Страница 10 из 11
Заметили, насколько просто читается предыдущий абзац? А весь секрет в равном ритме. Если материал не баюкает читателя, а всегда держит в тонусе, то читатель будет катиться по тексту. Это нам и нужно. Чтобы лучше понять теорию создания рваного ритма, прочитайте требования к нему.
Не делайте предложения одной длины. Почему? Все очевидно: такие предложения усыпляют читателя, не дают ему ограничивать рамки прочитанного, не оставляют шансов передохнуть. Не могу точно сказать, как это объясняют психологи, но человеку не нравится, когда все слишком монотонно и однообразно.
Не нужно злоупотреблять и слишком длинными предложениями. Обычно там, где много запятых, всегда можно найти место для разрыва. Уберите запятую и лучше сделайте из одного огромного два нормальных и одно короткое предложение. Или два коротких и два нормальных. Экспериментируйте.
Вы должны постоянно держать включенным своего «внутреннего контролера». И вовремя заметить, что начали писать в одном ритме. По сути, вы должны обгонять читателя на один шаг. Причем всегда. Только он привыкнет к определенному ритму – вы резко его меняете. Таким образом, он просто не знает, чего ожидать от вас дальше, и это его интригует.
Не бойтесь коротких предложений. О них мы позже поговорим отдельно, пока лишь скажу так: короткие предложения очень крутые. Невероятно. Немало маститых писателей с мировым именами любят короткие предложения. И виртуозно ими пользуются. Само по себе короткое предложение – незаменимо и удивительно.
Чередуйте предложения разной длины. Используйте яркие примеры. Хоть пляшите и пойте частушки, но делайте все, чтобы ваш материал не выглядел как унылая глыба текста.
Пусть короткие предложения перемешиваются с длинными. Не бойтесь искать. Только так можно найти ритмику, которая станет со временем вашим фирменным стилем.
Этап четвертый. Логические связи
Логические связи подразумевают:
• логически оправданный переход от одной мысли к другой;
• логически оправданный переход от предложения к предложению;
• логически оправданный переход от абзаца к абзацу;
• единую форму повествования от одного лица (следите, чтобы не было сначала «мы», а потом вдруг «я»);
• четкие аргументы, преимущества, выгоды;
• наличие конкретики;
• то, что главная цель текста понятна каждому.
Этап пятый. Вычитка текста
Обязательно проговаривайте весь материал вслух. Мелодика текста – штука сложная, какие-то незаметные глазу шероховатости «отлавливаются» исключительно на слух.
Не вычитывайте текст с пылу с жару. Как практикующий копирайтер, я отлично понимаю, что у рядового сетевого автора нет ни единого шанса оставлять вычитку материалов на следующий день, как это рекомендуют многие «серьезные» источники (признаюсь, до определенного момента я тоже советовал подобное).
Старайтесь не допускать слишком сложных предложений. Некоторые авторы считают, что чем длиннее предложение, тем оно солидней. Это не так. Даже самый лояльный читатель вряд ли станет радостно хлопать в ладоши, если ваш текст будет состоять из предложений размером с целый абзац.
Не нужно пытаться уместить всю суть повествования в одно предложение. По идее, одно предложение должно вмещать одну мысль. И это правильно!
Вычитывайте ваши тексты глазами обычного человека, а не автора. Если обо что-то «споткнулись глазами» – упрощайте, ни минуты не колеблясь.
Проверяйте на наличие ошибок. Если уж по-хорошему, вы должны были избавиться от ошибок еще на этапе последних правок материала. Но, поскольку все мы люди не без недостатков, часто правки и вычитка текста сливаются в один этап. Пусть так, не проклинать же себя за это. Обратить особое внимание стоит на окончания, упоминание двух слов два раза, расстановку дефисов, ликвидацию лишних пробелов между словами, пунктуацию.
Полюбите свой текст после вычитки. Если вы проверили материал и в конце вычитки одобрительно похлопали себя же по плечу, значит, все сделано хорошо. Давно замечено, что, когда автору нравится его материал, клиент, как правило, тоже принимает такой текст с удовольствием. Не знаю, наверное, какие-то ментальные связи или еще какая-то мистика. Факт есть факт – это работает.
Рекомендации по подготовке и написанию текста
Изучите то, о чем пишете, как можно лучше. Освойте товар или услугу, найдите в них самые сильные стороны. Погрузитесь в возможности, функции, особенности. Очень важно найти то, за что вы будете их любить. Именно в результате таких вот изучений рождаются самые интересные выгоды и УТП.
Изучите конкурентов. Хотя бы основных. Будет не слишком приятно, если найденные вами идеи и фишки, оказывается, уже приносят доход конкурентам. Да, где-то выгоды и преимущества могут пересекаться, но если вы, скажем, начнете утверждать, что у вас «самая крупная компания по вялению карасей в Саратове», и это же делает конкурент – выйдет кисло.
Изучите вашу ЦА. Страхи, желания, требования. Походите по форумам, посетите группы в социальных сетях. Посмотрите комментарии на YouTube и т. д. Я, например, почти не понимаю некоторые ЦА. Мне просто не верится, что кто-то, скажем, готов платить за курсы «моментального обогащения в Сети». Но ведь платят! А потому нужно ломать себя и изучать тех, для кого вы будете писать.
Напишите начерно ваш текст. Не надо стараться править абзацы и сразу попадать в яблочко. Ваша задача – сделать первые наметки. Редактировать и начищать до зеркального блеска будем позже.
Отложите текст на некоторое время. Пара часов – минимум. Лучше – сутки. За это время вы «отойдете» от материала и сможете уже посмотреть на него после перерыва свежим глазом.
Начинайте править, вычеркивать и заменять. Это самый главный этап, когда и рождается настоящий материал. Не жалейте на него времени.
Вычитывайте вслух. При проговаривании материала голосом легко ловятся неуклюжие места, тяжелые предложения, обрывы логики и т. д.
Для перфекционистов – еще раз поправьте текст. Правки набело. Убираем незамеченную шелуху и в последний раз критично смотрим на материал.
Падаем на пол и рыдаем от счастья (не обязательно).
На этом мы не прощаемся с авторским профессионализмом. В конце книги нас ждет большущий чек-лист, который позволит четко проверить любой текст на качество. Там будет проверка и на убедительность, и на продающие моменты, и на профессиональность изложения тоже.
Плюс к этому – почти весь материал, который идет ниже, также посвящен профессионализму автора, а потому считайте изложенное просто легкой закуской. Нас еще ждет много вкусного.
Чем нельзя убеждать. Несколько табу
Велика ли сила слова? Она колоссальна. Значит ли это, что, используя только слова, можно убедить любого человека в чем угодно? Нет, вовсе не значит. Если неправильно подобрать слова и аргументы, можно уже через секунду увидеть только быстро удаляющиеся пятки читателя.
Сейчас мы вместе с вами попробуем собрать воедино приемы, которые буквально высасывают силу убедительно-позитивного копирайтинга. Они крадут деньги непосредственно у вас или вашей компании каждый раз, когда вы допускаете этих лузеров в свой текст.
Готовы с ними познакомиться?
Первое табу убеждения. Хула на конкурентов
Буду каяться: когда я только осваивался в профессии, то и сам думал, что писать плохое про конкурентов – весьма интересная фишка. Казалось бы, идеальное решение: всех мараем в грязи, а сами – на сцену в белом под звуки марша.
На самом деле такая техника «убеждения» приносит больше проблем, чем побед. И причин тому сразу две: