – наука, а потому многие тезисы здесь конкретны и статичны. От них можно уйти только в одном случае – если начать врать и придумывать всякую ересь. К такому я пока не готов. Да, в книге полно редких знаний и приемов, но они в любом случае опираются на классическую базу.
Не торопитесь говорить: «А-а-а, проходили». Не проходили. В таком виде – точно нет. Чтобы картинка сложилась, не пропускайте ни одной главы. Читайте и анализируйте. Проймет. И тогда уже вас будет не остановить.
И еще. Давайте условимся – под убедительными текстами «по умолчанию» у нас будут выступать именно тексты для бизнеса. Такие материалы, где нужно что-то рекламировать или продавать. Учимся именно убеждать читателя, который рано или поздно станет нашим потенциальным клиентом. Я не буду говорить это каждый раз, это, как мы условились только что, функция «по умолчанию».
Засим все, пора приступать к твердой пище.
Сила простоты
Как я уже говорил выше, убедительно-позитивный копирайтинг стоит на пяти китах. Древние бы удивились, конечно, но у меня китов будет целых пять и ни одной черепахи. Имя нашим китам:
• простота;
• конкретика;
• дружелюбие;
• экспертность;
• профессионализм автора.
Потеряете хоть одно звено – потеряете убедительность. А этого, как мы выяснили, делать нельзя, поскольку тогда вы будете как все. А зачем вам это? Правильно, незачем. Так что, прежде чем приступить к изучению приемов убедительности и разбору конкретных форматов текстов, предлагаю попробовать каждый из ингредиентов. Именно из них варятся убедительность и доверие. Начнем с простоты.
Гениальность в простоте. Этот факт должен стать вечным спутником каждого копирайтера. Именно с простоты начинается любая убедительность. К сожалению, не все пока понимают, почему простота в разы выгодней утомительной болтовни. Тысячи авторов попадают в ловушки сложности, о которых я сейчас вам расскажу. Устранив их, мы добудем первый из пяти элементов квеста – простоту изложения.
Первая ловушка сложности. Слишком много аргументов
Что лучше – пять яблок или десять? Если только ими в вас не бросаются, то десять яблок явно лучше. Давайте усложним. А что лучше – пять аргументов или десять? Не торопитесь, подумайте, ответ здесь не так очевиден.
С точки зрения обычного человека, который хочет кого-то убедить, десять аргументов куда лучше пяти.
С точки зрения психолога и рекламиста, пять аргументов лучше десяти.
Знаете почему? Потому что сила аргументов вовсе не в их количестве. Это уже не яблоки, хотя наша природа требует, чтобы мы везде применяли стандартные шаблоны и брали больше.
Рекламные психологи уверяют, и я им вторю: если аргументов слишком много, человек попросту в них теряется. Происходит что-то вроде ментального ступора. Вам кажется, что вы даете несокрушимые вводные, чтобы точно повалить человека на лопатки своей убедительностью, а вы его просто отпугиваете.
В своем желании поразить читателя массой выгод неопытные авторы буквально закидывают его списками из 100 пунктов. Причем в ход идет все, что нашлось на момент написания в черепной коробке.
Бесплатный выезд замерщика? Сойдет, берем.
Гарантия на продукцию? Нормально, вставим.
И плевать автору, что платный выезд замерщика давно уже не нонсенс, а отсутствие гарантии на товар – прямое нарушение статьи 469 ГК РФ.
Как правильно?
Не усложнять. Не набивать тексты всякой ветошью. Найдите несколько лучших аргументов и сделайте их железобетонной основой. Максимум скажите, что выгод (аргументов, преимуществ) еще целый тазик. Если кому-то интересно, вы готовы рассказать больше.
Вторая ловушка сложности. Чрезмерно сложный язык
Пример первый:
«По итогам проведенной многоплановой работы, координацию которой осуществляло руководящее звено компании N, группе аналитиков удалось прийти к тщательно взвешенному решению, которое заключалось в том, что в течение прошлого календарного года процент перерасхода средств был аномально низок, в то время как валовая прибыль существенно выросла. Аналитики компании опираются на мнение, что при сохранении подобной динамики роста компанию ожидает значительная стабилизация текущего положения и усиление доли влияния в нишевом секторе».
Пример второй:
«По просьбе руководителя компании были проведены расчеты расходов и прибыли за прошлый год. Данные отдела аналитики: перерасход составил всего 3 %, при этом рост прибыли достиг 30 %. Если такая динамика сохранится, нам удастся значительно укрепить свои позиции на рынке и усилить активы компании».
Оба текста – об одних и тех же вещах. Только первый сложно читать без валериановых капель, а вот второй – запросто. Второй текст – живой. Первый – родился в кабинете бюрократа 80-го уровня.
Если вам до сих пор кажется, что писать сложно – признак какой-то корпоративной и писательской доблести, я готов с этим поспорить.
Люди боятся сложных текстов. Простые тексты сильны тем, что их можно читать не напрягаясь. Прочитал и понял. Со сложными текстами такая штука не выйдет – для них нужно отключаться от всех дел и сосредотачиваться. Вы уверены, что ради вашего текста человек, пусть даже и не занятый, пойдет на такие подвиги?
А ведь еще есть подсознание, которое скажет что-то вроде «парень, пойдем отсюда, здесь сложно». Вы можете даже сами не понять, почему вам не хочется читать текст и отчего у вас какой-то дискомфорт. А вот подсознание прекрасно понимает и дает вам ментальные посылы в сторону выхода.
Ну и наконец, сложные тексты говорят о неуверенности автора. Юноши отращивают усы, чтобы выглядеть солидней, а неопытные авторы для тех же целей используют сложные тексты. Им кажется, что так они выглядят круче.
Вот текст, который мне час назад прислали по Skype:
«Я раньше ошибочно предполагала, что чтение книг с трех лет дает ощутимые плоды, причем не только в эрудиции, но и умении писать произведения-шедевры. Нынче, когда сфера Интернета заняла весомую нишу в жизни нашего общества, я уразумела одну вещь – копирайтинг не более чем профессия».
Что в нем не так? А то, что за версту видно – человек нарочито пишет «красиво». Зачем? Черт его знает, но выглядит не очень. Особенно для неформальной по определению переписки в Skype.
Люди не верят слишком сложным текстам. Настоящим профессионалам нет нужды наводить туман. Когда у тебя есть что сказать, ты можешь сказать это просто и четко. Простота уместна и приветствуется, даже если говоришь о распаде урана или влиянии сезонности на продажи прохладительных напитков.
Люди на подсознательном уровне чувствуют, когда начинается «тень на плетень». Слишком сложный язык – удел тех, кто не хочет говорить прямо или кому сказать нечего. А это уже повод задуматься. Хотите, чтобы вам верили? Тогда обязательно говорите четко, громко и по делу.
Люди не любят тех, кто крадет их время. Представьте, что вам нужно срочно оценить два предложения от конкурентов. Точнее, преимущества, которыми продавцы пытаются вас завлечь. Рассмотрим парочку примеров.
Продавец первый:
• «Доставляем суши за 30 минут, или с нас скидка 70 %;
• только свежие ингредиенты – готовы подтверждать документально хоть каждый день;
• район – не проблема. Главное – чтобы у вас был аппетит, а мы довезем куда угодно».
Продавец второй:
• «Доставка суши осуществляется по строгому регламенту компании, утвержденному еще в 2004 году на заседании совета директоров. Согласно этому документу максимальный срок доставки суши до порога дома клиента составляет не более 30 минут. В случае невыполнения данных обязательств компания допускает выплату в размере 70 % компенсации за просрочку заказа;
• все поступающие продукты проходят строгий контроль качества, а также визуально оцениваются на свежесть. При малейших сомнениях в том, что вам предлагают несвежие продукты, мы готовы документально подтвердить, что все ингредиенты поступили на склад вовремя и соответствуют заявленным производителем срокам хранения;